針對服裝專(zhuān)賣(mài)店的顧客特殊管理發(fā)布時(shí)間：2006-09-10 00:00 終端，供應鏈中最重要的一個(gè)環(huán)節！因為它針對最終顧客，所以，許多品牌都將終端管理放在首要位置！作為終端管理中最重要環(huán)節——顧客管理，將隨著(zhù)“以顧客為導向和驅使”的現代營(yíng)銷(xiāo)理念的深入而成為終端管理中的重頭戲！ 筆者曾對一個(gè)經(jīng)營(yíng)十分良好的服裝專(zhuān)賣(mài)店（該專(zhuān)賣(mài)店是以男女高級成衣為主的國內知名品牌，以下稱(chēng)X專(zhuān)賣(mài)店）進(jìn)行了細致的考查，下面是我的一些針對顧客管理方面的見(jiàn)聞和看法，希望對讀者能有所幫助！ 品牌背景:以經(jīng)營(yíng)男女高級成衣\\職業(yè)裝為主的國內知名品牌，目標客層為消費能力較強且時(shí)尚的白領(lǐng)一族！客層年齡段為28—45歲?！ ∫?、開(kāi)拓市場(chǎng)——他山之石，可以攻玉！ 顧客管理：一竿子插到底 終端最主要的功能就是抓住顧客，將商品銷(xiāo)售給顧客，使他們滿(mǎn)意，并使其通過(guò)一次購買(mǎi)，建立起多次購買(mǎi)，并形成慣例化，也就是菲利普·科特勒所提到的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(relationship marketing)”大觀(guān)念中的一部份?！ 專(zhuān)賣(mài)店作為X品牌在本市的第一家店，而且是形象店，十分注重顧客管理。而如何與顧客建立起良好的客情關(guān)系呢？ 許許多多的品牌管理人員心理都知道自己品牌的目標客層是什么，比如本品牌的目標顧客是28—45歲左右的，緊隨時(shí)尚脈搏的白領(lǐng)一族們?？墒?，當這個(gè)目標具體到哪個(gè)地區的哪些具體人群或者具體到個(gè)人時(shí)，許多人都會(huì )茫然的！下面我們來(lái)看看X專(zhuān)賣(mài)店的店長(cháng)TOM是如何運作的？ X專(zhuān)賣(mài)店入駐的是一家十萬(wàn)平左右的SHOPPING MALL，在開(kāi)店之初，X品牌大區經(jīng)理與該MALL老總有過(guò)良好的溝通，并通過(guò)一系列的努力，拿到了一個(gè)最寶貴的數據庫——該MALL會(huì )員中心消費最高的前5000名會(huì )員的名單及詳細聯(lián)系方式。作為該市檔次最高的MALL，其會(huì )員中心所提供的這5000個(gè)名單，年消費能力均在萬(wàn)元以上，前百名年消費能力均在十萬(wàn)元以上，這與本店的目標客群相穩合。如何利用好這部份資源呢？ 雖然是新開(kāi)店，但公司只在廣告費用和特價(jià)商品上給予了一定支持，一切工作還是壓在了TOM身上！ 對這份數據庫進(jìn)行了深刻的挖掘和利用： 1、在5000個(gè)名單中找到年齡比較適合目標客層的人士，并給他們一一寄去了一份X品牌的時(shí)尚月刊?！ ?、通過(guò)移動(dòng)通信運營(yíng)商給這份名單中所有人的手機發(fā)了一條關(guān)于X品牌登陸該市的短信息 3、給這份名單中的前50名送去了一份開(kāi)幕請柬?！ ≈赃@樣做，主要是想充分利用有限的廣告費用，直接將信息傳遞給目標客群。當然，前提是目標客群已經(jīng)十分清晰明確。除此之外，總公司在該市媒體投放的開(kāi)業(yè)前期廣告是必不可少的！ 其實(shí)，TOM以上的操作并不是什么新鮮的作法。他只不過(guò)是采用了個(gè)拿來(lái)主義的方法而已。對于一個(gè)進(jìn)入新地區的品牌來(lái)說(shuō)，面對的是非常陌生的市場(chǎng)環(huán)境，雖然可以通過(guò)前期市場(chǎng)調查來(lái)確定一部份目標顧客，但是這個(gè)范圍是非常大的，就不能以有限的廣告投入起到最大的作用。那么，我們?yōu)槭裁床荒芟朕k法弄到一份與自己目標市場(chǎng)相一致的顧客名單呢？TOM就是這么操作的！并獲得了成功！在現在的市場(chǎng)環(huán)境中，有不在少數的咨詢(xún)公司出售“目標顧客數據庫”，當我們進(jìn)入新的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，完全可以進(jìn)行充分的利用！ 二、穩固市場(chǎng)——建立自己的顧客數據庫！ 留住顧客：專(zhuān)賣(mài)店的顧客滿(mǎn)意管理 數據庫營(yíng)銷(xiāo)的充分利用，使TOM明白了顧客數據的重要！ 開(kāi)業(yè)之初，TOM就著(zhù)手建立本專(zhuān)賣(mài)店的顧客數據庫。他要求每個(gè)營(yíng)業(yè)員都要盡可能的留下顧客的詳細檔案數據及購買(mǎi)偏好，并且設計了EXCEL表格，從而實(shí)現了簡(jiǎn)單的電腦數據庫： 顧客檔案表 姓名 性別 手機 電話(huà) 生日 通信地址 購買(mǎi)日期及款式 二次購買(mǎi)日期及款式 月度購買(mǎi)頻次 建檔人 其實(shí)這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的表格，如果營(yíng)業(yè)員可以說(shuō)服顧客留下前五項信息的話(huà)，那么這個(gè)人的完全檔案就會(huì )呈現在我們面前。有些顧客不愿意留下自己過(guò)多的資料，TOM的營(yíng)業(yè)員就會(huì )說(shuō)服他留下姓名和手機號碼，告訴他專(zhuān)賣(mài)店會(huì )定期給老顧客回訪(fǎng)；如果留下通信地址，可以不定期的收到X品牌的時(shí)尚月刊；留下生日日期的話(huà)，可以在生日時(shí)得到一份意想不到的生日禮品；如果將全部信息留下的話(huà)，還可以參加X(jué)品牌年度幸運顧客大抽獎呢！當然，顧客只能夠看到表格中的前五項，后面的幾項是由營(yíng)業(yè)員在電腦里直接操作的?！ ∵@里最重要的信息就是顧客姓名和手機號碼，手機作為一種最為普及的通信工具，城市居民的手機普及率超過(guò)了80%，而且X品牌的目標顧客消費能力較高，手機是他們最重要的通信工具之一！可以通過(guò)手機短信給他們發(fā)送最新促銷(xiāo)信息，可以進(jìn)行一對一營(yíng)銷(xiāo)，可以在節日期間發(fā)送賀詞短信，以增進(jìn)感情！ 相對于MALL提供的那份數據庫，這個(gè)自己建立的數據庫更為實(shí)用，TOM覺(jué)得如果顧客實(shí)現了首次購買(mǎi)，那么就可以實(shí)現多次購買(mǎi)和重復購買(mǎi)。經(jīng)過(guò)半年的運行，數據庫已經(jīng)記錄了上千個(gè)顧客信息，TOM會(huì )根據顧客購買(mǎi)頻次和偏好進(jìn)行分析，然后用自己的手機給不同的顧客發(fā)出不同的短信息，已期望他們繼續來(lái)店購買(mǎi)，而且在每個(gè)服裝換季的時(shí)候，TOM都會(huì )通過(guò)自己在網(wǎng)上注冊的手機短信服務(wù)給每位老顧客發(fā)短信告知，利用這種點(diǎn)對點(diǎn)的即時(shí)溝通，費用十分低廉。他會(huì )給購買(mǎi)頻次較高的顧客寄送X品牌時(shí)尚月刊，在春節、圣誕節等一些節日還會(huì )寄賀卡給他們。通過(guò)一系列的努力，TOM牢牢抓住了一批忠誠的顧客 三、服務(wù)致勝——特殊顧客的特殊服務(wù)！ 每個(gè)品牌在服務(wù)方面都要求一線(xiàn)銷(xiāo)售人員以顧客為中心，都強調顧客第一的原則！X品牌也不例外！但不同的是，TOM店長(cháng)更強調特殊服務(wù)！ 讓每個(gè)營(yíng)業(yè)員都是顧客的管理者，讓每個(gè)營(yíng)業(yè)員都能夠管理好自己的顧客，都要與顧客成為朋友！ 根據80/20原則，TOM通過(guò)數據庫中的購買(mǎi)頻次的多少將顧客分類(lèi)，作為創(chuàng )造80%銷(xiāo)售額的那20%顧客進(jìn)行一對一管理！比如：A顧客是購買(mǎi)頻次較多的顧客，每次來(lái)購物時(shí)，TOM都會(huì )要求B營(yíng)業(yè)員進(jìn)行服務(wù)，這樣，通過(guò)一次次的接觸，A與B之間就會(huì )逐漸熟實(shí)起來(lái)。B對A的了解不會(huì )簡(jiǎn)單地停留在顧客數據庫那些基本信息上，TOM會(huì )幫助B如何建立與A的朋友關(guān)系：生日時(shí)，TOM會(huì )讓B以私人的名義給A送去一份小禮品，當然，TOM也會(huì )以專(zhuān)賣(mài)店和店長(cháng)的身份再送一份小禮品給A；B會(huì )注意與A的每一次接觸，將他（她）的個(gè)人愛(ài)好等私人信息記住，并且在出其不意的地方使其驚喜，從而加深關(guān)系，促進(jìn)購買(mǎi)頻次！在A(yíng)每次光顧時(shí)，B都會(huì )為他（她）先倒杯飲料（如果她喜歡喝水就倒杯水），然后B會(huì )根據A以往的購買(mǎi)，推薦她比較喜歡的新款式！購買(mǎi)完成后，B會(huì )為她包裝好，并且送她一份最新的X品牌海報或時(shí)尚月刊！ 其實(shí)，這些都是細節！但只有你關(guān)注了細節，才會(huì )作到無(wú)微不至，才會(huì )讓顧客感到你真正重視他！ 但店長(cháng)們請注意，并不是把所有的顧客管理都下放給營(yíng)業(yè)員，那樣的話(huà)，營(yíng)業(yè)員的離職就會(huì )造成顧客的流失！TOM的作法是：自己與所有的顧客都建立起關(guān)系，讓所有的顧客在接受禮品時(shí)，都知道這是X品牌的禮品，并不是單純的私人贈予，TOM會(huì )以店長(cháng)的身份不定期的進(jìn)行一對一回訪(fǎng)，加深關(guān)系！當然，增進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店的凝聚力，盡量減少員工的離職才是最有效的方法！ 四、新老交替——增加新顧客！ 無(wú)論我們在顧客管理方面作的多么到位，都不可避免忠誠顧客的流失。但是，我們一定要弄清楚顧客為什么會(huì )流失？是因為我們的服務(wù)不好？是因為我們服裝款式不好？是顧客改變了審美傾向？還是我們有作的不到位的地方？弄清楚了這些，才能夠避免忠誠顧客的進(jìn)一步流失！才能保證顧客對品牌的忠誠度！ 那么，如何使新顧客變成老顧客呢？TOM是這樣做的： 充分利用一切可以利用的廣告資源，提升品牌在本地的知名度；巧妙利用所在MALL的硬性廣告，為自己聚攏客源！當新顧客光臨本店時(shí)： 營(yíng)業(yè)員會(huì )對新顧客進(jìn)行禮節性的問(wèn)候，并且進(jìn)行相關(guān)的前期導購，了解他們的購買(mǎi)傾向，之后向他們推薦本店最適合他們的款式，但絕對不是最貴的！TOM要求營(yíng)業(yè)員練就一雙火眼金睛，通過(guò)觀(guān)察，來(lái)了解新顧客的購買(mǎi)力有多強，了解他們的購買(mǎi)傾向！如果他是一位穿西裝打領(lǐng)帶年輕的辦公室上班族，那么他的購買(mǎi)力會(huì )偏向中檔！如果是一位穿著(zhù)十分隨變的中年女士，也許她只會(huì )購買(mǎi)休閑類(lèi)的偏低檔服裝！當然不能一概而論！ 對新顧客的銷(xiāo)售技巧是，如果是前面提到的那位穿西裝打領(lǐng)帶的年輕辦公室上班族的話(huà)，請給他同時(shí)介紹兩套款式相近，但價(jià)格一個(gè)較貴，一個(gè)中檔，并且將高檔的好處逐一介紹，最后進(jìn)行對比推薦：“中檔的價(jià)錢(qián)較適中，而且款式也不錯，做工精良；高檔的面料雖好，但價(jià)格昂貴；如果自己上班穿，您還是選中檔的比較劃算！”很簡(jiǎn)單的道理，這位顧客會(huì )覺(jué)得你不是為了賺他的錢(qián)，而是努力為他著(zhù)想！如果促成了首次購買(mǎi)，營(yíng)業(yè)員就會(huì )盡量要求顧客留下他的檔案，以便使他成為忠誠顧客！ 通過(guò)上面這幾個(gè)方面的顧客管理，TOM的X品牌專(zhuān)賣(mài)店吸引了大部份顧客的到來(lái)，銷(xiāo)售額和利潤率也一再攀高！在日常工作中，還有許許多多我們想不到看不到的地方，但是，只要你能多觀(guān)察、多學(xué)習、多實(shí)踐，相信你一定會(huì )成為第二個(gè)TOM的?。ㄗ髡?張海彪）
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