2010中國奢侈品排行（來(lái)自信天翁《2010年中國奢華品報告》）

一年時(shí)間，中國內陸消費者在購買(mǎi)奢侈品（不涉及服務(wù)、酒店、餐廳、酒類(lèi)、奢侈汽車(chē)和游艇、私人飛機）上花費的人民幣同比增加近150億元人民幣，從2008年的消費1410億元人民幣，增加到2009年的1556億元人民幣，同比增加10%。

從全球來(lái)看，中國市場(chǎng)仍處于領(lǐng)跑者陣營(yíng)，中國所在的亞太地區獨樹(shù)一幟，美國市場(chǎng)的消費增長(cháng)比實(shí)際經(jīng)濟復蘇情況更高，曾經(jīng)的奢侈品消費大國日本處于持續低迷狀況。

境外購買(mǎi)仍活躍

知名戰略咨詢(xún)公司貝恩公司最近發(fā)布的《2010年中國奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，與去年大體相似的是，有56%的消費在中國境外進(jìn)行，雖然內陸消費占比持續增加，但比例仍只有44%。

選擇境內和境外購買(mǎi)的理由各不相同，境外購買(mǎi)者中，價(jià)格低仍是主要的吸引因素；但很顯然，境內購買(mǎi)者中，相當部分對價(jià)格不敏感，他們關(guān)注的是時(shí)效性，能夠更快地拿到貨品，以及有良好的購物體驗，比如售后服務(wù)方便、尺碼合適、有望成為VIP客戶(hù)等等。

一些品牌洞悉了這樣的趨勢，它們進(jìn)行了改進(jìn)，比如增加吸引沖動(dòng)消費的小件商品，與香港同步推出新品，以及降低營(yíng)業(yè)利潤率、抵消部分稅收差異等等，這使得境內購買(mǎi)的吸引力有所提升。

對于很多奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，他們并不擔心中國內陸市場(chǎng)的潛在購買(mǎi)能力，一位奢侈品品牌的國際總監信心十足地表示，隨著(zhù)市場(chǎng)和消費者的不斷成熟，國內消費的重要程度在未來(lái)將有所提升。

調查顯示，中國內陸奢侈品消費市場(chǎng)的增長(cháng)，仍然主要來(lái)自于新增消費者。奢侈品品牌發(fā)現，當它們新開(kāi)門(mén)店后，能夠創(chuàng )造出新的需求；此外，內陸的新興中等消費人群，也成為奢侈品消費增長(cháng)的主要驅動(dòng)因素之一；禮品饋贈成為不可忽視的重要驅動(dòng)因素，貝恩發(fā)現，隨著(zhù)匿名現金卡的普及，出現了新的趨勢，即作為饋贈的品牌和產(chǎn)品出現多元化趨勢。

奢侈品牌的百店計劃

愛(ài)馬仕前全球副總裁以及法國精品協(xié)會(huì )主席克利斯蒂昂·布朗卡爾特（Christian Blanckaert）說(shuō)，一些人們耳熟能詳的奢侈品牌已經(jīng)制定了它們在中國的十年計劃，其中關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，到2020年，在中國內陸市場(chǎng)開(kāi)設門(mén)店總數達到100家。

這些奢侈品牌中，已經(jīng)有一些先行者，遠遠地跑在了前面。貝恩公司的品牌訪(fǎng)談結果顯示，截至2010年8月底，登喜路就已經(jīng)在中國內陸市場(chǎng)開(kāi)設了93家門(mén)店，緊隨其后的是雨果·博斯，其在內陸的門(mén)店數目為89家。

在經(jīng)濟復蘇的背景之下，很多品牌在內陸市場(chǎng)的擴張步伐，可以用上“激進(jìn)”這個(gè)詞語(yǔ)來(lái)形容。

數據顯示，到今年8月底，包括登喜路、雨果·博斯、巴寶莉、菲拉格慕、巴利、古琦、路易威登等在內的15個(gè)品牌，在內陸年度新開(kāi)店總數達到80家。

一位不愿透露姓名的奢侈品品牌銷(xiāo)售總監說(shuō)，內陸經(jīng)濟復蘇帶來(lái)的強勁增長(cháng)，加上消費者的支出也在復蘇，讓奢侈品牌備受鼓舞。其表示，新店的單店銷(xiāo)售額超過(guò)了原有門(mén)店的銷(xiāo)售額。

這位銷(xiāo)售總監說(shuō)，他們計劃繼續追加對內陸市場(chǎng)的投資，并且計劃今后開(kāi)設更多的門(mén)店。

“對于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，很重要的一點(diǎn)是制造稀缺性、管理稀缺性。”貝恩公司的合伙人布魯諾·蘭諾對《第一財經(jīng)日報》表示。

他提醒說(shuō)，對于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，定位是最重要的一步。“你不能像買(mǎi)白菜一樣，想買(mǎi)就買(mǎi)得到它。”他拿出香奈兒的門(mén)店數據，強調說(shuō)，這一品牌在中國內陸只有6家門(mén)店。這是制造和管理稀缺性的一個(gè)典型案例。

但這也并不意味著(zhù)登喜路和雨果·博斯的策略有問(wèn)題，“要知道，男性商務(wù)消費者是固定的客戶(hù)群，要想留住他們，重要的是要讓他們容易購買(mǎi)。”布魯諾解讀說(shuō)。

當定位完成之后，奢侈品牌要做的是在執行層面面面俱到，在人才的選擇與培養、確保投資回報以及支持服務(wù)等方面，都必須配合其定位。而這也正是奢侈品在內陸擴張的瓶頸。