抓住細分市場(chǎng)，做好營(yíng)銷(xiāo)策劃
2004年是我國改革開(kāi)放和現代化建設取得重大進(jìn)展的一年，也是電影市場(chǎng)高奏凱歌的一年。在這一年，中國電影業(yè)在產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的道路上邁出了堅定的步伐，在國家一系列改革政策的推動(dòng)下，電影業(yè)出現了走出低谷，走向繁榮的強勁勢頭，創(chuàng )下了驕人的業(yè)績(jì)，全國電影票房突破15億元，同比增長(cháng)50%，國產(chǎn)電影票房成績(jì)在全年市場(chǎng)份額中占55%左右，北京新影聯(lián)院線(xiàn)票房總收入1.5億元，新影聯(lián)山西院線(xiàn)也取得了票房757萬(wàn)元， 同比增長(cháng)39%的好成績(jì)。在省文化廳、市文化局的領(lǐng)導下，在新影聯(lián)總公司和山西分公司的幫助協(xié)調下，太原影都抓住機遇，強化市場(chǎng)意識，注重宣傳策劃，按照“細分市場(chǎng)，定位營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )新策劃，突破宣傳，管理嚴格”的經(jīng)營(yíng)策略，引導市場(chǎng)，培育市場(chǎng)，做大市場(chǎng)，做強自身，努力擴展太原電影市場(chǎng)份額。2004年，太原影都電影票房收入233萬(wàn)元，同比增長(cháng)25%，上繳片租131.3萬(wàn)元，同比增長(cháng)46%，繳納電影專(zhuān)項基金12.5萬(wàn)元，同比增長(cháng)39%，到目前為止，影片《十面埋伏》收入近70余萬(wàn)元，《天下無(wú)賊》收入39.7萬(wàn)元，《功夫》收入33.7萬(wàn)元。
一、細分市場(chǎng)，為經(jīng)營(yíng)的全面提高奠定基礎
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，電影市場(chǎng)的細分越來(lái)越明顯，越來(lái)越迫切。而影院必須建立起適應市場(chǎng)細分原理的經(jīng)營(yíng)機制，才能在新的競爭中站穩腳跟向前發(fā)展，才能立于不敗之地。所謂細分市場(chǎng)，就要求我們經(jīng)營(yíng)者對不同的觀(guān)影人群進(jìn)行細分，對不同類(lèi)型的影片進(jìn)行細分運作。根據我們多年來(lái)市場(chǎng)調研，年齡在18——39歲之間的觀(guān)影人群占到總觀(guān)影人數的75%，18歲以下的占到8%，而18——26歲之間的占到48%，這一部分大多數是在校的大中專(zhuān)學(xué)生。目前，在大中專(zhuān)院校的學(xué)生中流行過(guò)一些西方的節日，如圣誕節、情人節等。我們抓住這些商機，在圣誕節、情人節搞營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在圣誕之夜，開(kāi)展以電影活動(dòng)為主線(xiàn)，開(kāi)設“電影超市”，輔助開(kāi)展迪斯科party、假面舞會(huì )等娛樂(lè )活動(dòng)，吸引廣大學(xué)生來(lái)影都狂歡。在“情人節”開(kāi)展以愛(ài)情為主題的活動(dòng)，我們推出“真人秀”“愛(ài)情碰碰拍”“愛(ài)情留言墻”等一系列活動(dòng)，很受年輕觀(guān)眾的喜愛(ài)，這些都成為票房增長(cháng)點(diǎn)。通過(guò)對觀(guān)影人群的細化，了解他們的消費心理和消費需求，這樣才能夠有針對性的對電影進(jìn)行策劃、營(yíng)銷(xiāo)，吸引觀(guān)眾進(jìn)入影院，實(shí)現效益最大化。比如，12月份上映的兩部賀歲片《天下無(wú)賊》和《功夫》，我們按照市場(chǎng)細分的原理進(jìn)行分析，《天下無(wú)賊》是一部老少皆宜的影片，《功夫》則相對地是一部適合于40歲以下的年輕人觀(guān)看的影片，這樣就決定了我們在宣傳策劃上、營(yíng)銷(xiāo)上有所偏重，《天下無(wú)賊》采用“地毯式”的宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式，而《功夫》則采取“水渠式”的宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式，從而使這兩部影片在影都的票房收入較好，截止到2005年1月底，《天下無(wú)賊》票房收入達到39.7萬(wàn)元，《功夫》收入達到33.7萬(wàn)元，成為影都全年單片票房收入的第2、3名。
二、定位營(yíng)銷(xiāo)，為經(jīng)營(yíng)的全面提高埋下柱石
用市場(chǎng)細分指導營(yíng)銷(xiāo)，而要有好的營(yíng)銷(xiāo)，必須要有一個(gè)好的定位。所謂定位，我們理解為尋求類(lèi)型影片潛在的觀(guān)眾群和對觀(guān)眾消費心理因素的確定。通過(guò)定位，指導我們的策劃宣傳實(shí)施等工作。
影片的定位營(yíng)銷(xiāo)，就是要分析影片的內容、觀(guān)影人群，對影片進(jìn)行有機的包裝，達到預定的目標。例如影片《小平您好》，它的潛在觀(guān)眾就是黨政機關(guān)社會(huì )團體，通過(guò)定位，我們聯(lián)系有關(guān)部門(mén)下文，特別是一些系統部門(mén)，如省直工委、市直工委等。通過(guò)新聞發(fā)布會(huì )、首映式、領(lǐng)導看電影、“在小平同志身邊工作過(guò)和受小平同志接見(jiàn)過(guò)的人”座談會(huì )等活動(dòng)，為影片在社會(huì )造勢，為組織好團體票埋下伏筆。在奧斯卡獲獎?dòng)捌吨腑h(huán)王3》上映時(shí)，我們通過(guò)定位，該片的主要觀(guān)眾群是學(xué)生青年人，而青年人富有時(shí)尚性、挑戰性、低消費性，我們用三個(gè)活動(dòng)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)：一是“零點(diǎn)引爆”，該片的影迷在第一時(shí)間零距離接觸《指環(huán)王3》。二是“禮上加禮”，凡觀(guān)看《指環(huán)王1、2》的觀(guān)眾，憑《指環(huán)王1、2》的票根5折看《指環(huán)王3》。三是“觀(guān)影馬拉松”，連續觀(guān)看《指環(huán)王》系列3部曲的觀(guān)眾，看完后并回答對3道與該片有關(guān)的問(wèn)題，就可獲贈獎品。通過(guò)這些活動(dòng)，就極大吸引了年輕人，也就把影片定位到青年觀(guān)眾心中，為影片在影都的上映打下了堅實(shí)的基礎。該片影都票房收入8.5萬(wàn)元余元，進(jìn)入影都單片收入前5名。
觀(guān)眾的定位營(yíng)銷(xiāo)，就是要探尋商家經(jīng)營(yíng)心理、觀(guān)眾消費心理，利用合理的資源優(yōu)勢，調整營(yíng)銷(xiāo)方式，擴大市場(chǎng)占有，促進(jìn)票房收入。在院商合作上，我們抓住商家想通過(guò)節日，用新的渠道進(jìn)行促銷(xiāo)的心理，在今年正月十五、“三八”婦女節、“五一”黃金周等節日和重大影片中，與山姆士超市、天客隆超市、娃哈哈飲料食品系列、大臺北影樓、格力空調山西分公司、天仁大藥房、諾基亞手機專(zhuān)賣(mài)店等商家聯(lián)合促銷(xiāo)，互動(dòng)市場(chǎng)，商家幫助影院出售影票或購影票答謝客戶(hù)，影院為商家宣傳產(chǎn)品。不僅為影院多開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)渠道，也為商家吸引了顧客。在觀(guān)眾消費心理上，我們根據學(xué)生及部分低消費群體的心理，一是在山西大學(xué)、太原理工大學(xué)等建立了十余個(gè)特惠價(jià)售票點(diǎn)，增加了影都的售票窗口，擴大了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。二是在上映《十面埋伏》時(shí)，通過(guò)與《太原晚報》、《山西晚報》等合作，向太原市發(fā)送代金券15萬(wàn)份，增加了觀(guān)眾近萬(wàn)人，而且多為十多年沒(méi)有進(jìn)過(guò)電影院的中老年觀(guān)眾。
三、策劃創(chuàng )新，為經(jīng)營(yíng)的全面提高吹向號角
策劃活動(dòng)要出新思路，門(mén)前布置要有新突破，我們努力做到了擴大電影外延，增加電影內涵，制造新聞熱點(diǎn)，引起社會(huì )關(guān)注，吸引觀(guān)眾眼球，從而提高了電影票房。
門(mén)前布置創(chuàng )新，就是要結合電影內容、經(jīng)典場(chǎng)景，使用噴繪，借用舞臺布景、花燈等制作技術(shù)，營(yíng)造電影氣氛，增強觀(guān)影環(huán)境。上映《十面埋伏》時(shí)，制作了竹林，上映《指環(huán)王3》時(shí)，制作了《指環(huán)王3：王者無(wú)敵》模擬城堡，上映《特洛伊》時(shí)，制作了特洛伊古城，上映《天下無(wú)賊》時(shí)，制作了“天下無(wú)賊號”列車(chē)等，使觀(guān)眾一方面可以欣賞電影，另一方面可以在電影的場(chǎng)景中攝影留念，讓觀(guān)眾過(guò)一把明星癮。以《指環(huán)王3》為例， 我們按照電影故事情節，制作了《指環(huán)王3：王者無(wú)敵》模擬城堡。影都大門(mén)外，上方一條高6米、長(cháng)18米的巨型《指環(huán)王》大門(mén)巍然聳立，電影中英俊的阿拉貢，頑強的費洛多、精靈萊格拉斯等英雄召喚您盡快盡早地欣賞這部影片。走進(jìn)大廳，大廳前一座長(cháng)8米，高3米的巨型模擬城堡展現在你的面前，模擬城垛環(huán)繞著(zhù)鮮明亮麗、優(yōu)美仙境般的—— 精靈國和幽暗凝重的幽靈城堡——魔都，兩個(gè)城堡之間，一個(gè)巨型指環(huán)放立正中，指環(huán)中間電影《指環(huán)王3：王者無(wú)敵》的片段帶給你視覺(jué)的震撼。城堡前高2米的模擬西方君主阿拉貢、霍比特人費洛多、正義使者甘道夫，精靈萊格拉斯、吐嚕、人獸、精靈公主婭雯等站列城堡前，給觀(guān)眾帶來(lái)一片驚喜，廣大觀(guān)眾與自己喜歡的人物合影留念，在分公司舉辦的《指環(huán)王3》陣地評比大賽中贏(yíng)得一等獎，并獲獎金2000元。
活動(dòng)創(chuàng )新，就是以電影為主線(xiàn)，通過(guò)廣泛吸納各種文化活動(dòng)，舉辦各種主題的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，招徠觀(guān)眾，吸引觀(guān)眾，促進(jìn)電影票房的收入。比如在元宵節，我們的思路就是把“游樂(lè )活動(dòng)”搬到影都來(lái)，結合電影《魔幻廚房》，開(kāi)展了“嘗鴻賓樓美味元宵，品影都影視大餐”趣味游戲活動(dòng)，活動(dòng)包括品嘗元宵、猜燈謎、貼鼻子、吊瓶子、吹氣球、扭秧歌等，而參加這些活動(dòng)必須購買(mǎi)一張當天的電影票。圣誕節，我們舉辦了“與電影一起快樂(lè )舞動(dòng) ”主題狂歡活動(dòng)，各種造型的圣誕卡通人物與觀(guān)眾共度平安夜、圣誕夜、參加平安祈福、零點(diǎn)尋寶、街舞狂歡、繽紛色彩的電影專(zhuān)場(chǎng)，這些活動(dòng)的舉辦，就極大吸引了觀(guān)眾，圣誕節的活動(dòng)雖然在晚上舉行，但它刺激了晚場(chǎng)的放映收入。12月23日，我們的晚場(chǎng)全部爆滿(mǎn)，部分小廳提前一小時(shí)電影票告磬，當天總收入達5.8萬(wàn)元，人次達到2900人。
四、突破宣傳，為經(jīng)營(yíng)的全面提高添磚加瓦。
突破宣傳，一是突破傳統的宣傳模式，變“單打型”為“群集型”，形成規模，二是突破傳統的宣傳渠道，不斷擴大電影的信息的覆蓋面。
在今年的宣傳活動(dòng)中，一是面對各影院在電影宣傳媒體上沒(méi)有主陣地，投入費用較高，宣傳缺乏統一，形不成影響等種種劣勢，我們本著(zhù)立足影都、著(zhù)眼全市，引導市場(chǎng)的戰略思想，利用影都廣告公司這張牌，讓廣告公司買(mǎi)斷了《太原晚報》中縫廣告，并一次性墊付全部影訊廣告費，然后與分公司協(xié)商，形成電影信息傳播的主陣地，這樣成規模的宣傳，一方面減少了廣告費用的投入，另一方面逐步在太原市民中形成一個(gè)了解電影信息的固定平臺。二是在分公司的帶領(lǐng)下，積極參與全市影片的大規模宣傳，在其中充分發(fā)揮影都的策劃經(jīng)驗和媒體資源，做大市場(chǎng)。在今年分公司整體宣傳活動(dòng)中，影都體現了“三多”：參加營(yíng)銷(xiāo)策劃會(huì )的人最多、想招數出點(diǎn)子最多、落實(shí)任務(wù)和承擔宣傳費用最多。如在《十面埋伏》的策劃宣傳活動(dòng)中，從策劃活動(dòng)方案到具體落實(shí)方案上，我們承攬了90%的宣傳工作落實(shí)，承擔了三分之一的宣傳費用，不完全統計，省城電視臺、廣播電臺、報紙等媒體先后報道消息三十多次、通過(guò)手機發(fā)送短信十萬(wàn)余條、公交車(chē)懸掛條幅200余輛，了解上映信息人數達100萬(wàn)人，電影信息市場(chǎng)覆蓋率達85%。
突破傳統的宣傳渠道，就是要實(shí)現宣傳的終端化。一是 在上映《哈里波特3》、《怪物史瑞克2》、“六一”節期間及每學(xué)期期中、期末考試結束后，設計制作“家庭套餐”和學(xué)生觀(guān)影宣傳卡片，組織了10個(gè)小隊，到全市30余所學(xué)校散發(fā)，這樣就形成了“孩子領(lǐng)著(zhù)家長(cháng)看電影”的局面。二是我們制作了統一格式的電影宣傳海報，每有新片上映，就組織專(zhuān)人到各大院校去張帖，第一時(shí)間把影訊告訴給觀(guān)影的主流群體。三是將電影宣傳到超市中，我們在一些大型超市都有固定的宣傳看板，定期將電影信息張貼，進(jìn)行宣傳。
五、嚴格管理，為經(jīng)營(yíng)的全面提高鋪平道路。
市場(chǎng)經(jīng)濟的核心就是誠信，嚴格執行游戲規則必定為經(jīng)營(yíng)鋪平道路。新影聯(lián)院線(xiàn)是全國首家“守信企業(yè)”院線(xiàn)，我都作為院線(xiàn)公司放映單位的一名成員，在規范經(jīng)營(yíng)上更是嚴格要求。一年來(lái)，我們非常重視規范經(jīng)營(yíng)，從加入院線(xiàn)那天起，我們就停止了發(fā)放工作票，對總公司的要求堅決認真貫徹執行，尤其是在關(guān)于重申規范經(jīng)營(yíng)的通知后，我們召開(kāi)全體職工大會(huì )，認真貫徹學(xué)習通知，認真檢查落實(shí)，堅決杜絕點(diǎn)頭票、人情票、關(guān)系票，單位內部形成看電影都得買(mǎi)票的規矩。如在放映《十面埋伏》期間，上級領(lǐng)導和文化局長(cháng)來(lái)看電影，我們自己買(mǎi)票，業(yè)務(wù)單位來(lái)，單位買(mǎi)票，個(gè)人的業(yè)務(wù)關(guān)系、親戚朋友來(lái)，個(gè)人買(mǎi)票，連總經(jīng)理也不例外。今年據我們不完全統計，單位買(mǎi)票500余張，個(gè)人買(mǎi)票1000余張。正因為我們嚴格規范經(jīng)營(yíng)，因此在《十面埋伏》、《天下無(wú)賊》、《功夫》等影片上映期間，我們杜絕了點(diǎn)頭票、人情票、關(guān)系票，得到了新影聯(lián)領(lǐng)導及監票人員的表?yè)P。一年來(lái)，我們沒(méi)有拖延交片租及電影專(zhuān)項基金及各項宣傳費用，每天堅持向分公司報數，核對電腦售票情況。由于有嚴格的管理制度，因此使我們在經(jīng)營(yíng)上一路順風(fēng)。
2005年是我國國民經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵年，我們要認真貫徹全國電影工作會(huì )議精神，加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提高影院競爭力，以?xún)?yōu)異的成績(jì)向“電影百年”獻禮。
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