華強北的門(mén)徒
一個(gè)好的現象是，越來(lái)越多的中國創(chuàng )業(yè)者開(kāi)始考慮到工業(yè)設計，市面上的產(chǎn)品更人性化，這讓張敬雷感到欣慰。不過(guò)國內工業(yè)設計公司的數量早已超過(guò)他們的想象。“洛可可深圳分公司的經(jīng)理曾經(jīng)告訴我，深圳那邊注冊的設計公司有好幾萬(wàn)家，聽(tīng)上去很驚人。”張弘弢說(shuō)。之后他算了算，這種情況也挺正常，山寨機至少80%來(lái)自深圳，很多品牌商也在深圳起家，廣深應該是工業(yè)設計非常發(fā)達的地方，畢竟目前國內的工業(yè)設計需要制造業(yè)來(lái)支撐和配合。
在中國，但凡競爭者眾多的行業(yè)就會(huì )面臨價(jià)格戰。這些設計公司活得究竟好不好?
例如，深圳有很多“游擊隊”式設計公司，只有一兩個(gè)人在家SOHO辦公，2000塊錢(qián)畫(huà)一張圖紙，有活兒就接，對20萬(wàn)元報價(jià)的中小型設計公司或多或少形成了威脅;另一方面，這些“游擊隊”往往可以在幾天內“趕制”繪圖，當客戶(hù)找到正規公司時(shí)，也會(huì )提出時(shí)間限制。Carstern把他之前的狀態(tài)比作Design Monkey，張弘弢也認為設計師經(jīng)常連軸轉，一個(gè)項目剛交差，又來(lái)了一個(gè)新項目，與此同時(shí)第一個(gè)項目的反饋又來(lái)了，總是反復修改，煩不勝煩。
其實(shí)也有很多外國設計公司進(jìn)駐中國，中國公司報價(jià)100萬(wàn)元，國外公司報價(jià)1000萬(wàn)元，足足多出一個(gè)數量級;中國公司要求一周交活，國外公司在一周后只給個(gè)總結，完全按自己的步調走。整個(gè)設計圈兩極分化嚴重，國外公司有更高端的市場(chǎng)支撐，形成良性循環(huán)，而本土公司要么“賣(mài)創(chuàng )意賣(mài)到吐血”，要么是“游擊隊”式的零成本高毛利。
“‘游擊隊’公司的圖到底能不能用，我很懷疑。設計這件事絕對不能是一個(gè)人苦思冥想就能完成的!”張敬雷說(shuō)。而張弘弢對那些人嗤之以鼻，“他們讓客戶(hù)覺(jué)得工業(yè)設計沒(méi)什么價(jià)值，對我們這個(gè)行業(yè)的不良發(fā)展應該負很大責任。”
如果要對這個(gè)現象追究責任，山寨機的發(fā)展也逃不開(kāi)干系。有一段時(shí)間一批山寨機廠(chǎng)商倒閉，為他們提供服務(wù)的設計公司也被牽連。用張敬雷的話(huà)說(shuō)，山寨手機設計的目的就是“形似神不似”。有些人拿著(zhù)一款諾基亞新品找到設計師，“把我們公司的稍微改一改，長(cháng)得像這款就行，要快，兩天出圖。”
不過(guò)張弘弢對山寨設計報以理解的態(tài)度。“我一直奉行的理念就是，合適的設計是最好的設計，開(kāi)始也挺反感山寨，但是后來(lái)發(fā)現，最初日本也是山寨起家，一些歐洲家具展會(huì )寫(xiě)著(zhù)‘禁止日本人入內’?，F在日本的設計發(fā)展就很不錯。我覺(jué)得山寨一年可以，但不能山寨到底。說(shuō)實(shí)話(huà)魅族有點(diǎn)山寨，滿(mǎn)足了二三線(xiàn)城市人對蘋(píng)果的喜愛(ài)，培養了第一代低端客戶(hù)，但是當這些客戶(hù)有錢(qián)時(shí)誰(shuí)還會(huì )買(mǎi)魅族呢，我也挺替他們擔心的。”
張弘弢將設計公司的客戶(hù)分為三類(lèi)：有些客戶(hù)認為工業(yè)設計是產(chǎn)品研發(fā)中的標配;還有一種，認為自己產(chǎn)品已經(jīng)很不錯，根本不用找設計公司;最后一種比較有趣，他們高估了工業(yè)設計的價(jià)值，覺(jué)得這是一顆救命稻草，設計出一個(gè)驚世駭俗的外觀(guān)，產(chǎn)品就能大賣(mài)特賣(mài)，為此他們甚至會(huì )沖到設計面前大呼：“幫我設計個(gè)比Ipad還好的產(chǎn)品。”
工業(yè)設計對創(chuàng )業(yè)者究竟有什么意義?張敬雷有時(shí)也會(huì )思考這個(gè)問(wèn)題。“首先我覺(jué)得可以保證自己不降價(jià)，尤其是家電產(chǎn)品競爭激烈，降到很便宜的時(shí)候就停產(chǎn)，推出新產(chǎn)品、新型號來(lái)取代，稍微增加點(diǎn)兒性能，但是外觀(guān)一定要有變化;另外一個(gè)目的是讓產(chǎn)品立于不敗之地，比如永久的第二代掌門(mén)陳閃是學(xué)工業(yè)設計的，永久作為行業(yè)最老牌的公司，就是要走有品位的路線(xiàn)，把整個(gè)品牌做個(gè)顛覆。張弘弢和Carstern那天在網(wǎng)上看到就告訴我，設計得真的很棒，其實(shí)這個(gè)設計是沖著(zhù)文藝小青年的定位走的。”
不可否認的是，有些創(chuàng )業(yè)者抱著(zhù)“洗心革面，脫胎換骨”的想法，他們最大的希望是猛地提升價(jià)格，把自己從價(jià)格戰里面拯救出來(lái)。“還真有洗心革面成功的。其實(shí)要區分兩個(gè)概念，‘創(chuàng )新’和‘設計’不一樣，有些人找設計公司做了一個(gè)完全創(chuàng )新的產(chǎn)品后，用戶(hù)體驗已經(jīng)完全改變，這才可能有爆發(fā)空間。”張弘弢說(shuō)。
絕大多數創(chuàng )業(yè)者希望自己的產(chǎn)品卓爾不群，張敬雷認為大家該學(xué)習蘋(píng)果的態(tài)度。“多數產(chǎn)品，人家都賣(mài)1000塊，你要賣(mài)3000塊很難，除非像蘋(píng)果這樣，我就敢賣(mài)6000塊，我保證我的工業(yè)設計一定到位。蘋(píng)果上的電源顯示用了一排很小的孔，為了打孔他們用了幾千萬(wàn)的設備;喬布斯希望筆記本做得薄、做得好看，整個(gè)面是用鋁板洗出來(lái)的，太震撼了，別人做塑料件兒可能兩塊錢(qián)一個(gè)，他那個(gè)差不多下來(lái)一、兩千塊錢(qián)。真正的溢價(jià)建立在改變客戶(hù)體驗的基礎上，所以蘋(píng)果有蘋(píng)果的貴法，而這一點(diǎn)，中國創(chuàng )業(yè)者還沒(méi)有做到。”張敬雷說(shuō)。
工業(yè)設計靠什么賺錢(qián)?
張弘弢從學(xué)校畢業(yè)后，第一份工作是在長(cháng)虹集團做設計，在這里他看到一家大公司設計部門(mén)的大局觀(guān)，而在洛可可則是另一種體驗。洛可可在北京、上海、深圳、成都與倫敦都有分公司，總共大概有200人，在中國的工業(yè)設計領(lǐng)域，算是數一數二的角色。
隨著(zhù)客戶(hù)的增加，洛可可接到的項目有時(shí)會(huì )非常有趣。張弘弢在洛可可曾經(jīng)為一家旅游地產(chǎn)企業(yè)設計過(guò)墓地，包括里面的導示、logo、墓碑，甚至連骨灰盒也設計出一種帶燈的版本，可以在親人祭奠時(shí)閃亮。還有一次，一個(gè)曾經(jīng)做風(fēng)險投資的客戶(hù)找到他們，他在北京郊區買(mǎi)了幾百畝地，打算建一個(gè)兒童游樂(lè )園，但設施如何合理分布在游樂(lè )場(chǎng)里面卻是個(gè)問(wèn)題。最后洛可可建議，干脆幫他來(lái)做個(gè)園區規劃，把游樂(lè )園做成主題樂(lè )園，設置了很多兒童職業(yè)體驗部分，例如孩子們可以到“飛行員小屋”里學(xué)做飛行員，在“比薩餅店”學(xué)烹飪，游戲贏(yíng)的“錢(qián)幣”可以在各個(gè)小屋里通用。
“工業(yè)設計有兩個(gè)層面，對用戶(hù)要有好的體驗，對我們的客戶(hù)來(lái)說(shuō)要賺錢(qián)。設計不是象牙塔里的工作，如果一個(gè)概念非常好的產(chǎn)品，成本高但市場(chǎng)小的話(huà)，我不認為是好的設計。”張弘弢說(shuō)。
在這個(gè)指導思想之下，工業(yè)設計甚至可以成為品牌商的商業(yè)模式的有力支撐者，“典型例子是蘋(píng)果，已經(jīng)不光賣(mài)產(chǎn)品了，還包括軟件，應用商店的模式。這些其實(shí)都是和設計掛鉤的。”洛可可曾經(jīng)接到過(guò)“朵唯女性手機”的項目，他們以眼影盒為靈感設計了新產(chǎn)品，但最后由于要與推廣結合在一起，就按照之前設計所提到的概念來(lái)延展出了廣告腳本。“最終來(lái)講，產(chǎn)品賣(mài)的就是用戶(hù)體驗，不管是硬件上還是軟件上的體驗，而品牌主也確實(shí)需要一個(gè)能夠把這個(gè)東西視覺(jué)化出來(lái)的媒介，這個(gè)媒介可能就是設計公司。”
其實(shí)國外的設計公司早就進(jìn)入了開(kāi)始玩商業(yè)模式的時(shí)代。美國的兩個(gè)著(zhù)名公司是IDEO和Frog Design，歐洲則擁有很多工業(yè)設計工作室，后者鉆研某一個(gè)領(lǐng)域的某幾種產(chǎn)品，力求藝術(shù)性與個(gè)性化;前者玩出兩種花樣：持股設計與銷(xiāo)售分成。
很多創(chuàng )業(yè)者在創(chuàng )業(yè)之初身無(wú)分文，無(wú)法投入經(jīng)費做設計，這時(shí)一些設計公司就會(huì )免費為他們服務(wù)，但同時(shí)要求獲得一些股份作為回報。對于產(chǎn)品挺有前途，設計公司也花了很大心思策劃的項目，他們通常能夠得到不少的股份。“我不懂投資，但我想這些公司可能算是設計界的風(fēng)險投資了。”張弘弢說(shuō)。另外一種是，設計出的產(chǎn)品每銷(xiāo)售一件設計公司都會(huì )得到定額的分成，用現在流行的詞形容，就是“按效果付費”。
對于很多有潛力的年輕創(chuàng )業(yè)者，設計公司以設計來(lái)“投資”他們，再將技術(shù)轉化為落地產(chǎn)品的模式類(lèi)似于孵化器，他們有時(shí)也會(huì )對一些大規模的項目進(jìn)行天價(jià)報價(jià)，逼迫客戶(hù)用股權交換的方式“分期付款”。這些公司甚至有個(gè)“商業(yè)策劃”部門(mén)，專(zhuān)門(mén)招收MBA畢業(yè)的高材生來(lái)負責這些工作。張弘弢還聽(tīng)說(shuō)，Frog Design最近剛從印度買(mǎi)了個(gè)大型軟件公司，一個(gè)硬件基礎很強的設計公司收購了軟件公司，意味著(zhù)自己的硬件、軟件、市場(chǎng)策劃的能力都具備了，這給他相當大的震撼。
身為設計公司卻在商業(yè)模式上下功夫，聽(tīng)起來(lái)的確新鮮。這其實(shí)有跡可循，一方面，“設計”能夠貫穿到品牌商的整個(gè)計劃中，是個(gè)重要環(huán)節，以此延展來(lái)看，擁有不小的商業(yè)想象空間;另一方面，設計在很大程度上掌握著(zhù)品牌的靈魂，而大公司將此外包出去，設計公司也將因此起到舉足輕重的作用。
“好的工業(yè)設計賦予產(chǎn)品靈魂，國外的工業(yè)設計師在公司里面地位很高，你絕對想不到，很多著(zhù)名汽車(chē)企業(yè)里面的副總裁級別都是設計師出身。一輛汽車(chē)的重點(diǎn)是三大塊：外形、內部和發(fā)動(dòng)機結構，其中設計研發(fā)是他們的戰略競爭手段，外觀(guān)是他們的生命?？墒侵袊?chē)的設計師以前是做自行車(chē)、摩托車(chē)的。我九月份要和幾個(gè)朋友去參觀(guān)勞斯萊斯的工廠(chǎng)，打算好好學(xué)習一下。”邵少卿說(shuō)。
有趣的是，品牌商的高管是設計出身，設計公司的高管卻往往是商業(yè)學(xué)科畢業(yè)。對于年輕的美德創(chuàng )新來(lái)說(shuō)，張敬雷和張弘弢都希望鉆研出有點(diǎn)不同的商業(yè)模式。他們贊同一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，既使是最大的設計公司，能夠接到微軟這樣的巨無(wú)霸客戶(hù)的合同，也永遠無(wú)法達到那些品牌商客戶(hù)的高度。換句話(huà)說(shuō)，給對方服務(wù)，卻永遠不會(huì )比對方更有錢(qián)。美德創(chuàng )新希望能夠生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。
而目前張敬雷也已經(jīng)將一半精力放在推出自己的產(chǎn)品方面。他們要做的是一款口腔護理產(chǎn)品，在美國很普遍，在中國卻多數被鎖在超市專(zhuān)柜里，無(wú)人問(wèn)津。“國外的產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格高，國內的產(chǎn)品很便宜但質(zhì)量差，就形成兩個(gè)極端，中間的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有。我想工業(yè)設計能夠讓我們找到對策，做出價(jià)格中等、質(zhì)量不錯的產(chǎn)品。”
不過(guò)張敬雷最長(cháng)遠的目標還是做醫療器械，為通用醫療這樣的客戶(hù)做OEM，只是希望現在做些小家電掙快錢(qián)，順便讓這些產(chǎn)品滿(mǎn)足他的創(chuàng )新夢(mèng)想。這個(gè)月公司剛剛擁有了自己的車(chē)間，產(chǎn)品馬上要投產(chǎn)，而渠道方面他沒(méi)什么經(jīng)驗，只希望找個(gè)總代理幫忙搞定。“也沒(méi)準兒我們會(huì )無(wú)心插柳柳成蔭，成為這個(gè)領(lǐng)域上世界上最大的廠(chǎng)家。” 張敬雷說(shuō)。
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