新品牌五招殺入市場(chǎng)

廣東精細化工行業(yè)的A品牌原本是個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，在洗發(fā)水這個(gè)歷經(jīng)十幾年發(fā)展的成熟行業(yè)中能另辟溪徑，產(chǎn)品成功進(jìn)入多個(gè)省級市場(chǎng)，于市場(chǎng)中占得一席之地，其行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略能沖出眾多洗發(fā)品牌的包圍值得很多中、小品牌的借鑒。

    對于很多新的品牌想在當今如此激烈競爭中殺入市場(chǎng)實(shí)屬不易，尤其是中小企業(yè)一切從零開(kāi)始的時(shí)候更是難上加難，下面就以A品牌為例，且看如何用五招殺入市場(chǎng)。

    一、鎖定“小”市場(chǎng)，尋找“大”發(fā)展
    A品牌在進(jìn)入洗發(fā)水行業(yè)時(shí)肯定也同中國眾多的洗化企業(yè)一樣經(jīng)過(guò)了激烈的思想斗爭，洗發(fā)水行業(yè)競爭激烈已是不爭的事實(shí)，海飛絲、飄柔、舒蕾、風(fēng)影、力士、好迪、蒂花之秀、亮莊……加上二、三品牌可以說(shuō)品牌數不勝數，那么該如何進(jìn)入？進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)？又以什么的方式進(jìn)入？A品牌采取市場(chǎng)跟隨者策略跟進(jìn)西安楊森采樂(lè )的藥物去屑市場(chǎng)。

    分析：
    1、西安楊森的采樂(lè )以差異化市場(chǎng)定位贏(yíng)得了專(zhuān)業(yè)去屑洗發(fā)市場(chǎng)，已經(jīng)是成功的開(kāi)辟這一細分市場(chǎng)，踏著(zhù)前人的腳步前進(jìn)市場(chǎng)風(fēng)險不大。
    2、藥物去屑這一專(zhuān)業(yè)細分市場(chǎng)目前只有一個(gè)成熟品牌采樂(lè )，同一細分市場(chǎng)中競爭者較少，避開(kāi)了競爭激烈的傳統洗發(fā)市場(chǎng)，盡管細分市場(chǎng)絕對容量小，但由于競爭不充分所有的相對容量較大。 

    啟示：
    對于新品牌定位于細分市場(chǎng)是比較現實(shí)的策略。分眾市場(chǎng)雖小，但市場(chǎng)占有率高比起在大眾市場(chǎng)中無(wú)法立足好百倍。很多新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)前沒(méi)有根據自身的實(shí)力及市場(chǎng)情況準確定位，導致進(jìn)入市場(chǎng)的難度加大。常見(jiàn)的就是過(guò)于自信，強烈的自我實(shí)現欲望讓很多中小企業(yè)過(guò)高的估計自己的實(shí)力，信誓旦旦要后來(lái)居上成為市場(chǎng)的領(lǐng)導品牌，談什么跟隨其他的品牌豈不是“自貶身價(jià)”，殊不知這種決心和面子心理并不能感動(dòng)市場(chǎng)競爭者會(huì )網(wǎng)開(kāi)一面，反而會(huì )激起他們的不快和有力的鎮壓。其次只追求廣闊的市場(chǎng)空間，很多小企業(yè)的產(chǎn)品不是定位在細分市場(chǎng)上，而是認為這些小市場(chǎng)做起來(lái)沒(méi)有什么“錢(qián)”途，要做市場(chǎng)容量100億乃至以上的大市場(chǎng)，這些市場(chǎng)是很大，可是對手更加強大，競爭也更加激烈，蛋糕再大，輪不到你吃也沒(méi)有意義。

    結論：
    1、到有競爭對手不多的細分市場(chǎng)。
    2、做細分市場(chǎng)中的挑戰者或追隨者。

    二、集中品種、合理定價(jià)進(jìn)市場(chǎng)

    很多企業(yè)為了全面的占領(lǐng)市場(chǎng)都喜歡產(chǎn)品線(xiàn)路的豐富，品種上十個(gè)，規格3、4個(gè)，加起來(lái)全部產(chǎn)品達到30、40個(gè)，這樣做一般目的首先是滿(mǎn)足不同消費者的需求，達到更廣的市場(chǎng)覆蓋，其次向經(jīng)銷(xiāo)商顯示公司的規模和實(shí)力，再次分攤昂貴的進(jìn)場(chǎng)費用。但是這種做法的弊端也十分明顯，產(chǎn)品越多對于生產(chǎn)、運輸、管理的成本都會(huì )增加，更加不利于形成自己的優(yōu)勢產(chǎn)品。
    A品牌只有去屑洗劑和本草去屑洗劑兩個(gè)品種，50毫升、5毫升兩個(gè)規格，總共4個(gè)產(chǎn)品。價(jià)格上50ml的A品牌洗劑29.5，只比50ml采樂(lè )31元便宜1.5元。

    分析：
    1、產(chǎn)品較少從生產(chǎn)、配送、管理各個(gè)環(huán)節都將大大簡(jiǎn)化，并節約了成本；能夠將精力集中，便于產(chǎn)品推廣；降低鋪貨的投入和經(jīng)銷(xiāo)商的資金風(fēng)險。
    2、價(jià)格上緊跟采樂(lè )，可以避免低價(jià)對競爭對手的沖擊而造成競爭對手的打壓；保持利潤空間便于渠道的操作。

    啟示：
    ?？吹揭恍┲行∑放飘a(chǎn)品十分豐富，但是卻沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品得到市場(chǎng)的認可，投入再多，給消費者的選擇再多也不意味著(zhù)能樹(shù)立品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)；用低價(jià)方式?jīng)_擊成熟品牌達到進(jìn)入市場(chǎng)目的的做法已經(jīng)運用的太多，中小企業(yè)就只能在低價(jià)上做文章嗎？利潤空間的降低意味著(zhù)企業(yè)價(jià)格操縱空間的縮小，因此在制定產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格時(shí)不能一味的以低取勝。

    結論：
    1、種不要過(guò)多，突出做一、兩個(gè)單品。
    2、價(jià)格追隨細分市場(chǎng)的領(lǐng)導者，維護價(jià)格體系，保持合理利潤。

三、降低渠道門(mén)檻，多渠道鋪市 

    通常新產(chǎn)品會(huì )采用收取代理費、設定首批進(jìn)貨量、交納保證金等方式，一是挑選有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，二是快速吸納資金，然后將資金投入市場(chǎng)運作。盡管這個(gè)種模式的優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn)，但并不適合所有的產(chǎn)品，尤其是沒(méi)有多少宣傳廣告投入的小品牌，沒(méi)有廣告投入計劃和終端的推廣支持，自然也就沒(méi)有要求經(jīng)銷(xiāo)商拿出更多資金的談判籌碼，但很多的中小企業(yè)卻忽視這一點(diǎn)，仍然很固執的希望找到理想的經(jīng)銷(xiāo)商，結果渠道的開(kāi)發(fā)遲緩。A品牌以首批進(jìn)貨2萬(wàn)元、出廠(chǎng)價(jià)不到零售價(jià)30%的利潤空間、試銷(xiāo)等多種的方式迅速擴展銷(xiāo)售渠道。  

    分析：
    1、不收取代理費、首批進(jìn)貨2萬(wàn)元、試銷(xiāo)等多種方式降低門(mén)檻經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入門(mén)檻。
    2、以50毫升為例，出廠(chǎng)與零售之間二十元的價(jià)格空間讓經(jīng)銷(xiāo)商看到豐厚的利潤。

    3、渠道創(chuàng )新進(jìn)入美發(fā)專(zhuān)業(yè)線(xiàn)，拓寬了產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道和終端資源。A品牌除了采用采樂(lè )的OTC固定渠道模式，還將產(chǎn)品進(jìn)入到很多美容美發(fā)店中，很多人第一次見(jiàn)到A品牌是在美容美發(fā)店里，這里不但是很好的銷(xiāo)售渠道，也是直接針對消費者的宣傳陣地。 

    啟示：
    中小企業(yè)渠道建設一直是難點(diǎn)問(wèn)題，有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )對新品牌不屑一顧，實(shí)力較小的經(jīng)銷(xiāo)商有被代理費、首批進(jìn)貨量、保證金等門(mén)檻拒之門(mén)外。另外小品牌產(chǎn)品的利潤空間不大必然也不會(huì )引起經(jīng)銷(xiāo)商的興趣，成熟品牌有穩定出貨量，經(jīng)銷(xiāo)商可以以量獲利，而新品牌就必須以足夠的利潤空間和良好的市場(chǎng)前景換取經(jīng)銷(xiāo)商的承擔新產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險。

    結論：
    1、首批進(jìn)貨量標準不易太高，鼓勵少量試銷(xiāo)，以多點(diǎn)帶動(dòng)市場(chǎng)。
    2、利潤是新品牌的最重要的優(yōu)勢之一，渠道價(jià)格應該有足夠刺激經(jīng)銷(xiāo)商神經(jīng)的利潤空間。
    3、新品牌先不要過(guò)多考慮渠道的規范問(wèn)題，多種渠道最大限度進(jìn)入市場(chǎng)為目的，做大再慢慢規范。

    四、堅持低投入的終端宣傳

    許多新品牌都會(huì )遇到同樣的問(wèn)題，不投入廣告宣傳產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，用僅有的資金投入只是杯水車(chē)薪根本就起不到作用。A品牌選擇了終端小投入的宣傳方式點(diǎn)滴積累，以量取勝。不做專(zhuān)柜、不投入大的廣告，在藥店立X展架，收銀臺放上臺式pop，藥柜上貼上A品牌的小標貼，美發(fā)店的鏡子前懸掛A品牌的宣傳品，盡力搞好終端客情……走進(jìn)美發(fā)店的消費者首先看到了A品牌的x展架，接著(zhù)店員就會(huì )向消費者推薦使用A品牌洗劑祛除消費者的頭皮屑。大批不拿工資的促銷(xiāo)人員極大的推動(dòng)的A品牌的終端宣傳。

    分析：
    1、這些終端的投入成本低，但是點(diǎn)多面廣宣傳效果不容忽視。
    2、與藥店、美發(fā)店的良好客情關(guān)系將他們變?yōu)榱俗约寒a(chǎn)品的促銷(xiāo)員。

    啟示：
    中小企業(yè)最怕提到宣傳推廣，這是個(gè)無(wú)底洞，沒(méi)有很強的實(shí)力是緘口不提的禁忌?？墒亲约翰惶峤?jīng)銷(xiāo)商會(huì )提，消費者也必須通過(guò)宣傳了解你的產(chǎn)品，由此很多企業(yè)只能是消極的對待終端宣傳，或者忍痛投入巨資，沒(méi)有錢(qián)只是不能做電視廣告，不能做路牌廣告，不等于連張海報也不能張貼，勿以“善小而不為”，一張海報、一個(gè)展架、一條橫幅總比什么宣傳都沒(méi)有強，絲寶當年也就是從一張海報、一個(gè)吊旗開(kāi)始將終端市場(chǎng)慢慢做大。沒(méi)有足夠的宣傳費用并不是不做宣傳推廣的借口，從量變到質(zhì)變，只要認真積累所有的心血會(huì )從市場(chǎng)回報中體現出來(lái)。

    結論：
    1、力不夠就不要把僅有的錢(qián)投入電視、報紙這些大媒體。
    2、堅持做“小廣告”，直接把宣傳品放到消費者的眼前。
    3、不請專(zhuān)職促銷(xiāo)，學(xué)會(huì )借用別人的員工成為自己的促銷(xiāo)員。

    五、尋找戰略合作，增強競爭實(shí)力

    盡管A品牌定位于藥物去屑洗劑，但由于自身沒(méi)有醫藥背景相比較采樂(lè )的“出身”就會(huì )感覺(jué)不夠專(zhuān)業(yè)，畢竟西安楊森是赫赫有名的醫藥企業(yè)，A品牌說(shuō)自己是藥物去屑洗劑明顯有些底氣不足。為了彌補這一缺憾，A品牌找到國內醫藥企業(yè)中頗有名氣的B企業(yè)集團，在多次磋商后達成共識，結成戰略同盟聯(lián)合出A品牌系列藥物去屑產(chǎn)品。此時(shí)A品牌負責商標與銷(xiāo)售，B企業(yè)集團負責生產(chǎn)產(chǎn)品。

    分析：
    1、A品牌有了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品保證。從產(chǎn)品品質(zhì)上強化了自己的市場(chǎng)地位。
    2、借用B品牌擴大了自身品牌的影響力。
    3、有了更多的精力去從事市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作。

    啟示：
    中小企業(yè)應該集中精力做自己擅長(cháng)的事情，要有長(cháng)遠眼光，凡事都依賴(lài)自身“艱苦創(chuàng )業(yè)”已不能適應殘酷的競爭現實(shí)，懂得借助其他企業(yè)優(yōu)勢共同合作是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和壯大的有效手段。

    結論：
    1、尋找到大企業(yè)合作，不要怕自己的利潤被別人分享，無(wú)論是管理、技術(shù)還是連帶的影響力都會(huì )有相當不錯的回報。
    2、把精力用在品牌的營(yíng)銷(xiāo)推上廣，研發(fā)、生產(chǎn)可以找更專(zhuān)業(yè)的企業(yè)來(lái)做。品牌經(jīng)營(yíng)的價(jià)值比OEM加工大得多，因此這種精力的投入產(chǎn)出比最大。