摘要：受智媒體大環(huán)境的驅動(dòng)，社交媒體日益呈現出國際化的傳播趨勢。YouTube自2005年成立以來(lái)，以高質(zhì)量?jì)热菥W(wǎng)羅世界用戶(hù)，借助強烈的文化認同以及平臺整合等策略，發(fā)展成為社交媒體中的翹楚，率先探索出國際化成功之路，探索其發(fā)展策略對我國社交媒體的未來(lái)發(fā)展有借鑒意義。
關(guān)鍵詞：智媒體 社交媒體國際化 YouTube
智媒體時(shí)代下，多種泛媒體形態(tài)共生。社交媒體借助技術(shù)的縱深發(fā)展，越來(lái)越“走出國門(mén)”。在此背景下，各國社交媒體都面臨機遇與挑戰并存的局面。以YouTube為代表的社交媒體一開(kāi)始就立足國際化視野，吸引了全球100多個(gè)國家的用戶(hù)，成功走出“由內而外”的國際化道路。
一、以“高質(zhì)量+多形式”內容取勝
2005年，以原創(chuàng )視頻為主打業(yè)務(wù)的YouTube成立，發(fā)展不到一年就聚集了4000萬(wàn)短片，贏(yíng)得每天600萬(wàn)的瀏覽量，經(jīng)過(guò)短短15個(gè)月，就超越了Google Video。次年，谷歌高價(jià)收購YouTube，在尊重平臺創(chuàng )立初衷的基礎上，立足國際化戰略，采取多種舉措對其內容進(jìn)行優(yōu)化，設定了以?xún)热萑俚哪繕?，從而構建了健全、多元、高質(zhì)量的內容生態(tài)實(shí)踐途徑。在此目標的指引下，YouTube堅持內容免費策略，依靠廣告盈利。2016年，YouTube建立付費機制，但效果不盡如人意。YouTube更加意識到內容的重要性，加大了對原創(chuàng )視頻制作的投入，免費開(kāi)放所有原創(chuàng )影視內容，并轉向音樂(lè )和游戲領(lǐng)域，還與網(wǎng)紅合作，開(kāi)發(fā)了YouTube Red客戶(hù)端，為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的音樂(lè )付費服務(wù)?？梢哉f(shuō)，YouTube實(shí)質(zhì)上是一個(gè)眾包平臺。
2017年，YouTube加強與強生等實(shí)力派廣告公司的合作，并邀請好萊塢影星、歌星參加節目錄制，力求打造獨家節目，通過(guò)廣告向全球推廣原創(chuàng )內容。此外，YouTube還進(jìn)軍新興互聯(lián)網(wǎng)直播電視市場(chǎng)，推出YouTube TV，以多種形式助力內容質(zhì)量提升。同時(shí)，YouTube嚴厲打擊低端視頻內容，切實(shí)限制“擦邊球”視頻，禁止推薦或播放不恰當的視頻內容，創(chuàng )造了“高質(zhì)量+多形式”的內容生產(chǎn)環(huán)境和強大生產(chǎn)力，為整體運作提供了根本內驅力。2018年，YouTube又推出360°頻道，由專(zhuān)業(yè)機構、好萊塢制作人向頻道輸送優(yōu)質(zhì)內容，并通過(guò)MCN平臺進(jìn)行高效的內容管理，共同構建了YouTube復雜、全面的內容生態(tài)系統。
YouTube獨特的內容成功學(xué)被業(yè)界專(zhuān)家概括為“真實(shí)性”，關(guān)鍵在于YouTube所生產(chǎn)的各類(lèi)娛樂(lè )產(chǎn)品，都是創(chuàng )作者秉持真實(shí)的審美觀(guān)、立足日常生活而拍攝出不同內容，為觀(guān)眾帶來(lái)了強大的“真實(shí)感”。這與人們尤為重視的“真誠”與“開(kāi)放”的價(jià)值理念相符，為其內容取勝道路創(chuàng )造了客觀(guān)條件。再者，YouTube中承載的視頻內容和形式，恰好能夠推動(dòng)人際互動(dòng)，宛如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代連接人與人的一條“紐帶”，能夠讓觀(guān)眾從不同視頻終端產(chǎn)生強烈的認同感。事實(shí)上，YouTube的內容產(chǎn)品不僅連接了人與人，更加連接了人與共同喜愛(ài)的事物，幫助受眾以自己喜歡、適合的方式來(lái)對世界進(jìn)行解讀，進(jìn)一步推動(dòng)了更多視頻內容的創(chuàng )作。
總之，YouTube大力支持原創(chuàng )內容，為使用者搭建了一個(gè)多元化平臺，能夠讓其隨時(shí)隨地上傳、分享、觀(guān)看視頻。平臺和內容隨之負載“趣味性”和“多樣性”的特征，顛覆了傳統意義上媒體的運作方式；同時(shí)，YouTube為創(chuàng )作者提供了營(yíng)收輔助軟件，解決了他們的資金來(lái)源之憂(yōu)，以此來(lái)保障源源不斷的原創(chuàng )內容供應。近兩年，YouTube越來(lái)越注重內容國際化。例如The Donuts等原創(chuàng )節目讓各國達人展示才藝，出現了越來(lái)越多的個(gè)性化視頻，在世界范圍內擴大了影響力，證實(shí)了“內容為王”的真理。
二、以“精準算法+大規?！庇脩?hù)取勝
YouTube對算法的運用已經(jīng)達到國際水平。早在2013年，YouTube就憑借獨特的推薦算法技術(shù)斬獲科技艾美獎。2019年，根據YouTube官方發(fā)布的數據顯示，其月活躍用戶(hù)達19億，每日全球收視時(shí)長(cháng)累計超過(guò)1.8億小時(shí)，點(diǎn)擊或參與“社區標簽”帖子的用戶(hù)高達6000萬(wàn)?；邶嫶蟮挠脩?hù)基數，YouTube對19億活躍用戶(hù)瀏覽的內容和行為方式進(jìn)行了數據挖掘，從而能夠針對用戶(hù)的個(gè)性化需求，實(shí)現精準的廣告與內容推送，提升了用戶(hù)的體驗感。
隨著(zhù)用戶(hù)興趣和需求的不斷改變，YouTube從2006年起，就開(kāi)始建立互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)行為監測系統。時(shí)至今日，YouTube自建的視頻分析工具能夠顯示關(guān)于視頻播放的一切重要數據，而且數據對所有上傳視頻的用戶(hù)開(kāi)放。大數據算法讓這一系統如虎添翼，如今已經(jīng)能夠全天24小時(shí)不停搜集視頻的觀(guān)看、點(diǎn)贊和分享、評論次數。其服務(wù)器得到了不斷強化，從而能夠避免崩潰，及時(shí)總結收集而來(lái)的數據，并通過(guò)后臺數據分析師的審閱和分析而篩選出最可靠、實(shí)用的數據。毫不夸張地說(shuō)，經(jīng)過(guò)該系統分析，YouTube的分析人員就能夠發(fā)現用戶(hù)喜好，并能夠精準到年齡和性別。YouTube還設立專(zhuān)人來(lái)捕獲、分析虛假信息，并能夠以此作為預測、判斷視頻流行的走向。在此基礎上，YouTube運用計算程序分析用戶(hù)的收看習慣，為其精準推薦視頻，無(wú)形中延長(cháng)了用戶(hù)使用YouTube的時(shí)間，達到增強用戶(hù)黏性的目的。YouTube以創(chuàng )造極佳的用戶(hù)體驗感為宗旨，以“用戶(hù)的行為、品位等塑造YouTube的昨天、現在甚至未來(lái)”為原則，這也是其保持業(yè)界領(lǐng)先地位的重要原因之一。
YouTube將“人們喜歡分享的天性”發(fā)揮到極致，面對視頻網(wǎng)站追求會(huì )員內容付費的現狀，YouTube反其道而行之，適當回歸免費模式，部分原創(chuàng )節目為免費觀(guān)看，非會(huì )員用戶(hù)只需要耐心觀(guān)看廣告，就能夠觀(guān)看視頻的全部?jì)热?，相當一部分用?hù)在看完視頻后自愿成為會(huì )員，體現了YouTube的逆向用戶(hù)思維。從2012年開(kāi)始，YouTube就扶持有影響力的網(wǎng)紅，憑借龐大的“粉絲”用戶(hù)，這些網(wǎng)紅為YouTube注入了源源不斷的用戶(hù)活躍度。這一現象孕育了網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的名人，代表了視頻時(shí)代特殊的文化符號，是對YouTube用戶(hù)思維的引申和拓展，使之能夠持續樹(shù)立行業(yè)典范。
YouTube運用用戶(hù)的個(gè)性訴求來(lái)驅動(dòng)其分享網(wǎng)絡(luò )文化的策略，也讓其開(kāi)拓了海外新興市場(chǎng)的用戶(hù)群體。中國、日本、法國、德國、印度、南非等都已成為其海外市場(chǎng)。這些海外用戶(hù)的總量甚至超越了美國本土用戶(hù)，足見(jiàn)其“精準算法+大規?！庇脩?hù)策略的成功。
三、以“文化認同+自我解壓”海外定位取勝
YouTube運用文化元素獲取海外市場(chǎng)的策略具有偶然性和必然性。早在2011年，YouTube就開(kāi)始關(guān)注韓國流行文化，以當時(shí)火遍全球的《江南Style》為“關(guān)口”，開(kāi)始YouTube的“文化之旅”?！督蟂tyle》與YouTube合作，不僅擴大了韓國流行文化的影響力，還推動(dòng)了韓國文化的國際大發(fā)展，同時(shí)也為YouTube開(kāi)啟了另一扇發(fā)展的窗口。當時(shí)，YouTube確立“讓公開(kāi)視頻成為席卷全球的文化力量”為目標。時(shí)至今日，YouTube已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的視頻發(fā)布網(wǎng)站，而成長(cháng)為面向國際用戶(hù)的海外“創(chuàng )意社區”。在YouTube社區中，世界各地的用戶(hù)關(guān)系緊密，不受政治意識、異域文化的束縛，能夠自由發(fā)表評論，而且還能夠溝通協(xié)作，實(shí)現互相認同。比如，近期火遍全球的中國網(wǎng)紅李子柒，正是借YouTube平臺成功“出?！?。李子柒準確把握YouTube和海外用戶(hù)青睞的“中餐”“中藥”等中國文化標志，將其作為視頻內容題材，并采用“美食默片”形式，僅僅需要給短視頻搭配簡(jiǎn)單的英文字幕，就能讓海外用戶(hù)心領(lǐng)神會(huì )，使之身心放松，沉浸于視頻的意境。和李子柒相似，位于YouTube中國區前三的“辦公室小野”和“滇西小哥”，也得益于“美食默片”的視頻形式。他們在視頻中搭配中國元素內容和簡(jiǎn)短的英文說(shuō)明，成為海內外用戶(hù)茶余飯后的消遣“標配”， 成功引起文化共鳴，符合YouTube倡導的“低語(yǔ)言壁壘”理念和推廣目標。這些傳播策略讓這些播主搭載YouTube平臺，通過(guò)消解壓力的方式獲得文化認同感，成功贏(yíng)得海外用戶(hù)。
深究其成功之道，這些視頻的原創(chuàng )者是通過(guò)日常生活來(lái)展現本土文化，其題材來(lái)源于現實(shí)生活，卻又高于現實(shí)生活。他們將本土文化進(jìn)行視覺(jué)化、理想化的加工，帶給受眾超脫世俗之外的體驗。而且這種可觸摸的現實(shí)感和異域文化的神秘感也成功吸引了世界受眾，達到了文化傳播的目的。
YouTube有明確的用戶(hù)群體指向。其用戶(hù)群囊括大量中青年受眾，他們愿意在學(xué)習、生活、工作之余，將時(shí)間投入到YouTube視頻中。而YouTube平臺中亦不乏高質(zhì)量、具有思想內涵的內容。這些內容在幫助這些用戶(hù)自我解壓的同時(shí)，提供了洞明世事的“窗口”，加深其對各地文化的認知和認同。YouTube對海外用戶(hù)的重視，根本上還是落足于對用戶(hù)文化、語(yǔ)言背景的尊重，以此來(lái)幫助用戶(hù)達到自我解壓的目的，在贏(yíng)得用戶(hù)的同時(shí)，也實(shí)現了精準海外定位的目標。
四、以“整合平臺+精準營(yíng)銷(xiāo)”市場(chǎng)策略取勝
YouTube能夠在社交媒體極為發(fā)達的美國市場(chǎng)脫穎而出，并一路領(lǐng)先國際，一個(gè)重要原因就是YouTube在發(fā)展初期就快速實(shí)現了平臺整合，并能借助谷歌集團的技術(shù)優(yōu)勢，來(lái)開(kāi)發(fā)內容播放組件。YouTube從2012年就開(kāi)始了視頻社交化、國際化的平臺建設，并順勢推出多國語(yǔ)種的用戶(hù)端。在用戶(hù)終端，YouTube提供了關(guān)于視頻和不同頻道的實(shí)用數據。因此，播主入駐YouTube平臺，并不需要使用外部軟件，就能夠了解自身所定位的市場(chǎng)和潛在用戶(hù)，也就是直接根據市場(chǎng)需求來(lái)創(chuàng )作和改進(jìn)視頻錄制。這種優(yōu)化市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅讓播主收獲了忠實(shí)用戶(hù)，而且最大限度地實(shí)現了廣告盈利。
YouTube還吸引了多個(gè)國家的互聯(lián)網(wǎng)公司、影視公司，甚至是外貿公司的合作，不斷發(fā)掘商業(yè)價(jià)值。截至2018年，YouTube在墨西哥、印度等國的普及率已經(jīng)高達90%。我國的著(zhù)名企業(yè)阿里巴巴、騰訊、華為、海爾等也積極建立了YouTube頻道，通過(guò)打造一站式平臺，嘗試打破貿易壁壘，以此來(lái)實(shí)現“走出去”的道路。2018年，YouTube還開(kāi)啟了整合營(yíng)銷(xiāo)的直播節目，吸引了亞馬遜等國際知名公司進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)。2019年，YouTube平臺還與中國出海營(yíng)銷(xiāo)平臺OneSight成功對接，有效拓展了YouTube的中國市場(chǎng)，同時(shí)也幫助中國企業(yè)打開(kāi)了海外市場(chǎng)，實(shí)現雙贏(yíng)局面。
YouTube精準營(yíng)銷(xiāo)策略的另一個(gè)關(guān)鍵之處是通過(guò)建立小語(yǔ)種、多語(yǔ)言的精準營(yíng)銷(xiāo)平臺，讓用戶(hù)在觀(guān)看視頻時(shí)，可以調用Google翻譯引擎進(jìn)行實(shí)時(shí)翻譯，從而將原字幕轉換為母語(yǔ)。這個(gè)功能還能讓用戶(hù)給視頻添加多語(yǔ)言字幕，非常方便快捷，操作流程簡(jiǎn)單明了。這也讓YouTube早早占有海外市場(chǎng)份額，率先實(shí)現了“彎道超車(chē)”，使之成為世界其他社交媒體競相合作的平臺。
五、啟示
智媒傳播賦予社交媒體以新特點(diǎn)和新的改革方向。YouTube通過(guò)多措并舉，成功實(shí)現了國際化，這為我國社交媒體的國際化發(fā)展提供了良好的案例借鑒。
我國社交媒體應該及時(shí)擁抱智慧技術(shù)，為原創(chuàng )內容增加創(chuàng )新元素，加強數據算法的運用能力，精準定位自身文化，通過(guò)聯(lián)合社交市場(chǎng)和其他平臺，為國際化傳播共同發(fā)力。在國際化傳播方面，需注意從微觀(guān)視角輸出文化，選取能夠引發(fā)中外受眾情感共鳴的故事，同時(shí)還要注重國際傳播的本地化包裝。我國媒體還應該大力加強社交媒體的傳播矩陣和市場(chǎng)矩陣建設，并將社交市場(chǎng)矩陣作為戰略舉措；可以通過(guò)與海外有影響力的社交媒體合作，嵌入自身官方賬號，借力當地社交媒體用戶(hù)來(lái)形成隱性聯(lián)系，促進(jìn)當地用戶(hù)主動(dòng)搜索、使用我國媒體，讓海外用戶(hù)從間接體驗逐漸轉變?yōu)橹鲃?dòng)追隨；同時(shí)吸引當地社交媒體或市場(chǎng)主體與我國媒體展開(kāi)合作，共建合作矩陣，最終實(shí)現共贏(yíng)。
儀雪 作者系四川電影電視學(xué)院副教授
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