兩年時(shí)間內，一家叫“名創(chuàng )優(yōu)品”的日用百貨店幾乎開(kāi)遍了大江南北?！氨榈囟际敲麆?chuàng )優(yōu)品?！币晃粡V州的消費者這樣描述對名創(chuàng )優(yōu)品的印象。最夸張的是，僅在北京路（廣州越秀區的一條商業(yè)街），就至少有5家名創(chuàng )優(yōu)品門(mén)店。
截至目前，名創(chuàng )優(yōu)品在全國的門(mén)店總量約達1200家，其對外公開(kāi)的計劃是要在2016年擴張到2000家。而據億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，經(jīng)營(yíng)多年的化妝品渠道屈臣氏，內陸門(mén)店總數也不過(guò)2200家。與名創(chuàng )優(yōu)品業(yè)態(tài)極為相似的無(wú)印良品，在華門(mén)店僅134家。
靠著(zhù)高密度的門(mén)店展示，沒(méi)花一分錢(qián)廣告，名創(chuàng )優(yōu)品瞬間“紅”了。在絕大多數的實(shí)體零售商都在哭喊“日子難過(guò)”“被電商沖擊”的背景下，名創(chuàng )優(yōu)品的店面卻經(jīng)常人來(lái)人往，這足夠讓零售商們眼紅了。
但它并未獲得滿(mǎn)堂喝彩，相反，負面的聲音層出不窮：“偽裝成日本品牌的中國品牌”、“l(fā)ogo山寨優(yōu)衣庫，商品山寨無(wú)印良品”、“產(chǎn)品都是義烏小商品城包裝而成”……
在很長(cháng)一段時(shí)間內，名創(chuàng )優(yōu)品對所有傳聞和質(zhì)疑都保持了沉默。但近期，名創(chuàng )優(yōu)品創(chuàng )始人葉國富卻頻繁出現在公眾場(chǎng)合，犀利反擊所有傳言?！按蠖鄶档拿襟w中毒太深”、“誰(shuí)說(shuō)日本的品牌就不能made in China？”、“誰(shuí)說(shuō)好的商品就不能便宜？不是傻嗎？”有人甚至將其稱(chēng)為“葉大炮”。
近期，億邦動(dòng)力網(wǎng)與葉國富做了深度對話(huà)，其對名創(chuàng )優(yōu)品模式、開(kāi)店速度，以及對電商的態(tài)度做了全面解讀：
99%的國人看不懂名創(chuàng )優(yōu)品
億邦動(dòng)力網(wǎng)：從你想要做名創(chuàng )優(yōu)品到做成，中間花了多長(cháng)的時(shí)間？
葉國富：兩年。調研了一年，在兩三個(gè)國家之間反復跑、找差距。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：做這個(gè)模式的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是什么？
葉國富：第一，搞定供應鏈；第二，公司定好自己的戰略，不追求毛利，品牌商不要對利潤貪婪，要做好自己的定位，過(guò)去那種暴利時(shí)代過(guò)去了，現在是微利時(shí)代；
第三，不搞代理商、加盟商，全部以直營(yíng)店的模式發(fā)展。以前中國零售行業(yè)都是省級代理商、市級代理商到店鋪，而我們直接從工廠(chǎng)到店鋪。最重要的是后面這兩件事，這兩件事往往很要命。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：類(lèi)目上為什么要選擇日用百貨，而不是服裝或者是鞋包等其他類(lèi)目？
葉國富：日用百貨需求量更大，消費品質(zhì)更高。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：如果你做鞋服還可以成功嗎？
葉國富：今天名創(chuàng )已經(jīng)是代表了名創(chuàng )模式而不是名創(chuàng )優(yōu)品了，都可以做，就像小米變成了小米模式，雷軍把小米模式復制到各個(gè)行業(yè)，移動(dòng)電源、耳機和平衡車(chē)，為什么名創(chuàng )的模式不可以做服裝呢？一樣可以做。服裝、鞋子、內衣，都可以做。優(yōu)衣庫和H&M都是這個(gè)模式。國內現在其實(shí)已經(jīng)有幾個(gè)服裝品牌在這么做了，內衣、鞋子目前沒(méi)有這樣干。我們已經(jīng)開(kāi)始做內衣了，鞋子下一步跟進(jìn)。
以后線(xiàn)上小米，線(xiàn)下名創(chuàng )優(yōu)品，會(huì )大大地提高中國人的幸福感，我們把線(xiàn)下賣(mài)移動(dòng)電源的、賣(mài)數據線(xiàn)的、賣(mài)插座的都打的落花流水。今天中國有99%的人還看不懂名創(chuàng )模式，包括你也看不懂它。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：你覺(jué)得我們看不懂的原因是什么？
葉國富：因為你受中國傳統這種商業(yè)的毒太深，還在用過(guò)去的思維思考這個(gè)東西。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：中國傳統商業(yè)的毒是什么？
葉國富：相信一分價(jià)錢(qián)一分貨，相信而且追求高暴利，賺快錢(qián)?；蛘哒f(shuō)過(guò)去的經(jīng)濟環(huán)境太好了，賺錢(qián)實(shí)在太好賺了，不愿意去改革，也沒(méi)必要改革。但是今天經(jīng)濟環(huán)境不好了，今天社會(huì )轉型，社會(huì )轉型就是經(jīng)濟轉型，經(jīng)濟轉型就是企業(yè)轉型，經(jīng)濟環(huán)境不好大家要轉型就要革自己的命了。過(guò)去暴利時(shí)代進(jìn)入今天的微利時(shí)代。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：中國服裝行業(yè)的鏈條尤其長(cháng)，你認為改革容易嗎？
葉國富：改不了遲早會(huì )死掉，迪卡儂做的多好，優(yōu)衣庫做的多好！不用它們改，結束就可以了，波司登直接結束就可以了，老板也老了，改不了了。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：最近互聯(lián)網(wǎng)比較流行的是去掉中間商，你認為名創(chuàng )優(yōu)品是這樣的嗎？
葉國富：你還是中毒太深。去掉中間商，在國外幾十年前就有了，GAP、H&M一直都是直接面向消費者。這種模式，實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)在向實(shí)體零售學(xué)習，只不過(guò)我們中國的實(shí)體零售太落后，現在互聯(lián)網(wǎng)稍微跑得快一點(diǎn)，就被夸成“互聯(lián)網(wǎng)思維”，所以我很反感互聯(lián)網(wǎng)思維的說(shuō)法。什么思維？沒(méi)有思維。提高效率的思維就是好的思維，互聯(lián)網(wǎng)只是提高效率的一個(gè)方式而已，我的也是提高效率的一種方式。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：你提到的H&M和ZARA都是快時(shí)尚，上新速度非?？?，名創(chuàng )優(yōu)品也可以做到這樣嗎？
葉國富：比它們更快，每七天上一次新貨。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：這樣后端供應鏈可以跟得上嗎？
葉國富：可以。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：在零售領(lǐng)域或者商業(yè)領(lǐng)域對你影響特別大的企業(yè)是什么？小米似乎對你的影響很大？
葉國富：不是。優(yōu)衣庫對我的影響特別大，美國的Costco對我影響也很大， Costco、優(yōu)衣庫和無(wú)印良品這三個(gè)是我學(xué)習的對象。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：和Costco相比，哪些借鑒了它？
葉國富：品類(lèi)上。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：現有10個(gè)品類(lèi)基礎上，名創(chuàng )還會(huì )拓展哪些？
葉國富：食品，比如干貨、堅果。食品是快消品，你吃完了還要吃。不做家電，因為沒(méi)有利潤。就是銷(xiāo)售額大，規模大，嚇唬人可以。
不控制的話(huà)，一年可以開(kāi)3000家店
億邦動(dòng)力網(wǎng)：從成立到現在投入資金最多的地方在哪里？
葉國富：開(kāi)店。到目前為止，用于開(kāi)店（指直營(yíng)店，約300家）的投資接近10億元。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：你們有拿過(guò)融資嗎？
葉國富：沒(méi)有，太多人（投資人）找我們了，但我們全部是自己投資。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：名創(chuàng )優(yōu)品對外公布的計劃是，2020年要開(kāi)6000家店，為什么開(kāi)店速度這么快？
葉國富：市場(chǎng)需要，消費者需要。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：現在已有的店鋪關(guān)店率有多高？
葉國富：有大概4%左右，位置選擇不好，或者有的新商場(chǎng)不好，開(kāi)了之后發(fā)現不好關(guān)掉就是了。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：店鋪的盈利情況如何？
葉國富：盈利能力還可以，但是每個(gè)產(chǎn)品我們賺得很少。盈利是建立在我們1萬(wàn)多人累得像狗一樣才干出來(lái)的。我們也很羨慕睡著(zhù)就把錢(qián)賺了的人，我們跑起來(lái)賺不了錢(qián)。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：名創(chuàng )優(yōu)品商品毛利大概是多少？哪些產(chǎn)品貢獻的利潤最高？
葉國富：基本上所有產(chǎn)品的毛利是差不多的，都在8%~10%左右。
（編者注：對于名創(chuàng )優(yōu)品的產(chǎn)品毛利率，有同行業(yè)人士表示不解。一家與名創(chuàng )優(yōu)品有共同供應商的零售企業(yè)向億邦動(dòng)力網(wǎng)透露，由于采購規模大，名創(chuàng )優(yōu)品在產(chǎn)品供應鏈有很大話(huà)語(yǔ)權，成本能控制到很低，毛利率應該能達到50%，而非對外宣稱(chēng)的10%以下。
某化妝品渠道商以名創(chuàng )優(yōu)品的化妝品類(lèi)舉例，其售價(jià)基本能達到成本價(jià)的2~3倍，因此毛利率也遠遠超過(guò)10%。
另有業(yè)內人士推算稱(chēng)：“依照10%的商品毛利率計算，名創(chuàng )優(yōu)品單店根本無(wú)法做到盈利?！备鶕麆?chuàng )優(yōu)品對外公布的銷(xiāo)售數據，其在2015年的總營(yíng)收保底50億元，沖刺60億元。以最高60億元計算，平均每家店鋪年營(yíng)收為500萬(wàn)元，若以商品毛利率10%計算，單店一年的毛利潤僅為50萬(wàn)元，除去房租、人力等成本，很難盈利。）
億邦動(dòng)力網(wǎng)：會(huì )考慮控制一下速度嗎？
葉國富：現在就在控制，如果不控制一年就開(kāi)3000家店了。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：一個(gè)店鋪從申請到開(kāi)張需要多長(cháng)時(shí)間？
葉國富：半年。需要從人流量、消費層次，還有年齡結構等幾個(gè)維度做調研。我們的調研團隊接近100人。在全國各個(gè)城市，基本每個(gè)省都有一幫人。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：不同城市的店鋪，差異大嗎？
葉國富：地域之間差別并不大，今天二線(xiàn)城市跟一線(xiàn)城市有差距嗎？過(guò)去有一點(diǎn)差距，現在有差距嗎？你知道的東西他也知道，只是你有的東西買(mǎi)得到，他買(mǎi)不到而已，基本上信息全球同步了，沒(méi)有一線(xiàn)二線(xiàn)三線(xiàn)之分了，可能到了縣城或者是鎮上稍微落后一點(diǎn)，今天的消費層次不是按一線(xiàn)二線(xiàn)城市來(lái)分，而是按年齡的，20歲到30歲這個(gè)年齡段的人基本全球同步了。
電商對我根本沒(méi)威脅
億邦動(dòng)力網(wǎng)：在你看來(lái)，電商其實(shí)對實(shí)體零售的影響沒(méi)有我們想象中那么大是嗎？
葉國富：是的?；蛘吒径疾皇芡{，在我眼里根本沒(méi)有威脅。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：假設今天有一個(gè)人在網(wǎng)上開(kāi)了一家跟名創(chuàng )優(yōu)品特別像的，產(chǎn)品也很好，經(jīng)營(yíng)模式也很像，你會(huì )有擔憂(yōu)嗎？
葉國富：一點(diǎn)不擔憂(yōu)，他做不到。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：為什么在網(wǎng)上做不到？小米全部都是在網(wǎng)上賣(mài)的啊。
葉國富：小米是很標準化的電子產(chǎn)品。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：你們的產(chǎn)品也很標準。
葉國富：我們三千多個(gè)產(chǎn)品怎么標準？況且今天在網(wǎng)上不好做生意了，一個(gè)新品牌到天貓一開(kāi)店就有人去了嗎？你告訴我，你流量哪里來(lái)？做一個(gè)App很容易啊，讓別人知道你很難。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：所以名創(chuàng )優(yōu)品未來(lái)也不會(huì )嘗試電商？
葉國富：不一定，就如果做電商也不會(huì )是現在這種電商。淘寶、京東、唯品會(huì )這些都是傳統電商，我們要做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：如果天貓要說(shuō)服你入駐，需要什么理由？
葉國富：長(cháng)期給我免費流量。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：你個(gè)人會(huì )網(wǎng)購嗎？
葉國富：網(wǎng)購的不多，我的襯衣是凡客的。一般用在手機上網(wǎng)購，京東。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：凡客的模式也是跟優(yōu)衣庫看齊的，但并不成功。你認為原因是什么？
葉國富：產(chǎn)品沒(méi)做好，現在襯衣做的還可以，以前做的產(chǎn)品很垃圾。第二，燒了很多廣告費，把投資人幾十億的錢(qián)都燒完了，到現在燒得一塌糊涂。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：設想一下如果名創(chuàng )優(yōu)品倒下了，可能是什么原因？
葉國富：產(chǎn)品不夠好，用戶(hù)體驗不夠好。我們有將近一千家供應商，大部分很優(yōu)秀，還有一小部分的供應商要優(yōu)化淘汰。還要干掉30%的供應商，主要是化妝品和數碼產(chǎn)品。
講究“個(gè)性化”就完蛋了
億邦動(dòng)力網(wǎng)：按照你的邏輯，一分錢(qián)一分貨，未來(lái)是不是不存在高、中、低端品牌的分級了？
葉國富：未來(lái)兩極分化，不會(huì )有高、中、低端之分，要么我們就舍得花錢(qián)買(mǎi)一個(gè)好的奢侈品，講究精神享受，要不然就實(shí)用主義。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：實(shí)用主義就是大眾爆款？不存在個(gè)性化的東西嗎？
葉國富：對，大眾爆款，個(gè)性化的需求量很少，你見(jiàn)過(guò)哪一個(gè)個(gè)性化的品牌可以做到很大？個(gè)性化都是小眾市場(chǎng)，都是很小的。個(gè)性化是一個(gè)美麗的外衣，聽(tīng)起來(lái)很好，但是做起來(lái)頭大。
為什么蘋(píng)果手機不做個(gè)性化？個(gè)性化可以講故事，忽悠消費者，聽(tīng)起來(lái)很好，是一個(gè)皇帝的新衣，如果哪一個(gè)老板說(shuō)做個(gè)性化，那就完蛋了。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：有沒(méi)有一個(gè)好的模式，既可以支持個(gè)性化，但也可以活得很好？
葉國富：有，但是小富即安，做一小撮人的生意，賺一點(diǎn)小錢(qián)就可以了。全球肯定存在著(zhù)很多這種企業(yè)，隱性企業(yè)，你都找不到，它也不需要你找到，它被大家知道了就不是小眾市場(chǎng)就是大眾市場(chǎng)了，這種企業(yè)很小。
真的小眾市場(chǎng)做什么呢？最牛的企業(yè)是什么？歐美一個(gè)小店一天就賣(mài)一百個(gè)蛋糕或者賣(mài)一千個(gè)冰淇淋，賣(mài)完就關(guān)門(mén)，這種人太有個(gè)性了，這是藝術(shù)家干的事不是企業(yè)家干的事。日本就有這么一家冰淇淋店，不大，也不開(kāi)分店，夫妻兩個(gè)人開(kāi)一個(gè)店，一天賣(mài)一千個(gè)，賣(mài)完就結束。
中國目前沒(méi)有（這種企業(yè)），當然與中國的環(huán)境有關(guān)系，與我們的歷史有關(guān)，中國整個(gè)環(huán)境成本、流通成本都太高了，而且門(mén)面是租的。都想拼命賺錢(qián)，能賺10萬(wàn)不要賺8萬(wàn)。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：這種思想會(huì )影響到你嗎？比如擴大規?？焖贁U張。
葉國富：我們要找平衡，可控的擴張，不能不可控地擴張。
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