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作者：藏鋒，首發(fā)：策略人藏鋒

品牌口號有三大要點(diǎn)：承上、接中和啟下。

承上是品牌價(jià)值主張溝通層面落地，啟下是與消費者溝通簡(jiǎn)單直接高效的表達，接中是品牌策略人的核心產(chǎn)出。

接下來(lái)，我們從策略層面對品牌口號進(jìn)行解讀。

文章目錄：

1、品牌口號是什么?

2、品牌口號有什么用?

3、品牌口號如何寫(xiě)以及舉例?

一、品牌口號是什么

在說(shuō)品牌口號之前，我們先來(lái)看口號的原意?？谔柺枪┛陬^呼喊的有綱領(lǐng)性和鼓動(dòng)作用的簡(jiǎn)短句子。

因此，口號概念本身要包含兩大要點(diǎn)：往前是綱領(lǐng)的指導，向后是傳播的鼓動(dòng)。

理解品牌口號，需要注意五大關(guān)鍵詞：品牌、溝通、鼓動(dòng)、長(cháng)期、管理。

1、根源是品牌

品牌是口號的綱領(lǐng)，這個(gè)前綴決定了口號需要放在特定的框里。

這里的品牌指的是品牌價(jià)值主張，消費者購買(mǎi)的是產(chǎn)品價(jià)值。因此，品牌口號首先是品牌，然后才是口號。

2、目的是溝通

口號是品牌的表達，這個(gè)后綴需要將品牌觀(guān)點(diǎn)放在溝通的語(yǔ)境中。

如果說(shuō)前者的品牌價(jià)值主張是“說(shuō)對”，那么口號便是在溝通上“說(shuō)好”。

說(shuō)對是考慮生意模式，說(shuō)好是確定目標人群以及研究消費者洞察。

3、要求是鼓動(dòng)

為了讓傳播更具效率性，在溝通上需要進(jìn)行有效表達，具備煽動(dòng)性，錦上添花以形成推力。

這個(gè)推力于個(gè)人而言，既是信息的理解層，也是內容的觸動(dòng)層，甚至引發(fā)個(gè)人的自發(fā)分享，以傳播給更多的人。

4、周期是長(cháng)期

重復是傳播的本質(zhì)，這里的重復既是達到媒介觸達的次數，也是信息內容的統一性。

所以，品牌口號只有長(cháng)期一致性，才能保證傳播的效率性。

5、要點(diǎn)是管理

品牌口號作為傳播的統領(lǐng)性口號，相當于大樹(shù)的根，這個(gè)根決定了長(cháng)出的枝和葉。

同時(shí)也相當于一把判斷標尺，以此為標準，對其他傳播的出口進(jìn)行衡量判定。

所以，我們對品牌口號的定義為：傳達品牌價(jià)值主張，驅動(dòng)消費者下決策的溝通長(cháng)期性和表達煽動(dòng)性的短句。

當然，品牌口號的長(cháng)期性并非一成不變。企業(yè)的階段不同，市場(chǎng)環(huán)境不一，也需要根據企業(yè)的戰略方向做一定程度的調整優(yōu)化。

二、品牌口號有什么用

好的品牌口號應有效服務(wù)于品牌戰略，

主要解決正確、效率、資產(chǎn)、統領(lǐng)四大問(wèn)題。

1、正確的問(wèn)題：價(jià)值傳遞

戰略的意義在于，先把事情做對，然后再把事情做好。

品牌口號是驅動(dòng)消費者下單，需要切中消費者需求，需求的滿(mǎn)足必須提供有意義的價(jià)值。

2、效率的問(wèn)題：記憶層面

傳播也是降本增效的邏輯，說(shuō)話(huà)少投入少做大傳播。?

在溝通層如果只能對用戶(hù)說(shuō)一句話(huà)，你選擇說(shuō)什么。如果用戶(hù)只能記住一句話(huà)，你希望TA記住什么。

3、資產(chǎn)的問(wèn)題：品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)主要包含三個(gè)要點(diǎn)：品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度。

被記憶讓知名度加持，煽動(dòng)性讓品牌具備正向聯(lián)想度，價(jià)值觀(guān)的一致性在一定程度上加固品牌忠誠度。

4、統領(lǐng)的問(wèn)題：傳播指導

品牌口號，擔當品牌策略溝通層的角色。

策略是選擇與放棄，選擇了品牌口號便是選擇了信息的方向，當然也就放棄了另外的方向，以此作為其他節點(diǎn)及形式的傳播出口標準。

三、品牌口號如何寫(xiě)以及舉例

*雖有些企業(yè)已更換品牌口號，但我們主要就品牌口號本身進(jìn)行探討，不局限于必須是當前口號。

1、直接拋出產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)

開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，直接從產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉品牌口號。?

拼多多：拼著(zhù)買(mǎi)·才便宜

京東：多快好省

農夫山泉：農夫山泉有點(diǎn)甜

飛鶴：鮮萃活性營(yíng)養 更適合中國寶寶體質(zhì)

美團：美團外賣(mài) 送啥都快

阿里巴巴：讓天下沒(méi)有難做的生意

2、使用場(chǎng)景+產(chǎn)品指令

產(chǎn)品策略有四大要點(diǎn)，用戶(hù)、場(chǎng)景、問(wèn)題、解決方案。

我們的產(chǎn)品能解決什么場(chǎng)景下的什么問(wèn)題，這是一種簡(jiǎn)單直接高效的思考方式，是讓消費者形成條件反射的邏輯。

王老吉：怕上火 喝王老吉

六個(gè)核桃：經(jīng)常用腦 多喝六個(gè)核桃

支付寶：支付就用支付寶

腦白金：今年過(guò)節不收禮 收禮只收腦白金

藍翔：挖掘機學(xué)校哪家強 中國山東找藍翔

3、品牌精神傳達

品牌精神并非單純拋開(kāi)企業(yè)講價(jià)值觀(guān)，而是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思考邏輯。

因為某種價(jià)值觀(guān)，所以企業(yè)才能生產(chǎn)出于消費者而言更有價(jià)值的產(chǎn)品。消費者買(mǎi)單的是這種品牌精神下的產(chǎn)品理念。

蘋(píng)果：Think Different（不同凡想）

海爾：真誠到永遠

谷歌：DO not beevil（不作惡）

方太：因愛(ài)偉大

一加：不將就

五菱：致敬每一代奮斗者

4、熱銷(xiāo)信任狀

熱銷(xiāo)信任狀，不僅是打消消費者購買(mǎi)的顧慮，同時(shí)也從另一方面，體現品牌的品質(zhì)。

公牛：10戶(hù)中國家庭 7戶(hù)用公牛

小熊電器：年輕人喜歡的小家電

總結

品牌口號是品牌戰略的落地，在信息傳達上，正確遠大于“抖機靈”。

有了品牌口號，只是溝通的開(kāi)頭，還需要一系列落地的營(yíng)銷(xiāo)舉措。

作者公眾號：策略人藏鋒（ID：clrcf2020）