網(wǎng)絡(luò )廣告存在悖論，但完全拒絕和否定廣告是天真的，因此，廣告也是用戶(hù)體驗中一部分。但是他們只是為廣告商而存在。用戶(hù)被假想看到了廣告，或者點(diǎn)了他們，或者記住了他們。最后，廣告商對廣告的效果很感興趣，到底有多少收入是廣告帶來(lái)的。在Web上，他們通過(guò)流量(traffic)和認知度（awareness）來(lái)測量結果。
流量(traffic)
在Web上，有三個(gè)主要的尺度來(lái)機算廣告的執行度：展示次數，點(diǎn)擊量，銷(xiāo)售量（impressions, click-throughs, and sell-throughs）。展示次數（impressions）就是廣告在網(wǎng)頁(yè)中被插入到頁(yè)面中多少次，因為這樣可以計算出廣告被觀(guān)看了多少次。但投放到網(wǎng)頁(yè)中的廣告不能保證被一些人看到，因此有了點(diǎn)擊量的計算，看看廣告被多少人點(diǎn)擊了，多少人對這個(gè)廣告感興趣。但是，廣告商的目的當然不只是引起瀏覽者的興趣，點(diǎn)擊量仍然不是一個(gè)完美的計算方法。
傳統的網(wǎng)絡(luò )廣告就是點(diǎn)擊廣告從一個(gè)網(wǎng)站連接到另一個(gè)網(wǎng)站。廣告商就是想讓你網(wǎng)站上的用戶(hù)離開(kāi)你的網(wǎng)站而到他們的網(wǎng)站上去。但在評估用戶(hù)體驗和點(diǎn)擊是否獲得平衡時(shí)，通常最難解決這種關(guān)系。
另一種廣告合作關(guān)系比如流量共享等，并不是想象得那么復雜或者顯然，但是他們仍然是合作者之間主要的依賴(lài)影響的關(guān)系。
最直接的計算廣告的有效性方法就是銷(xiāo)售（sell-through）， 但是這種計算仍然存在問(wèn)題：人們可能會(huì )在看到這個(gè)廣告很久以后，在離開(kāi)了這個(gè)有廣告的網(wǎng)站才會(huì )購買(mǎi)。
認知度(Awareness)
廣告的有效性是研究中一個(gè)大的分支，在網(wǎng)站研究中，廣告還有三個(gè)主要的尺度：品牌認知度，品牌親和度和產(chǎn)品銷(xiāo)售（ brand awareness, brand affinity, and product sales)。
品牌認知度（Brand awareness） 測算的是多少人認識了這個(gè)產(chǎn)品。品牌親和度(Brand affinity )測算的是人們有多喜歡它，一般上，這個(gè)跟產(chǎn)品會(huì )帶給他們什么相關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品銷(xiāo)售(Product sales)是底線(xiàn)：多少人買(mǎi)，不論是通過(guò)廣告還是在廣告之后。
這三個(gè)尺寸并不是獨立的，有時(shí)候甚至互相排斥。比如品牌認知度上來(lái)了，品牌親和度也很高，但銷(xiāo)售就是上不去。為什么呢？產(chǎn)品本身不能帶來(lái)一種廣告賦予的用戶(hù)體驗。即使是傳統市場(chǎng)上最好的測算系統也只能大致推算廣告在品牌認知度和銷(xiāo)售方面的效果。
網(wǎng)絡(luò )廣告自有一套體系來(lái)評價(jià)各種效果，但絕不是被用來(lái)誤點(diǎn)的。正因為存在悖論，所以互聯(lián)網(wǎng)廣告也一直在探索怎么給用戶(hù)和廣告商提供成功的網(wǎng)絡(luò )廣告體驗，Google AdWords是個(gè)創(chuàng )舉，按點(diǎn)擊次數收費也是新的做法，但絕不僅限于此。
Web尺寸很簡(jiǎn)單，廣告成功是一門(mén)藝術(shù)，最后還是取決于這個(gè)媒體的買(mǎi)家的gut。
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