| 小型社區健身俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)策略研究 |
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| 作者： 轉載自： 發(fā)布日期：2008-2-5 |
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小型社區健身俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)策略研究 ——4P策略研究 摘要：隨著(zhù)我國全民健身計劃的逐步實(shí)施，廣大人民群眾以各種形式參與到體育健身熱潮中來(lái)，尤其各種健身俱樂(lè )部更是如雨后春筍般涌現出來(lái)，并受到廣大健身者的青睞。主要采用文獻資料法、觀(guān)察法、焦點(diǎn)訪(fǎng)談法和邏輯分析法，對我國小型社區健身俱樂(lè )部的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究。結合營(yíng)銷(xiāo)組合的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、4要素在健身俱樂(lè )部中的運用，為我國小型社區健身俱樂(lè )部的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供理論依據。 關(guān)鍵字：小型社區健身俱樂(lè )部 營(yíng)銷(xiāo)策略 4P策略
小型社區健身俱樂(lè )部是指單體資產(chǎn)總額在50萬(wàn)元以下，場(chǎng)地面積200平米以下，配套服務(wù)設施較少、選址地點(diǎn)為居民社區的健身俱樂(lè )部。小型社區健身俱樂(lè )部具有服務(wù)方便快捷、進(jìn)入難度低等優(yōu)勢在我國迅速開(kāi)展起來(lái)，日益成為人們生活的重要組成部分。但由于其場(chǎng)地小、設施少、外部競爭激烈等不利因素的存在，使小型社區健身俱樂(lè )部的經(jīng)營(yíng)困難重重。本文從健身俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)組合策略的研究出發(fā)，為我國小型社區健身俱樂(lè )部設計符合其特性的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，為其發(fā)展提供理論基礎和參考依據。 1 小型社區健身俱樂(lè )部產(chǎn)品策略 健身產(chǎn)品必須考慮的是提供健身服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌、保證以及售后服務(wù)等。健身產(chǎn)品的這些因素組合的差異相當大，如一個(gè)小健身俱樂(lè )部和一家大型的項目齊全的健身俱樂(lè )部的因素組合就存在明顯差異。 1.1產(chǎn)品組合策略 小型社區健身俱樂(lè )部相對于大中型健身俱樂(lè )部而言的，在行業(yè)領(lǐng)域中不占領(lǐng)導地位和挑戰實(shí)力，因此，該類(lèi)型俱樂(lè )部應采用產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化組合策略或單一產(chǎn)品組合策略。 1.1.2產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化策略 產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化策略是指只提供某一大類(lèi)健身產(chǎn)品去滿(mǎn)足不同消費者的需求，如跆拳道俱樂(lè )部、瑜伽會(huì )館、搏擊俱樂(lè )部等課程專(zhuān)門(mén)化，以專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)家、專(zhuān)門(mén)的形象展示給顧客，這樣方可做到在較小的市場(chǎng)里獲得較大的市場(chǎng)分額；也可以提供器械專(zhuān)門(mén)化服務(wù)，即只提供健身器械不提供健身課程，這樣可以有效減少可變資本的投入，雖增加固定資本的投入，但單位面積內容納的顧客量最大化，使場(chǎng)地利用率提高，從而增加收入。 1.2.2單一產(chǎn)品組合策略 是指只提供一種或為數有限的幾種產(chǎn)品，適應和滿(mǎn)足單一的市場(chǎng)需求，如針對女性市場(chǎng)則可取消器械，減少固定資本投入，提供女性關(guān)注的健美、減肥、塑形、儀態(tài)等方面的健身課程，還可提供美容、美發(fā)產(chǎn)品服務(wù)和舉辦相關(guān)的課程講座、沙龍服務(wù)；針對中老年顧客，可提供其關(guān)注的健康、養生為主的木蘭拳、太極拳等健身課程，以及相應的養生保健品、器械、心肺功能監控、健康檔案管理等產(chǎn)品。 1.2產(chǎn)品組合擴展策略 為了有效分擔小型社區健身俱樂(lè )部的經(jīng)營(yíng)成本，需擴充產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的長(cháng)度，即在原有產(chǎn)品組合中增加新產(chǎn)品線(xiàn)和新的產(chǎn)品項目。 1.2.1寬度擴展 小型社區健身俱樂(lè )部開(kāi)采用于其他企業(yè)多元合作的方式增加產(chǎn)品組合寬度。俱樂(lè )部可與商場(chǎng)等商業(yè)機構建立的合作表演關(guān)系，低價(jià)或免費為商場(chǎng)進(jìn)行表演活動(dòng)，還可為其展示運動(dòng)服裝或運動(dòng)器材。這樣一方面可提升自己知名度擴大俱樂(lè )部影響，另一方面又可增加俱樂(lè )部的收入；同時(shí)，俱樂(lè )部所處的位置較好過(guò)往行人、車(chē)輛較多，這就使俱樂(lè )部的門(mén)臉、室內成了極佳的廣告位置；另一方面，俱樂(lè )部有一定數量的固定會(huì )員，可向會(huì )員介紹或銷(xiāo)售與健身有關(guān)的其他產(chǎn)品。 1.2.2.長(cháng)度擴展 小型社區健身俱樂(lè )部還可開(kāi)發(fā)一些針對當地市場(chǎng)特征的健身卡來(lái)加強產(chǎn)品組合的長(cháng)度，即充分發(fā)揮小型社區健身俱樂(lè )部的優(yōu)勢，開(kāi)發(fā)比競爭對手更方便、快捷、低廉的健身卡，如針對學(xué)生的暑期卡、寒假卡、針對白領(lǐng)的黃金周卡。 1.3服務(wù)產(chǎn)品監控策略 健身俱樂(lè )部屬于服務(wù)性行業(yè)，其無(wú)形產(chǎn)品質(zhì)量的監控對一個(gè)小型社區健身俱樂(lè )部的成功是至關(guān)重要的。在健身俱樂(lè )部營(yíng)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，會(huì )籍顧問(wèn)、健身教練的服務(wù)構成了產(chǎn)品的重要部分，是俱樂(lè )部聯(lián)系會(huì )員的紐帶，不但負責介紹俱樂(lè )部的項目、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和教授健身項目等內容，更重要的是主要傾聽(tīng)會(huì )員的各種意見(jiàn)與建議，并盡快做出答復，始終保持與會(huì )員良好的溝通，耐心解答會(huì )員提出的各種問(wèn)題，盡力滿(mǎn)足會(huì )員的要求。 1.3.1傾聽(tīng)意見(jiàn) 優(yōu)秀的健身俱樂(lè )部都非常善于傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)。尤其是當俱樂(lè )部面臨革新的時(shí)候，為了新的服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)項目推出引起良好的反應，那么就必須傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)。傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)的意義非常重大，健身俱樂(lè )部應該建立正式渠道向顧客征求意見(jiàn)。比如在該健身俱樂(lè )部的宣傳冊和戶(hù)外廣告上印上免費電話(huà)號碼，使顧客可以通過(guò)電話(huà)來(lái)反映自己的想法和意見(jiàn);在俱樂(lè )部?jì)仍O立顧客意見(jiàn)專(zhuān)欄并由專(zhuān)人負責，將每天的意見(jiàn)和建議公布于眾并發(fā)表俱樂(lè )部的解決方案。 1.3.2建立顧客健身檔案. 顧客始終追求的是較高質(zhì)量的健身效果和服務(wù)，但健身效果往往是不易察覺(jué)的，建立顧客健身效果檔案可有效解決該問(wèn)題。俱樂(lè )部為每一位顧客記錄第一健身的各項指標，如體重、皮下脂肪量、心率、血壓等各項指標，以后定期記錄，不但可提示顧客其健身效果，同時(shí)可作為衡量健身教練指導效果的重要指標。健身俱樂(lè )部掌握的顧客信息越多，就越能更準確地識別顧客的需求。所以給顧客建立檔案可以建立起客戶(hù)的信息數據庫，對建立顧客忠誠也是大有幫助的。私人客戶(hù)的信息應包括:職業(yè)及收入;性別及年齡;家庭狀況;消費模式;購買(mǎi)歷史。俱樂(lè )部通過(guò)給顧客建立個(gè)人檔案的方式了解他們的消費能力以及更詳盡掌握有關(guān)顧客個(gè)人的資料。這樣他們也就能提供給顧客針對性較強的特殊服務(wù)。 1.3.3全面監控服務(wù)質(zhì)量 健身俱樂(lè )部定期進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度調查，及時(shí)反饋消費者信息，從服務(wù)過(guò)程中發(fā)現存在的問(wèn)題，做出調整，有效防止了俱樂(lè )部和會(huì )員的嚴重脫節。這種調查起到一種反饋信息、檢測服務(wù)的作用，俱樂(lè )部可以通過(guò)調查找出需要改進(jìn)的地方。另一方面，俱樂(lè )部還可采用佯裝購物者的方法來(lái)進(jìn)行監督。雇人裝扮成潛在顧客，提出各種不同的問(wèn)題和抱怨以測試的員工能否適當處理；參與俱樂(lè )部或競爭者的健身活動(dòng)，并報告其產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。 1.3.4優(yōu)秀教練評選 健身俱樂(lè )部還充分調動(dòng)顧客參與監督的熱情，會(huì )員可以參評“年、月優(yōu)秀健身教練”，給顧客以主人翁的感覺(jué)，拉近俱樂(lè )部與顧客之間的距離。同時(shí)，給與優(yōu)秀教練物質(zhì)獎勵，提高教練工作熱情，如對于連續3個(gè)月獲得優(yōu)秀健身教練單次課時(shí)費給與增加10元獎勵。
2 小型社區健身俱樂(lè )部?jì)r(jià)格策略 在區別健身服務(wù)時(shí)，價(jià)格是一種識別方式，顧客可以從一項服務(wù)的價(jià)格感受到其價(jià)值的高低。在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是使服務(wù)產(chǎn)品得以轉化為收入和利潤的關(guān)鍵因素，因此合理的價(jià)格定位對于健身市場(chǎng)的健康發(fā)展不容忽視。 2.1競爭導向定價(jià)方法 由于健身俱樂(lè )部提供的是無(wú)形健身產(chǎn)品，顧客很難從服務(wù)質(zhì)量判斷其價(jià)值，通常以競爭對手的價(jià)格作為參照系，來(lái)考慮該家俱樂(lè )部的價(jià)格是否合適，為此，小型社區健身俱樂(lè )部的定價(jià)方法應采用競爭導向定價(jià)法，即以市場(chǎng)上相互競爭的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)基本依據，以隨競爭狀況的變化確定和調整價(jià)格水平為特征。由于受到消費者經(jīng)濟承受能力制約，小型健身俱樂(lè )部應以營(yíng)業(yè)地最有代表的中型、小型健身俱樂(lè )部為參照依據，將本俱樂(lè )部的健身產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、社區居民生活水平等與競爭對手進(jìn)行比較，可采納中等價(jià)格策略，即與其它小型健身俱樂(lè )部一致的價(jià)格；或采用低價(jià)策略，即相對其他健身俱樂(lè )部制定偏低的價(jià)格，用以打開(kāi)知名度、吸引顧客。至于是否可以彌補成本，則在渠道策略中論述分析降低成本的方法。 2.2定價(jià)技巧 在根據競爭導向定價(jià)法確定了基本價(jià)格以后，針對不同的消費心理、銷(xiāo)售條件、銷(xiāo)售數量及銷(xiāo)售方式，運用靈活的定價(jià)技巧來(lái)吸引顧客。 2.2.1整數定價(jià) 次卡的定價(jià)應使用整數定價(jià)技巧，次卡的銷(xiāo)售并不能為健身俱樂(lè )部帶來(lái)較高的利潤，因此很多大中型的健身俱樂(lè )部都不設有次卡，小型社區健身俱樂(lè )部設立整數價(jià)位的次卡如30元/次，一方面可表明該俱樂(lè )部的服務(wù)質(zhì)量檔次，另一方面使顧客減少辦理次卡，相應的辦理其他種類(lèi)的健身卡。 2.2.2尾數定價(jià) 半年卡、年卡的定價(jià)應使用尾數定價(jià)技巧，由于該類(lèi)型的健身卡通常以時(shí)間為計算單位，即在該時(shí)間內不限健身次數的特點(diǎn)，以及該種類(lèi)型的卡是俱樂(lè )部的主要盈利點(diǎn)，因此應采用尾數定價(jià)法，如1999元、2588元等，給顧客以便宜感。 2.2.3習慣定價(jià)法 月卡（12次）、季卡（36次）等帶有次數的健身卡，可采用按照顧客習慣價(jià)格的定價(jià)技巧，這類(lèi)健身卡通常不是健身俱樂(lè )部的主推卡種，應保證具有一定的穩定性，避免價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)不必要的損失。 2.2.4季節折扣 健身活動(dòng)具有很強的季節性，當氣溫過(guò)高、或過(guò)低的夏季、冬季健身人數明顯減少，因此可采用季節折扣定價(jià)技巧向顧客提供適當的價(jià)格優(yōu)惠。如季卡、年卡8折、贈送健身服、配有私人教練等優(yōu)惠。 3 小型社區健身俱樂(lè )部渠道策略 結合小型社區健身俱樂(lè )部的特點(diǎn)，其渠道策略制定的目標應為有效提供便利、減少場(chǎng)地租金成本、減少促銷(xiāo)成本、擁有足夠的市場(chǎng)容量。 3.1 采用地點(diǎn)補缺策略，減少競爭壓力 地點(diǎn)補缺策略是指在選址過(guò)程中選擇競爭對手商圈之外的社區作為經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的策略。小型社區健身俱樂(lè )部相對于大中型健身俱樂(lè )部而言的，在行業(yè)領(lǐng)域中不占領(lǐng)導地位和挑戰實(shí)力，所以，應全力滿(mǎn)足于細分市場(chǎng)的顧客，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，避免與一些主要的競爭對手的市場(chǎng)發(fā)生重疊、沖突。對于一家健身俱樂(lè )部而言，顧客的分布具有明顯的區域性特征。明確自己的商圈對于健身俱樂(lè )部的顧客開(kāi)發(fā)以及經(jīng)營(yíng)策略都有著(zhù)極其重要的影響。所以，地點(diǎn)補缺策略是指在選址過(guò)程中選擇競爭對手商圈之外的社區作為經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的策略。 3.2 優(yōu)化選址方式，降低成本 降低成本是小型社區健身俱樂(lè )部經(jīng)營(yíng)成功關(guān)鍵因素。健身場(chǎng)地應首選的是價(jià)格低廉同時(shí)擁有足夠健身面積的地區，即減少租金成本；另一方面，應選擇交通便利、人流密集的地區作為店面，用以減少促銷(xiāo)費用。所以，小型社區健身俱樂(lè )部的渠道策略之一是將銷(xiāo)售區與訓練區分離。銷(xiāo)售區在選址上可仿照售樓中心模式，將咨詢(xún)、服務(wù)部門(mén)設立在離訓練區不遠的較繁華地段，降低促銷(xiāo)費用。其主要從事咨詢(xún)、辦卡、換卡、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)，只需教小的空間，其租金費用也較低。 訓練區可以設在如：社區活動(dòng)中心、閑置場(chǎng)地或與其他業(yè)戶(hù)分租的場(chǎng)地內，以上的區域往往是其房主閑置的場(chǎng)地。由于訓練區并不是每天都使用，所以可與房主協(xié)商以使用時(shí)間來(lái)付租金。這樣，不僅可減少訓練區的租金，同時(shí)也大大減少了訓練區閑置所帶來(lái)的租金浪費，即有效的降低成本。 3.3利用相關(guān)資源，減少投入 小型社區健身俱樂(lè )部的場(chǎng)地、資金有限，只能提供較少的配套服務(wù)設施，為此在經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)選擇時(shí)可考慮周?chē)邢丛≈行?、美容院的附近、或訓練區為社區中心，即周?chē)邢丛?、休閑的設施。 3.4連鎖經(jīng)營(yíng)，擴大盈利點(diǎn) 小型社區健身俱樂(lè )部受市場(chǎng)容量和場(chǎng)地容量的限制，其利潤空間較小，為擴大其利潤空間，可采用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式。連鎖經(jīng)營(yíng)是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)制度，是有同一商業(yè)集團所屬的，分散在不同地域，經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的若干商店組成的一種新型商業(yè)組織形式，它以共同的經(jīng)濟利益為紐帶，把分散的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)組織起來(lái)，實(shí)行集團化的商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。連鎖經(jīng)營(yíng)不但可通過(guò)增加店鋪擴大盈利點(diǎn)，同時(shí)可通過(guò)數家店鋪共享教練資源、品牌資源、管理資源達到規模效應。 4 小型社區健身俱樂(lè )部促銷(xiāo)策略 服務(wù)企業(yè)的服務(wù)促銷(xiāo)活動(dòng)主要是由一系列具體活動(dòng)所構成的，小型社區健身俱樂(lè )部為有效降低促銷(xiāo)費用同時(shí)達到較好的宣傳效果，可主要采用以下策略 4.1 針對新顧客的促銷(xiāo)策略 實(shí)行免費試學(xué)制度。假設一個(gè)會(huì )員辦理的是可訓練12次的月卡，那么第一次訓練課就是免費試學(xué)課。如果第一次課后，會(huì )員對服務(wù)不滿(mǎn)意可全額退還，但如果已經(jīng)上了第二次以后的訓練課再退費則需扣除所上課程的費用。 免費健身講座。由于有些運動(dòng)協(xié)會(huì )的宗旨就是推廣該項運動(dòng)，如跆拳道協(xié)會(huì )，協(xié)會(huì )中的專(zhuān)家們樂(lè )于參與的這種推廣跆拳道運動(dòng)的活動(dòng)，并且收費低廉。 4.2 針對老顧客的促銷(xiāo)策略 老顧客優(yōu)惠。健身行業(yè)多以一次性辦卡的數量和時(shí)間給予優(yōu)惠，為了培養忠誠顧客俱樂(lè )部可以以時(shí)間長(cháng)短作為優(yōu)惠，即仿照商場(chǎng)的會(huì )員積分打折制度對已有學(xué)員進(jìn)行記錄和積分，并制定相應的優(yōu)惠。如：已買(mǎi)過(guò)卡的顧客再次辦卡時(shí)可享受當時(shí)活動(dòng)的九折優(yōu)惠、所買(mǎi)的卡累計達5000元可送一套服裝。 重新喚起銷(xiāo)售。重新喚起那些曾失去聯(lián)系的顧客，通常比爭取全新顧客效益高得多。除非這些顧客是因為與俱樂(lè )部的關(guān)系惡化，或是因為己退出目標市場(chǎng)而不再續會(huì )或續卡 |
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