為什么這樣說(shuō)？難道我們未曾聽(tīng)聞“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將掀起營(yíng)銷(xiāo)革命新浪潮”抑或“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將超越傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道”這樣富含沖擊力的標題么？
其實(shí)，我們已經(jīng)研讀了太多有關(guān)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)種種優(yōu)勢的論述，但我們發(fā)現質(zhì)疑的聲音竟與褒贊一樣強烈。而除了新浪、搜狐等門(mén)戶(hù)以及少數諸如“和訊”、“pcpop”、“17173”等行業(yè)內領(lǐng)頭垂直門(mén)戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)站廣告等營(yíng)銷(xiāo)方式盈利外，中國有超過(guò)80%的優(yōu)秀網(wǎng)站正在為廣告盈利苦惱著(zhù)。他們苦惱的同時(shí)，其實(shí)自身網(wǎng)站上已經(jīng)掛著(zhù)Google、百度或者是阿里媽媽等廣告聯(lián)盟提供的廣告了。
被浪費的與未飽和的
面對這種現狀，我們不得不承認網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)資源正在被無(wú)情地浪費著(zhù)。
造成這種現象的原因很多，譬如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站價(jià)格過(guò)高占據了企業(yè)的大部分預算，又如廣告聯(lián)盟成本過(guò)低，無(wú)意中貶低了加盟網(wǎng)站實(shí)際的廣告價(jià)值。而更關(guān)鍵的在于兩點(diǎn)：一是廣告主對于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際價(jià)值并不理解，他們總在困惑投放是否能得到針對性的效果。
可以說(shuō)互動(dòng)原本是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢之一，但是由于廣告主過(guò)于強調需要從互動(dòng)中得到更為具體的回報，“互動(dòng)”反而成為了目前限制網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的原因之一。
面對互聯(lián)網(wǎng)，人們常常要問(wèn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的數據監控是如何實(shí)現的？如何能夠真正了解一個(gè)網(wǎng)站的流量是真實(shí)有效的？如何能夠知道瀏覽網(wǎng)站的人一定可以注意到企業(yè)投放的廣告？但是我們是不是可以反問(wèn)那些人，如果你在電視上刊登廣告如何能夠知道人們在那段時(shí)間不會(huì )跳轉頻道？又或者那些還差10分鐘便會(huì )誤機的人有幾個(gè)能夠抬頭看一眼告訴兩旁的戶(hù)外廣告？答案同樣是模糊的。
另一個(gè)影響網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的原因，同樣是來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )自身優(yōu)勢：制作一段視頻廣告，企業(yè)往往會(huì )投入大量的資金，制作戶(hù)外廣告牌，企業(yè)的成本同樣不少。對于一個(gè)企業(yè)而言，既然已經(jīng)花了大量的錢(qián)制作了廣告，為什么不能花更多的錢(qián)傳播出去呢？網(wǎng)絡(luò )廣告的優(yōu)勢恰恰在于制作成本相對較低，但較低的成本往往會(huì )給廣告主另一個(gè)習慣性的思維，即它的傳播成本也不必過(guò)高。
當然，今天我們已經(jīng)看到很多汽車(chē)品牌在銷(xiāo)售時(shí)，都會(huì )給新品建設一個(gè)專(zhuān)屬的產(chǎn)品互動(dòng)展示網(wǎng)站，這種成本上的提高同樣讓他們在投放時(shí)更為大膽，收到的回報也已經(jīng)超越了傳統渠道的廣告鋪陳。 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的近期發(fā)展
以上僅僅是表現了網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)的一些基礎優(yōu)勢。事實(shí)上，伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)多年來(lái)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)呈現出了許多可以為人利用的新趨勢。在接下來(lái)的一兩年內，以下幾個(gè)方向將是企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。
1、搜索網(wǎng)站仍然是首要網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具
還記得多年以前紅極一時(shí)的數據庫營(yíng)銷(xiāo)嗎？其實(shí)我們也可以偏執地僅把互聯(lián)網(wǎng)看成是全世界最大最全的數據庫。而搜索引擎正是信息分發(fā)的核心。從用戶(hù)的角度來(lái)看，搜索網(wǎng)站也早已成為人們上網(wǎng)獲取信息必不可少的工具，有著(zhù)多年的使用習慣。在沒(méi)有改變“所有互聯(lián)網(wǎng)行為以搜索引擎做基礎”這個(gè)現狀前，可以說(shuō)它的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值始終是排在首位的。
此外，由于目前的搜索引擎主要是針對信息，而企業(yè)更為關(guān)注的是受眾用戶(hù)的行為，因此其他方向的搜索技術(shù)仍然存在很大的發(fā)展空間。
2、網(wǎng)絡(luò )視頻廣告嶄露頭角
視頻網(wǎng)絡(luò )廣告分兩個(gè)部分：一是傳統網(wǎng)站的廣告形式變化；二是針對視頻網(wǎng)站以及視頻網(wǎng)絡(luò )應用軟件的廣告。
對于企業(yè)而言，最精準的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式莫過(guò)于建立網(wǎng)上的客戶(hù)會(huì )員服務(wù)。但是目前國內有超過(guò)150萬(wàn)家網(wǎng)站，其中70%是企業(yè)網(wǎng)站。也就是說(shuō)其中至少有超過(guò)30萬(wàn)的企業(yè)網(wǎng)站在力爭通過(guò)網(wǎng)絡(luò )會(huì )員服務(wù)，搭建屬于自身的精準營(yíng)銷(xiāo)平臺，但成功的極少。
主要原因集中在兩個(gè)方面：一是客戶(hù)總會(huì )受到“王婆賣(mài)瓜”的思想困擾不愿輕易相信企業(yè)的自我表達；二是這種方式的拓展性弱，企業(yè)往往會(huì )在拓展會(huì )員服務(wù)網(wǎng)站的同時(shí)花掉比做網(wǎng)絡(luò )廣告更多的錢(qián)，卻沒(méi)有得到新的客戶(hù)資源。
解決類(lèi)似的問(wèn)題，第三方網(wǎng)站可以起到更好的效果。這些第三方網(wǎng)站規模不用很大，它可以是類(lèi)似天涯那樣的大型社區，也可以是諸如某些車(chē)友會(huì )那樣的小小論壇。懂得挖掘其中的價(jià)值，然后選擇投放往往會(huì )讓企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)得到事半功倍的效果。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的遠期展望
5年以后的互聯(lián)網(wǎng)會(huì )是怎樣一種風(fēng)貌，會(huì )不會(huì )又有顛覆性的技術(shù)與創(chuàng )意忽然出現，恐怕沒(méi)人敢下定論。但是我們仍可以從目前用戶(hù)的需求出發(fā)，為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展設定一些方向。而這些方向中，有些在今天便已經(jīng)有人開(kāi)始準備自己的產(chǎn)品了。
1、AIDA原則的實(shí)現 “AIDA原則”是一種經(jīng)典的廣告效果評估思想，應用在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域就是：通過(guò)識別并連續追蹤特定訪(fǎng)客的訪(fǎng)問(wèn)行為，記錄其從注意到(Attention)網(wǎng)絡(luò )上的某個(gè)信息，到產(chǎn)生興趣(Interest)，再到被激起購買(mǎi)欲望(Desire)，最后付諸行動(dòng)(Action)的完整過(guò)程。
誠然，基于“AIDA原則”的連續追蹤(以及多樣化的數據對比)具有巨大的潛在價(jià)值，用戶(hù)可以借此甄別出最具消費潛力的那部分訪(fǎng)客及其訪(fǎng)問(wèn)習慣、了解不同的網(wǎng)絡(luò )推廣活動(dòng)在轉化效果上的差別、發(fā)現自己網(wǎng)站在轉化路徑上造成訪(fǎng)客異常流失的環(huán)節、比較不同的頁(yè)面風(fēng)格和內容對目標訪(fǎng)客的吸引程度、付費推廣所獲得的流量是否含有大量的虛假點(diǎn)擊等。
2、用戶(hù)體驗改善
“讓用戶(hù)可以方便地獲取有價(jià)值的信息和服務(wù)，才是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的精髓”。這是新競爭力網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)提出的用戶(hù)體驗的基本思想。
這是一個(gè)不錯的方向，如果能夠在某一天提供給你幾乎真實(shí)的車(chē)內乘坐感覺(jué)是不是會(huì )更震撼呢？還有其它一些領(lǐng)域，譬如在網(wǎng)上直接看到自己身著(zhù)欲購服裝的樣子；又譬如電腦會(huì )在某一天除了屏幕與聲音外還提供一個(gè)味道傳感器，可以讓你在萬(wàn)里之外聞到烤鴨的香味。
這些并不是天方夜譚。筆者堅信，注重網(wǎng)絡(luò )體驗營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)會(huì )得到用戶(hù)的回報，而注重自身技術(shù)可以給企業(yè)提供體驗營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的網(wǎng)站更會(huì )得到廣告主與用戶(hù)的雙重褒獎。
3、深挖網(wǎng)絡(luò )數據庫
前文已經(jīng)提到我們可以把互聯(lián)網(wǎng)看成是一個(gè)龐大的數據庫，而今天的搜索僅僅解決了有關(guān)信息方面的問(wèn)題，對于“人”，對于“人的行為習慣”目前仍沒(méi)有良好的挖掘工具。AIDA原則只是描述了一種被動(dòng)的跟隨，而良好的分析工具是最終可以給客戶(hù)提供的主動(dòng)選擇的鑰匙。為什么“人”在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)中如此重要？
譬如，國內銀行常常要做信用卡推廣，于是我們常常能在路邊看到各銀行的制服以及各種提供給用戶(hù)的小禮品?？蓜e小看這些小禮品，有些銀行為了準備這些禮品一次就花掉了500萬(wàn)。
可結果往往是辦卡的人不少、拿禮品的人更多，可最終開(kāi)卡的不多，而開(kāi)了卡從來(lái)不用或者馬上銷(xiāo)卡也不在少數。由此便體現出了數據庫營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，如果銀行可以在第一次推廣中積累用戶(hù)的辦卡習慣，并在以后的推廣活動(dòng)中對特殊行為用戶(hù)采用更為嚴格的審核手段，那么就能夠達到相對精準營(yíng)銷(xiāo)的目的，同時(shí)也會(huì )節省大量的成本。
由此可見(jiàn)，所謂互聯(lián)網(wǎng)可以提供的精準營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)并不僅僅在于體育的網(wǎng)站來(lái)的都是熱愛(ài)體育的人，它的未來(lái)應該還可以給客戶(hù)提供一定程度相關(guān)人群的消費習慣。而目前類(lèi)似騰訊、淘寶這樣的網(wǎng)站擁有大量的用戶(hù)群體，同時(shí)也已具有歸納用戶(hù)消費習慣的數據積累。他們或者可以在此方向做出更多嘗試。
而其他有智者也可以從各種角度去挖掘中國2.2億網(wǎng)民的價(jià)值?！?/p>
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