門(mén)店做私域運營(yíng)帶來(lái)的GMV增長(cháng)，到底是「純增量」還是「存量替換」？
在有贊 8 周年生態(tài)大會(huì )上，有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉問(wèn)了一個(gè)很多零售商家一直以來(lái)的心中疑問(wèn)。他認為，這也是多年來(lái)很多零售企業(yè)電商負責人、私域負責人一直要在公司內部「被挑戰」的問(wèn)題。 $中國有贊(08083)$
在提出這個(gè)問(wèn)題后，浣昉通過(guò)一場(chǎng)演講，算了一筆賬，給出了答案。他的答案和背后的邏輯具體是什么？讓我們跟隨他的演講內容慢慢揭開(kāi)。
以下是浣昉演講全文，內容有刪節
大家好，我是浣昉，很高興今天能到這兒，當我站到臺上看到撲面而來(lái)的口罩的時(shí)候，還是有一點(diǎn)感動(dòng)的，不管之前做多少彩排都很難有這樣的體驗。大家經(jīng)過(guò)了非常魔幻的一年，還能在這里見(jiàn)面。
今天想要跟大家分享的主題是《私域經(jīng)濟新紀元》。有贊是商家朋友迎接私域經(jīng)濟新紀元最佳的伴侶。為什么我們會(huì )對私域經(jīng)濟有這么大信心？首先來(lái)看一些數據。
首先是有贊服務(wù)商家的總交易額（GMV）。在 2020 年前三個(gè)季度，這個(gè)數字達到了 723 億，同比是 90% 的增長(cháng)，全年破千億沒(méi)有什么懸念。
有贊為什么一直會(huì )強調 GMV？是因為在有贊內部，我們一直把它們當做客戶(hù)成功的指標，我們相信這個(gè)數能夠最好地衡量有贊給商家帶來(lái)的價(jià)值的增量。
千億的 GMV 是個(gè)階段性的成果，也是社交電商和私域經(jīng)濟登上舞臺的一個(gè)階段性的里程碑，同時(shí)它也是一個(gè)開(kāi)始，一個(gè)數字化大時(shí)代有利的開(kāi)始。
我們看下具體的情況。先看各個(gè)類(lèi)目的情況，今年食品、健康、美妝、日用百貨這些常規類(lèi)的類(lèi)目，還是保持了至少 90% 以上的增長(cháng)。
從核心的營(yíng)銷(xiāo)的玩法角度來(lái)看，銷(xiāo)售員、社區團購、會(huì )員權益帶來(lái)的交易額也是 90% 的增長(cháng)。在前三個(gè)季度，有贊商家通過(guò)限時(shí)折扣獲得的訂單超過(guò) 4000 萬(wàn)單，通過(guò)銷(xiāo)售員引流人次超過(guò) 18 億，消費者領(lǐng)取各類(lèi)消費券超過(guò) 10 億張。
這些只是非?；A的數據。我們更關(guān)心的是，這些數據背后的趨勢，以及商家伙伴們應該在哪些領(lǐng)域、哪些趨勢里去發(fā)力。所以我接下來(lái)會(huì )嘗試拆解千億 GMV 的大盤(pán)，看看基于不同的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，到底在發(fā)生什么？機會(huì )在哪里？
全域營(yíng)銷(xiāo)到底意味著(zhù)什么？去年 1127，我跟大家分享過(guò)一個(gè)話(huà)題，就是我們觀(guān)察到的一個(gè)消費趨勢，是從「目的式的消費」向「場(chǎng)景式消費」遷移，這也是這兩年爆發(fā)式增長(cháng)的一個(gè)場(chǎng)景。
如果我們把在微信、快手、抖音、微博、虎牙等等這些社交平臺產(chǎn)生的交易去做一個(gè)加總，會(huì )發(fā)現這個(gè)數字已經(jīng)從非常低增長(cháng)到了兩萬(wàn)億的規模。這個(gè)爆發(fā)式增長(cháng)背后，是消費者對于內容消費的原始需求在蓬勃發(fā)展，是關(guān)系鏈越來(lái)越流行，是場(chǎng)景激發(fā)的購物需求在變得越來(lái)越普遍。
這些需求，這些趨勢背后對于品牌商意味著(zhù)什么？我們有幾個(gè)觀(guān)察和觀(guān)點(diǎn)：
首先，圖文、短視頻引流，直播帶貨促成交。記得去年，有很多合作伙伴甚至我們自己都還在困惑：到底是短視頻帶貨還是直播更適合帶貨？直播的帶貨是不是曇花一現？今年直播帶貨也經(jīng)歷了一些過(guò)于火爆帶來(lái)的亂象。但有一個(gè)很明確的事實(shí)是：直播帶來(lái)的交易轉化率，是圖文短視頻的 5-10 倍，它已經(jīng)成為一種很高效的購物形態(tài)。
其次，直播帶貨在供給端的門(mén)檻更低。從內容生產(chǎn)者的角度來(lái)講，做直播的門(mén)檻實(shí)際上是比圖文和短視頻要低很多的。從有贊生態(tài)的直播商家的表現情況來(lái)看，2019 年下半年開(kāi)始爆發(fā)式增長(cháng)，到今年還有同比超過(guò) 4 倍左右的增長(cháng)。
第三，直播帶貨覆蓋的類(lèi)目越來(lái)越廣。除了服裝、美妝等類(lèi)目，數碼家電、文玩、娛樂(lè )類(lèi)目相繼在直播領(lǐng)域高速增長(cháng)。
在我看來(lái)，這是必然發(fā)生的事情。有人會(huì )問(wèn)直播電商到底是一個(gè)工具？一種業(yè)務(wù)？還是一個(gè)新的渠道？還是一種什么樣的形態(tài)？我認為它是一種新的賣(mài)貨形態(tài)，核心是把線(xiàn)下的購物體驗還原，甚至某種程度上有升級。
第四，無(wú)論主播還是供應鏈，直播帶貨都在走向專(zhuān)業(yè)化。在去年下半年以前，大部分直播電商的主播都是賣(mài)自己的貨，而今年以來(lái)，主播對高性?xún)r(jià)比的商品、專(zhuān)業(yè)供應鏈和供應鏈服務(wù)的需求越來(lái)越大。
這也是為什么有贊要做「有贊客」，把供貨商和主播連接在一起。從過(guò)去 12 個(gè)月的業(yè)務(wù)的發(fā)展來(lái)看，有贊客今年的全年交易額有機會(huì )超過(guò) 70 億。同時(shí)在這里也非常歡迎廣大的廠(chǎng)商，如果有優(yōu)質(zhì)的貨源，可以直接入駐有贊客，我們也會(huì )對接專(zhuān)業(yè)的主播。
剛剛談?wù)摿撕芏嘀辈ル娚?，那么直播電商和全域營(yíng)銷(xiāo)是什么關(guān)系？對于品牌商而言，全域營(yíng)銷(xiāo)就等于直播帶貨嗎？顯然不只是這樣子。
對于品牌商而言，每種新的媒介形態(tài)和媒體平臺的出現，其實(shí)都是非常非常值得關(guān)注的，因為它構建了一個(gè)全新的和消費者之間建立聯(lián)系的平臺。
這兩年每一年都有新的內容平臺在爆發(fā)增長(cháng)，從前幾年的快手、抖音，到小紅書(shū)、視頻號，而且還有很多看上去有一點(diǎn)「傳統」的平臺，實(shí)際上在發(fā)生很多有意思的變化，比如 QQ。如果你已經(jīng)很久沒(méi)登錄，現在會(huì )發(fā)現那已經(jīng)是個(gè)全新的世界。
每個(gè)平臺都有自己的受眾，自己的消費群體，對于品牌商而言，做全域營(yíng)銷(xiāo)的第一要務(wù)是找到適合自己品牌調性的內容平臺，積累自己的品牌故事和內容素材，然后做消費者的多點(diǎn)觸達。
對品牌而言，這既是機會(huì )也是挑戰。新品牌可以憑借這些機會(huì )快速的崛起，抓住在細分市場(chǎng)里屬于自己的消費者。傳統的品牌也有機會(huì )通過(guò)這樣的渠道觸達下沉市場(chǎng)，覆蓋以前沒(méi)有覆蓋過(guò)的人群。
更重要的是，今天的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入了「品效合一」的時(shí)代。這也是為什么有贊一直致力于幫助商家把經(jīng)營(yíng)陣地帶到全網(wǎng)多平臺的核心原因。
總結一下，在全域營(yíng)銷(xiāo)的背景下，有贊強調的運營(yíng)路徑是：公域獲客，私域精細化運營(yíng)，深挖復購，提升單客價(jià)值。這是品牌做全域營(yíng)銷(xiāo)必經(jīng)之路。
品牌連鎖是最近兩年受益于數字化浪潮最多的行業(yè)。為什么是這樣？因為品牌連鎖天生自帶一些會(huì )員的屬性，單客價(jià)值比較高，數字化基礎比較好，在疫情影響下，他們的優(yōu)勢展現出來(lái)了。我們來(lái)看幾個(gè)數據趨勢：
第一個(gè)數據，今年 2 月份，疫情期間微信小程序整體交易爆發(fā)?？梢钥吹椒b鞋帽、美妝個(gè)護、母嬰用品、日用百貨是成交額最大的幾個(gè)類(lèi)目。我知道的應該有數十個(gè)品牌，這個(gè)月的小程序的交易都是過(guò)億的體量，這是非?？鋸埖?。大家知道就算在雙十一的情況下，過(guò)億的品牌也不是那么多，何況私域經(jīng)濟的發(fā)展才剛剛興起。
第二，有贊連鎖覆蓋的門(mén)店數量、門(mén)店交易額都在快速增長(cháng)。今年有贊連鎖帶來(lái)的門(mén)店交易額有望能破百億規模。這當中會(huì )員貢獻的 GMV 尤其明顯，前三季度的交易額能達到 14 億。而銷(xiāo)售員（有贊連鎖提供的分銷(xiāo)返傭營(yíng)銷(xiāo)工具）在前三季度帶來(lái)的交易額達到了 16 億，同比近 15 倍的增長(cháng)。這證明了分銷(xiāo)裂變給商家帶來(lái)的巨大增量?jì)r(jià)值。
講到增量，相信在座的各位就會(huì )有一個(gè)問(wèn)題：
門(mén)店持續上線(xiàn)，線(xiàn)上 GMV 到底真正的是增量，還是線(xiàn)下門(mén)店的存量替換？
這個(gè)問(wèn)題我相信也是在座的各位，在公司內部被挑戰的最多的問(wèn)題。那接下來(lái)我來(lái)嘗試幫大家回答一下。
我們首先把剛剛提到的門(mén)店百億 GMV 分成線(xiàn)下、線(xiàn)上兩部分。這張圖的上半部分是門(mén)店線(xiàn)上 GMV，下半部分是門(mén)店線(xiàn)下 GMV。在過(guò)去的 12 個(gè)月里，這兩個(gè)部分都有比較好的增長(cháng)，線(xiàn)上的 GMV 能占整體百分之三四十。
下面我從時(shí)間、空間維度來(lái)給大家算一算，門(mén)店線(xiàn)上的這部分 GMV，到底是存量替換，還是存增量。
首先來(lái)看時(shí)間維度。我們把有贊商家晚上十點(diǎn)到第二天早上九點(diǎn)的訂單拉出來(lái)，這個(gè)時(shí)間段門(mén)店一般處于打烊時(shí)間，所以是絕對意義上的增量，這個(gè)訂單在過(guò)去兩年是實(shí)現了 2.4 倍的增長(cháng)，今年應該占整個(gè)訂單交易的 8%。
再來(lái)看空間維度。私域運營(yíng)，在很多場(chǎng)景下幫助傳統門(mén)店打破了地理位置、展示面積的空間局限。最典型的場(chǎng)景比如：
通過(guò)小程序，外地的消費者也能買(mǎi)到門(mén)店的商品，完全打破了三公里覆蓋范圍；
此外，因為商品缺貨斷碼、攜帶不便等問(wèn)題，商家經(jīng)常會(huì )面臨顧客流失，而通過(guò)線(xiàn)上下單、跨店履約，可以很好地留住顧客，提高營(yíng)業(yè)額。
我們把這一類(lèi)空間維度產(chǎn)生的訂單做了統計，過(guò)去兩年，這類(lèi)訂單數量增長(cháng)了 2.5 倍，今年占到整個(gè)線(xiàn)上訂單的 11%。
第三，同時(shí)滿(mǎn)足時(shí)空條件的訂單。 這部分訂單占到整個(gè)線(xiàn)上訂單的 2%。
這三部分的訂單，非常好地回答了門(mén)店線(xiàn)上 GMV 帶來(lái)的是絕對增量，而不僅僅是存量替換。
更重要的事情是，這部分線(xiàn)上的交易還能夠帶來(lái)什么？帶來(lái)庫存周轉的提高和售謦率的提高。這個(gè)是非常有意義的增量。
講完增量的收入之后，往下看增量的利潤。
在我的角度來(lái)看，門(mén)店上線(xiàn)帶來(lái)的增量利潤，基本等同于純利，為什么？因為品牌連鎖店應用新零售的業(yè)務(wù)，完全是在用線(xiàn)下的一盤(pán)貨，這和以前電商是不一樣的。
用了同一盤(pán)貨之后，和平臺電商比，私域電商省下的是平臺的抽傭和平臺流量購買(mǎi)的成本；和線(xiàn)下比，私域電商省下的是額外的房租和人工成本。在這個(gè)基礎上提高庫存周轉、現金的占用和售謦率，會(huì )導致平均單品的利潤更高。
相當于每一百塊錢(qián)私域經(jīng)濟帶來(lái)的收入，可能相當于兩三百塊錢(qián)的電商或者是存量生意帶來(lái)的收入，這個(gè)增量的利益實(shí)際上是非常非?？捎^(guān)的。
當然，這樣增收又增利的事情，不付出努力是不容易達成的。私域實(shí)際上是一種能力，它不是一個(gè)新的渠道，它能發(fā)揮多大的價(jià)值，完全看在座的各位，能夠撬動(dòng)多少內部的資源，用整個(gè)體系的資源去最大化它的產(chǎn)出。
具體怎么做？我會(huì )給大家建議兩條核心的主線(xiàn)：
首先要做線(xiàn)下線(xiàn)上全渠道的經(jīng)營(yíng)。利用像小程序、公眾號等這樣的私域工具和能力，撬動(dòng)門(mén)店的天然的去中心化的流量，以及門(mén)店背后的百萬(wàn)的導購大軍，推動(dòng)他們把顧客吸引到線(xiàn)上，實(shí)現全渠道的營(yíng)銷(xiāo)和交易的數字化。
反過(guò)來(lái)，公眾號、小程序等線(xiàn)上工具，也可以把顧客引到門(mén)店消費。試想一個(gè)場(chǎng)景，我們自己走到一家店產(chǎn)生交易，店員加了我的微信，給我發(fā)一些商品，碰到像雨雪天，或者出差的時(shí)候，就可以直接在手機上下單產(chǎn)生交易。而碰到新品發(fā)布或者新店開(kāi)張，門(mén)店還可以吸引你到店體驗，或者是邀請你的朋友到店體驗，從而真正實(shí)現線(xiàn)下線(xiàn)上全渠道經(jīng)營(yíng)。
其次是提升單客價(jià)值。希望大家能夠圍繞消費者的旅程設計，做深度的經(jīng)營(yíng)，提升顧客全生命周期的價(jià)值。
無(wú)論線(xiàn)上、線(xiàn)下，都要利用好一些工具，積累全渠道的顧客標簽和畫(huà)像，進(jìn)行精細化的分層分類(lèi)，實(shí)現消費者在各個(gè)場(chǎng)景的精準觸達，挖掘顧客全生命周期的價(jià)值。這是非常關(guān)鍵的事情。
在成本越來(lái)越高的今天，提高單客價(jià)值是必經(jīng)之路。設計每個(gè)顧客消費的環(huán)節，并且嘗試標準化的落地，利用私域的工具去落地和執行，其實(shí)這個(gè)理念大家應該都聽(tīng)過(guò)。但實(shí)際上要做好還是挺難的。
就像 20 年前做零售的門(mén)店運營(yíng)，這事兒并不難，但效率做得高的沒(méi)有幾家，而做得好的商家，最終都實(shí)現了全國的擴張和市場(chǎng)份額的提升，所以是日積月累的事情。做單客價(jià)值也一樣，需要大家持續的投入，它會(huì )成為真正的品牌零售商日常競爭的核心壁壘。
這也是今年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最火爆的細分場(chǎng)景。我們一起來(lái)看一下：
首先，同城零售是一群怎樣的商家？他們有一些共同的屬性：半日達、高頻、低客單。同城零售銷(xiāo)售的大多是日常生活中的必須品（日用百貨、生鮮果蔬等等），一般是一家一家的小店，分布在小區的 500 米到一公里范圍之內。
在過(guò)去 12 個(gè)月，有贊同城零售商家的 GMV 是 113% 的增長(cháng)，其中線(xiàn)上的 GMV 占比一直在快速提升，應該已經(jīng)超過(guò) 32% 了。
在同城零售的增量訂單的方面，有兩個(gè)核心的場(chǎng)景：一個(gè)是到店自提，一個(gè)是同城配送。這兩類(lèi)訂單，在今年前三個(gè)季度分別達到了 2400 萬(wàn)單和 1300 萬(wàn)單。
這些增量和數據背后，我們對同城零售商家有幾個(gè)建議：
首先就是抓住門(mén)店的客群，發(fā)展全渠道的會(huì )員體系。大部分同城零售的商家都有自己的會(huì )員體系，相信很多人都在水果店、蛋糕店辦過(guò)儲值卡，但實(shí)際上體驗也不是特別好，經(jīng)常會(huì )忘了這張卡在哪兒，甚至記不住那張卡。
在私域經(jīng)濟的時(shí)代，會(huì )員應該怎么搞？我自己的答案是：充分發(fā)揮支付渠道帶來(lái)的支付后營(yíng)銷(xiāo)、支付后會(huì )員的能力。今年我們?yōu)榫€(xiàn)下商家兩個(gè)核心的支付渠道——微信和支付寶，都打通了小程序，這背后能實(shí)現什么？消費者掃一張碼，就可以實(shí)現從點(diǎn)單、支付、支付后領(lǐng)券、支付后營(yíng)銷(xiāo)和觸達，大幅度降低了會(huì )員拉新的門(mén)檻，提高了消費者使用會(huì )員的體驗。
第二是充分挖掘到店和到家的多種消費形態(tài)。門(mén)店通常只能覆蓋周?chē)?nbsp;500 米到一公里范圍內，怎么實(shí)現增量？通過(guò)引流到店和送貨到家。
在今年前三個(gè)季度，有贊同城零售商家的訂單中，有 20% 是到店自提，有 80% 是配送到家，可以降低消費者下單的門(mén)檻，另一方面也吸引老客戶(hù)做裂變，新客戶(hù)到店體驗和消費，把自己的客戶(hù)群擴大到3公里左右的范圍。
在有贊已經(jīng)有不少做得不錯的同城零售商家。 比如汕頭本地生鮮超市「買(mǎi)菜吧」，通過(guò)付費會(huì )員，能實(shí)現單月銷(xiāo)售破百萬(wàn)。
在渠道日益品牌化的今天，我們相信：再小的店也需要數字化的經(jīng)營(yíng)，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道一體化經(jīng)營(yíng)的模式。這是整個(gè)關(guān)于同城零售的看法。
我們的觀(guān)察是：新零售行業(yè)的私域運營(yíng)邏輯，已經(jīng)被陸續復刻到了生活服務(wù)領(lǐng)域。相比零售業(yè)，生活服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品偏非標準化，因此交易難度更大。而過(guò)去一年，以教育和美業(yè)為代表的本地生活服務(wù)商家，通過(guò)有贊迎來(lái)了巨大的變革。
以美業(yè)連鎖「絲域養發(fā)」為例，其在 20 天時(shí)間內就實(shí)現了將 1500 家門(mén)店線(xiàn)上化，雙十一期間實(shí)現了 2300 萬(wàn)交易額。我們們相信，對于美業(yè)的連鎖門(mén)店，應該先給門(mén)店帶流量，再向門(mén)店要業(yè)績(jì)。
教培機構 「3E魔力英語(yǔ)」，通過(guò)總部策劃招生方案，賦能校區 ，組織招生活動(dòng) 20 場(chǎng)，完成學(xué)員招募 2000 多名。
最后想跟大家總結一下今年的觀(guān)點(diǎn)。我們先來(lái)回顧一下，去年的有贊 1127 大會(huì )上，我們同樣也分享了 5 個(gè)觀(guān)點(diǎn)，分別是：
1、90 后、00 后與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(cháng)，成為消費新軍
2、全球最高品質(zhì)的供應鏈和生產(chǎn)線(xiàn)都已經(jīng)在中國落地
3、從目的式消費向場(chǎng)景式消費轉變
4、有人流量和有眼球的地方就有交易
5、所見(jiàn)即所得，品牌價(jià)值與銷(xiāo)售渠道融合
而今年我們想要分享的觀(guān)點(diǎn)是：
1、全域營(yíng)銷(xiāo)：公域獲客，私域運營(yíng)，深挖復購，提升單客
2、品牌連鎖：品牌可以突破時(shí)空界限，大象也能起舞
3、同城零售：再小的門(mén)店也需要數字化經(jīng)營(yíng)
4、美業(yè)連鎖：要先給門(mén)店帶流量，再向門(mén)店要業(yè)績(jì)
5、教育機構：口碑深挖流量池，用服務(wù)打造轉化矩陣
過(guò)去的這一年，是非常非常的魔幻的，全世界都經(jīng)歷了非常多夸張的事情，我們自己身處在數字化的大時(shí)代里面，會(huì )把一些習以為常的事情當做理所當然。
比如說(shuō)我們自己在經(jīng)歷著(zhù)一場(chǎng)零售行業(yè)的數字化革命，我們在做的事情已經(jīng)是全球零售業(yè)最前沿的事情。
中國已經(jīng)擁有著(zhù)全世界獨一無(wú)二的 DTC（Direct To Consumer ，指直接面對消費者的營(yíng)銷(xiāo)模式）的能力，因為中國有小程序、公眾號等替代網(wǎng)站的形式，除了能夠做消費者定向觸達，還疊加了 LBS 的屬性、一對一或者一對 N 的屬性，這些構成了日漸成熟的私域經(jīng)濟的基礎設施，這實(shí)際上是品牌商夢(mèng)寐以求的能力。
比如我們迎來(lái)了內容消費的大時(shí)代，告別了以前比較經(jīng)典的像電視劇、綜藝節目、電影經(jīng)典的樣式，形成了圖文、長(cháng)短視頻和直播多種媒介形態(tài)繁榮的形態(tài)，構建了數個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)觸達消費者的陣地。
這是正在發(fā)生著(zhù)的明確的趨勢，這兩個(gè)趨勢會(huì )不斷地演繹，不斷地往下走，同時(shí)還會(huì )有第三大趨勢，就是整個(gè)線(xiàn)下零售和服務(wù)業(yè)的數字化。
數字化的改造是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，我消費者一切線(xiàn)上的行為，都是線(xiàn)下某種需求的投射。線(xiàn)下所有的行為，都可以通過(guò)線(xiàn)上的轉化漏斗數字化，記錄深度的運營(yíng)，它們會(huì )重塑整個(gè)零售和服務(wù)業(yè)的商業(yè)模式，很多公司的業(yè)務(wù)形態(tài)都會(huì )得到改變。
而在這個(gè)過(guò)程中，有贊一直會(huì )陪伴并幫助商家成功。今年 12 月底，我們會(huì )辦一個(gè)首屆私域電商節，拿出千萬(wàn)補貼和曝光資源，幫助商家之間實(shí)現流量的聯(lián)動(dòng)、銷(xiāo)量的增長(cháng)。我們對這個(gè)事情抱有很大的希望，希望它是一個(gè)新的開(kāi)始，希望能夠在未來(lái)的十年里面持續的推動(dòng)和助力整個(gè)私域經(jīng)濟的發(fā)展。
最后我想說(shuō)的是，有贊非常堅信，數字化的浪潮和私域經(jīng)濟是零售和本地生活服務(wù)業(yè)的未來(lái)，有贊能做的事情是始終敢為引領(lǐng)者，伴隨廣大商家朋友們成長(cháng)。
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