原標題 謳歌在華前途未卜 日系豪華車(chē)腹背受敵
作者： 李溯婉
[ 2021年，謳歌在華銷(xiāo)量大幅下滑45.05%，僅有6554輛，加速被邊緣化。 ]
2021年，豪華車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始分化。
寶馬、奔馳、奧迪（下稱(chēng)“BBA”）賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，它們2021年全球凈利潤增長(cháng)皆超過(guò)一倍。而有些豪華車(chē)品牌黯然失色，謳歌便是其中之一。日前，有消息傳出，本田旗下豪華車(chē)品牌謳歌或將退出中國市場(chǎng)。
雖然廠(chǎng)家以及部分經(jīng)銷(xiāo)商聲稱(chēng)謳歌尚在正常運營(yíng)中，但在殘酷又善變的市場(chǎng)中，隨著(zhù)BBA加速轉型以及特斯拉、蔚來(lái)、理想等電動(dòng)車(chē)企猛攻，謳歌防守難進(jìn)攻更難。
退市傳言
“目前，謳歌在正常辦公?！?廣汽本田方面近日接受第一財經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)。
位于佛山市南海區的謳歌4S店是謳歌在華最早建立的一批4S店之一，當前正在裝修中，店內有CDX以及RDX的部分車(chē)型在售。該店銷(xiāo)售人員桂江（化名）接受第一財經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在裝修升級期間繼續正常營(yíng)業(yè)，店里的車(chē)型不齊，有些車(chē)型已停售。
“我們店成立15年了，早期主要賣(mài)進(jìn)口車(chē)，后來(lái)以國產(chǎn)車(chē)為主，是謳歌在全國銷(xiāo)量最好的4S店之一。目前，與一些品牌漲價(jià)提車(chē)的情況不同，我們不僅沒(méi)有提價(jià)，還有一些優(yōu)惠，例如RDX車(chē)型大約有3萬(wàn)~4萬(wàn)元的優(yōu)惠，佛山與廣州地區的謳歌價(jià)格基本相差無(wú)幾，我們都是由同一個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在運營(yíng)。裝修升級之后，除了銷(xiāo)售謳歌車(chē)型之外，接下來(lái)還將增加本田電動(dòng)車(chē)型?！?桂江說(shuō)，內部沒(méi)有收到謳歌要退市的通知，該4S店還在加大投資力度。
謳歌于1986年在美國創(chuàng )立，其名稱(chēng)Acura源于拉丁語(yǔ)Accuracy（精確），曾經(jīng)拿下全美進(jìn)口豪華車(chē)銷(xiāo)量冠軍，至今在北美市場(chǎng)依然占有一席之地。2021年，謳歌在美國市場(chǎng)的銷(xiāo)量為15.7萬(wàn)輛，同比增長(cháng)14.9%，在當地豪華車(chē)的銷(xiāo)量排名中位居第五，落后于寶馬、奔馳、雷克薩斯和奧迪。
以一把專(zhuān)門(mén)用于精確測量的卡鉗為L(cháng)OGO原型的謳歌，卻無(wú)法精確地測量到撬開(kāi)中國豪華車(chē)市場(chǎng)究竟有多難。謳歌自2006年以進(jìn)口方式進(jìn)入中國市場(chǎng)，其在幾年內導入ILX、MDX、ZDX、RDX、RL、TL等六款產(chǎn)品，然而，截至2015年依然無(wú)法突破5000輛年銷(xiāo)量的瓶頸。
2016年，本田和廣汽集團(11.460, -0.01, -0.09%)成立廣汽謳歌，開(kāi)始在廣汽本田生產(chǎn)謳歌品牌汽車(chē)，謳歌在華邁出國產(chǎn)化這一步。當年7月，廣汽謳歌首款國產(chǎn)豪華SUV CDX正式上市，售價(jià)22.98萬(wàn)~30.98萬(wàn)元，比奧迪、寶馬以及奔馳等同級別SUV車(chē)型的價(jià)格略低。
借助國產(chǎn)造勢，謳歌2016年在華銷(xiāo)量達到9062輛，同比增長(cháng)120%，成為發(fā)展最快的豪華品牌之一，2017年更是迎來(lái)高光時(shí)刻，銷(xiāo)量達到1.6萬(wàn)輛。從2017年到2018年，謳歌緊接著(zhù)推出第二款國產(chǎn)車(chē)TLX-L以及第三款國產(chǎn)車(chē)RDX，幾乎是一年推出一款新車(chē)的節奏。然而，謳歌在華銷(xiāo)量并未繼續快速攀升，2018年以及2019年銷(xiāo)量分別為近1萬(wàn)輛和1.5萬(wàn)輛，與計劃2018年沖擊5萬(wàn)輛的目標相去甚遠，最近兩年更是進(jìn)入下行通道，2021年銷(xiāo)量大幅下滑45.05%，僅有6554輛，加速被邊緣化。
日系車(chē)的兩難境地
同諸多二線(xiàn)傳統豪華車(chē)品牌一樣，在北美市場(chǎng)順風(fēng)順水的謳歌在華處境越來(lái)越艱難。
自上世紀八九十年代進(jìn)入中國市場(chǎng)的德系豪華車(chē)三強，早已采取國產(chǎn)化策略，持續加快導入新技術(shù)和新產(chǎn)品攻城略地。BBA以豐富的產(chǎn)品線(xiàn)以及強大的品牌力，多年在華占據豪華車(chē)市場(chǎng)70%左右的份額，其余約30%的份額由凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、保時(shí)捷、捷豹路虎、英菲尼迪、謳歌等眾多二線(xiàn)豪華車(chē)品牌搶奪。
在國產(chǎn)化之前品牌認知度低、價(jià)格高，在國產(chǎn)化之后對中國豪華車(chē)消費者了解不夠、產(chǎn)品線(xiàn)短且后繼乏力等，這些被認為是謳歌敗下陣來(lái)的原因。自2019年起，謳歌便沒(méi)有再推出國產(chǎn)化的全新車(chē)型，僅是在已有三款國產(chǎn)車(chē)型的基礎上進(jìn)行迭代與升級。
謳歌在華國產(chǎn)前，進(jìn)口車(chē)以60萬(wàn)元以上的產(chǎn)品為主，其首款國產(chǎn)車(chē)CDX在價(jià)格上呈現出一定的誠意，雖然比同級別的ABB低，但依然被認為價(jià)格優(yōu)勢并不凸顯。甚至有消費者認為，謳歌國產(chǎn)CDX與廣汽本田繽智統一平臺打造，為何價(jià)格卻差不多翻一番。缺少品牌個(gè)性、定位模糊的謳歌，銷(xiāo)量規模上不去，一直處于虧損中，在品牌宣傳投入、渠道擴張以及服務(wù)水平提高等方面難以大展拳腳。
作為全球第一大車(chē)市，中國市場(chǎng)競爭加劇，豪華車(chē)馬太效應日益凸顯。不僅是謳歌，日產(chǎn)旗下的豪華車(chē)品牌英菲尼迪也陷入困境中，與謳歌一起被稱(chēng)為“難兄難弟”。
2014年在華國產(chǎn)的英菲尼迪，得益于國產(chǎn)車(chē)型的拉動(dòng)，次年銷(xiāo)量突破4萬(wàn)輛。然而，繼2014年11月和2015年3月推出Q50L和QX50兩款國產(chǎn)車(chē)型之后，英菲尼迪長(cháng)時(shí)間再無(wú)新車(chē)型投放中國市場(chǎng)，隨后增速持續放緩，與2018年10萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標漸行漸遠。直至2021年12月QX60開(kāi)啟預售，沉寂數年的英菲尼迪才等來(lái)一款新的國產(chǎn)化產(chǎn)品。
產(chǎn)品導入速度緩慢疊加被2021年央視3·15晚會(huì )曝光變速箱故障頻發(fā)等原因，英菲尼迪去年在華銷(xiāo)量也受到重創(chuàng )。乘聯(lián)會(huì )的數據顯示，當年?yáng)|風(fēng)英菲尼迪銷(xiāo)量同比下滑66.2%，僅為8696輛，同期，國產(chǎn)豪華車(chē)總銷(xiāo)量為265.2萬(wàn)輛，同比增長(cháng)4.9%。今年1月，東風(fēng)英菲尼迪開(kāi)始轉型之路，作為一個(gè)獨立的事業(yè)總部納入東風(fēng)日產(chǎn)管理體系，成為東風(fēng)日產(chǎn)旗下繼日產(chǎn)、啟辰之后的第三個(gè)子品牌，從此不再作為獨立公司存在。
曾被稱(chēng)“亞洲BBA”的日系三大豪華車(chē)品牌，唯剩下雷克薩斯在華銷(xiāo)量相對堅挺。隨著(zhù)加快導入新車(chē)的力度，雷克薩斯自2016年在華銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛大關(guān)之后，隨后于2019年突破20萬(wàn)輛大關(guān)。不過(guò)，僅靠進(jìn)口車(chē)型的雷克薩斯，與一度并駕齊驅的BBA的銷(xiāo)量差距拉大。作為2021年全球以及中國豪華車(chē)銷(xiāo)量雙料冠軍的寶馬，憑借國產(chǎn)以及進(jìn)口車(chē)型，去年在華銷(xiāo)量已突破80萬(wàn)輛，其中國產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)量超過(guò)65萬(wàn)輛。而據中國保險協(xié)會(huì )汽車(chē)上險數，雷克薩斯2021年在華銷(xiāo)量為21.9萬(wàn)輛，同比下滑6.8%。
BBA常年在C級車(chē)市場(chǎng)高度控盤(pán)，近年來(lái)加快市場(chǎng)下沉和產(chǎn)品價(jià)格下探，進(jìn)攻30萬(wàn)元以下的B級車(chē)等市場(chǎng)，自上而下的打法相對容易。而日系豪華車(chē)三強向上進(jìn)攻難度大，即使是在北美追上寶馬、奔馳銷(xiāo)量并位居美國《消費者報告》2021年汽車(chē)可靠性排名第一的雷克薩斯，在品牌向上時(shí)依然承壓。美國《消費者報告》曾對雷克薩斯的評價(jià)是它不夠豪華，更像是一款比較省心的家用車(chē)品牌。
此外，日系豪華車(chē)三強的市場(chǎng)下探則又會(huì )傷及自己的“兄弟”。豐田品牌旗下中高級轎車(chē)皇冠此前退出中國市場(chǎng)，除了自身產(chǎn)品原因以外，被認為與雷克薩斯在產(chǎn)品與價(jià)格上存在重疊也有關(guān)系。作為日系“三劍客”的本田雅閣、豐田凱美瑞以及日產(chǎn)天籟，在華堅守中高級車(chē)市場(chǎng)，一旦“亞洲BBA”價(jià)格下探，將上演“相煎何太急”的悲劇。相比之下，寶馬、奔馳等豪華車(chē)企則沒(méi)有這樣的煩惱。
除了陷入“上下進(jìn)攻”兩難的境地之外，日系豪華車(chē)還不斷遭遇新的勁敵。值得注意的是，如果刨除特斯拉48萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，2021年國內豪華車(chē)市中，傳統豪華品牌汽車(chē)的銷(xiāo)量同比下滑9.08%，第一陣營(yíng)除了寶馬的銷(xiāo)量增長(cháng)以外，奔馳和奧迪的銷(xiāo)量有所下滑。以特斯拉為代表的新生力量正在重構豪華車(chē)市，紅旗、蔚來(lái)、理想等自主品牌也來(lái)勢洶洶。它們所在的價(jià)格區間正好與謳歌、英菲尼迪25萬(wàn)到50萬(wàn)元的主流產(chǎn)品定價(jià)區間有所重合，進(jìn)一步擠壓日系豪華車(chē)的生存空間。
電動(dòng)化轉型前途未卜
傳統豪華車(chē)企正加速由燃油車(chē)賽道切入智能電動(dòng)車(chē)賽道，日系車(chē)也沒(méi)有放棄努力。
BBA紛紛采取降本增效措施，擠出經(jīng)費加大對新領(lǐng)域投資，加快朝電動(dòng)化、智能化以及網(wǎng)聯(lián)化的轉型。其中，寶馬計劃2022年內量產(chǎn)及試生產(chǎn)純電動(dòng)車(chē)型將達15款，到2025年底在全球交付200萬(wàn)輛純電動(dòng)車(chē)，2030年純電動(dòng)車(chē)型將至少占到寶馬總交付量的50%。奔馳則計劃2022~2030年在純電動(dòng)車(chē)型方面投資超過(guò)400億歐元。
在新賽道上，日系豪華車(chē)企也在試圖改寫(xiě)當前的格局。豐田已宣布，雷克薩斯品牌到2030年在中國、歐洲和北美全部銷(xiāo)售電動(dòng)汽車(chē)，2035年實(shí)現全球范圍內的全面電動(dòng)化。英菲尼迪計劃在2030年實(shí)現旗下大部分車(chē)型的電動(dòng)化轉型。
謳歌也已在美國市場(chǎng)加快電動(dòng)化布局。謳歌北美銷(xiāo)售副總裁Emile Korkor表示：“對于謳歌而言，我們電動(dòng)化的速度比本田品牌快得多?！蓖瑫r(shí)，謳歌計劃到2030年銷(xiāo)量一半以上將會(huì )來(lái)自電動(dòng)汽車(chē)。
與北美情況有所不同，謳歌在中國燃油豪華車(chē)市場(chǎng)難以站穩腳跟，在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)更是前景渺茫。雖然本田在全球加大電動(dòng)化力度，不僅大張旗鼓地推進(jìn)e：N全新純電動(dòng)品牌，最近還與索尼結盟，將成立新公司以及共同開(kāi)發(fā)高附加值的純電動(dòng)車(chē)，但能否兼顧得上謳歌品牌在華電動(dòng)化轉型還是未知數。
“現在，到店年輕消費者對電動(dòng)車(chē)的熱情明顯提高。不過(guò)，當前市面上各大車(chē)企推出的電動(dòng)車(chē)，大多車(chē)型還不夠成熟，續航、駕駛以及乘坐體驗感等方面有待提高，例如不少人駕駛或乘坐電動(dòng)車(chē)會(huì )暈車(chē)。本田等傳統車(chē)企在汽車(chē)底盤(pán)調校等技術(shù)積累方面依然占據上風(fēng)，一旦向電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域真正發(fā)力，還是有機會(huì )的?！?本田一家廣州4S店的相關(guān)負責人接受第一財經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)談道，他看好本田在中國新能源(4.080, 0.11, 2.77%)汽車(chē)領(lǐng)域的后勁。
本田計劃2030年之后在華推出的所有新車(chē)型均為純電動(dòng)車(chē)和混合動(dòng)力車(chē)等電動(dòng)化車(chē)型，其純電動(dòng)車(chē)全新品牌e：N即將在華打響第一槍。據媒體報道，本田旗下純電動(dòng)品牌e：N首款電動(dòng)車(chē)有望于4月份正式上市，本田對于該品牌計劃打造獨立的營(yíng)銷(xiāo)體系和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，而e：N品牌的經(jīng)銷(xiāo)商將會(huì )優(yōu)先授權原有的謳歌經(jīng)銷(xiāo)商。第一財經(jīng)記者從部分謳歌經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，謳歌原有的一些車(chē)型將與本田電動(dòng)車(chē)一起同步銷(xiāo)售。
謳歌在華市場(chǎng)還有希望嗎？業(yè)內猜測，本田在華未必能騰出大量精力推動(dòng)謳歌的電動(dòng)化轉型。謳歌或撤離中國市場(chǎng)為本田純電品牌e：N讓路，或將和廣汽本田純電車(chē)型的渠道合二為一。對此，本田中國以及廣汽本田方面皆不予置評。
責任編輯：王茂樺
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