雖然有49%的受訪(fǎng)者稱(chēng)無(wú)力購買(mǎi)奢侈品，但是將來(lái)打算購買(mǎi)。晨報記者 殷楠/攝
新光天地里的COACH店是其在全國銷(xiāo)量第一的店。
大牌的中國路越走越溫柔
●不得不調整戰略
“中國年輕人更了解品牌”
中國年輕消費者自成一格的奢侈品消費觀(guān)正沖擊著(zhù)傳統的奢侈品行業(yè)。
意國時(shí)尚董事長(cháng)、北京大學(xué)奢侈品管理項目總監嚴駿接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，以北京為例，消費奢侈品的人群基本可以分為以下幾類(lèi)：來(lái)自北京周邊東北、山西、內蒙古等地的消費者，在這些地區，奢侈品的產(chǎn)品線(xiàn)往往不齊全，而財富新貴卻越來(lái)越多；受傳統送禮文化影響，來(lái)京找關(guān)系、找朋友，臨時(shí)購買(mǎi)作為禮品的人群；集中在北京的文體明星、演藝人士；“富二代”和那些在信息開(kāi)放時(shí)代，對生活品質(zhì)有更高追求的年輕人們。這其中，除了傳統意義上的有錢(qián)人和明星，數量最為龐大的年輕消費群體維系著(zhù)奢侈品牌的未來(lái)。
“中國的奢侈品消費群體更加年輕。”計劃落戶(hù)于北京金融街西單廣場(chǎng)的法國百年高端百貨業(yè)品牌“老佛爺”集團董事長(cháng)Philippe Houzé表示。
這正是奢侈品牌對于中國消費群體的基本判斷。有報告顯示，中國奢侈品消費者的年齡大約在20歲到40歲，而歐美地區奢侈品消費者的年齡多在40歲至70歲。無(wú)論是中國“新出道”的富人還是有著(zhù)顯赫背景的“富二代”以及正在打拼的白領(lǐng)階層，擁有幾件奢侈品對他們而言看似都不太遙遠。畢馬威中國對15個(gè)城市進(jìn)行調研后發(fā)布的報告顯示，在中國雖然有49%的受訪(fǎng)者稱(chēng)他們無(wú)力購買(mǎi)奢侈品，但是將來(lái)打算購買(mǎi)。
但是，與裹在一身名牌里，將奢侈品作為身份象征的“前輩”不同，他們更理性，也更任性。“就我觀(guān)察，中國的年輕人比外國年輕人更了解品牌。”嚴駿認為，在信息爆炸的時(shí)代，中國年輕人比歐美人對時(shí)尚、色彩、風(fēng)格的接受尺度更大，整體年輕人的奢侈消費意識在迅速成熟。但與此同時(shí)，他們也是全世界對奢侈品牌的品牌忠誠度最低的消費群體，他們喜歡好的東西，但并非只迷戀某一品牌。對于這一點(diǎn)，奢侈品牌們心知肚明，他們不能僅僅依靠“品牌故事”、“品牌精神”就打動(dòng)中國年輕的消費者。在中國，他們不得不調整自己的戰略。
●延伸到大眾市場(chǎng)
“誰(shuí)說(shuō)奢侈品就不搞促銷(xiāo)”
“誰(shuí)說(shuō)奢侈品就不搞促銷(xiāo)。”在媒體工作的牛小姐年薪不超過(guò)8萬(wàn)元，但仍舊踩著(zhù)Céline的高跟鞋。她說(shuō)自己是可以為了省錢(qián)買(mǎi)一個(gè)Chanel 2.55，每天追公交的人，“在經(jīng)濟條件有限的情況下，我會(huì )選擇每年買(mǎi)一兩樣奢侈品牌的鞋、或者包，這種東西身上只要有一樣感覺(jué)就不同了。”而近年來(lái)，大牌們在中國的入鄉隨俗，讓她的奢侈品欲最大化地實(shí)現了。
在經(jīng)歷了金融危機后，全球的奢侈品牌都開(kāi)始思考是否需要延伸到大眾市場(chǎng)。2009年，受到金融危機沖擊的眾多大牌把中國市場(chǎng)作為救命稻草，當年，在中國市場(chǎng)的換季打折也來(lái)勢洶洶。新光天地舉行奢侈品特賣(mài)會(huì )，最低1折起，周邊寫(xiě)字樓的白領(lǐng)們?yōu)榱嗽诘谝粫r(shí)間搶到貨，連午飯也犧牲了。
在中國市場(chǎng)，為應對更多平民化的奢侈品擁躉們的需求，不少老牌奢侈品還推出副線(xiàn)品牌。Armani推出了售價(jià)較為親民的副線(xiàn)品牌A/X。奢侈品牌還嘗試為中國消費者度身打造產(chǎn)品。愛(ài)馬仕在上海開(kāi)了一家“上下”品牌店，只在中國銷(xiāo)售。這一舉措在奢侈品行業(yè)可謂前所未見(jiàn)。
機場(chǎng)免稅區正得到大牌們的重視。在LV零售戰略中專(zhuān)門(mén)有一條規定是不在機場(chǎng)開(kāi)店，但有消息人士稱(chēng)，首都機場(chǎng)正與LV談判，欲將其引至T3免稅區開(kāi)店。
奢侈品牌的曲意逢迎是否會(huì )影響大牌們的高貴形象？對此，商家大多不愿多談，不過(guò)，一位業(yè)內人士表示，“在中國不賺錢(qián)的奢侈品牌幾乎沒(méi)有。一個(gè)LV店，月流水在300萬(wàn)元人民幣左右是再保守不過(guò)的。”高盛發(fā)表的亞太區消費數據顯示，今年，幾乎所有在中國落地的奢侈品牌都獲得了兩位數增長(cháng)。晨報記者 劉映花
●大牌選址也遇難題
“已經(jīng)能平等地談合作了”
大望路這個(gè)地鐵一號線(xiàn)上曾經(jīng)不起眼的地名，如今卻因為一個(gè)大牌云集的商場(chǎng)成了北京的潮流風(fēng)向標。新光天地總面積17.3萬(wàn)平方米，PRADA、CHANEL、GUCCI、S.FREEAGAMO、HUGOBOSS、COACH等均在新光天地設置旗艦店，據稱(chēng)，這些旗艦店首次同時(shí)做到貨品“零時(shí)差”，即每一季新品與其在巴黎店或紐約店中展示的步調一致。
以王府井金街為例，在王府井百貨大樓至樂(lè )天銀泰不到百米的距離內，就有3家Cartier專(zhuān)賣(mài)店。東方新天地、樂(lè )天銀泰百貨和轉型高端的王府井百貨大樓形成的高端商業(yè)氛圍越來(lái)越清晰，BURBERRY、BALLY等奢侈品牌有時(shí)會(huì )同時(shí)入駐幾家。
為吸納世界奢侈品入駐，國內百貨店免租金、倒貼裝修已成為行業(yè)“潛規則”。不過(guò)，在北京，大牌們的高傲氣勢這兩年已經(jīng)不比從前。“兩三年前，我們要引入大牌都是主動(dòng)上門(mén)去談，他們還半推半就，難度很大。”王府井百貨大樓的一位工作人員告訴記者，隨著(zhù)這兩年經(jīng)營(yíng)情況越來(lái)越好，“大家已經(jīng)在平等的平臺上談合作了。”
嚴駿表示，奢侈品牌雖然定位“高不可攀”，但仍不能改變其高度依賴(lài)零售的本質(zhì)，選址是最重要的問(wèn)題之一。奢侈品牌對于選址的要求大同小異，希望環(huán)境幽雅，面積足夠寬敞，周邊消費能力和購買(mǎi)力要達到一定水平，并且看重“鄰居”，大牌如果能夠聚在一起，才能最大限度地吸引高端客源。但即使在北京、上海等這樣的一線(xiàn)城市，具有這種條件的物業(yè)都是稀缺資源，或者還需要一定時(shí)間的培養。晚進(jìn)入的品牌本身就會(huì )感受到選址難的制約，更不要說(shuō)當大牌們都看好中國市場(chǎng)，一擁而上的時(shí)候。
中國商務(wù)部預計，到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，占全球總量的23%左右。不愿具名的業(yè)內人士表示，目前在奢侈品銷(xiāo)售上，北京整體消費量占全國第一。北京品牌進(jìn)駐比例在全國最高，旗艦店最多，不少品牌的旗艦店銷(xiāo)售在全國，乃至全世界都是第一，比如新光的GUCCI、COACH，可以做到全國銷(xiāo)售第一，而CHANEL更是成為其全球第一店。
■記者觀(guān)察
避免客源流失
機場(chǎng)免稅區可先行
目前，由于稅收的限制，中國境內奢侈品牌的價(jià)格與其他市場(chǎng)相比仍舊偏高，因此，不少消費者都選擇借出差、旅游等機會(huì )在香港、歐美等血拼大牌。“香港今年內陸客人太多，大牌的標價(jià)很多和國內是一樣的，基本就是個(gè)匯率的差價(jià)。但是LV、CHANEL這樣的店門(mén)口還是排大隊，大多是內陸游客。”剛剛從香港購物歸來(lái)的邢小姐在香港入手了一個(gè)港幣標價(jià)8000多元的GUCCI男士背包。“雖然標價(jià)一樣，但是因為有匯率差，還是比北京便宜了1000多元。”海關(guān)今年嚴格實(shí)施5000元以上貨品征稅的海關(guān)新規“第54號令”，但卻也難以阻擋消費者境外買(mǎi)大牌的熱情。“香港商家都與時(shí)俱進(jìn)了，主動(dòng)問(wèn)你要不要單獨郵寄包裝，減少被查出來(lái)的風(fēng)險。”邢小姐說(shuō)。
嚴駿認為，在國內絕大多數沒(méi)有免稅區政策的地區，可以充分利用機場(chǎng)的免稅購物，尤其是擴大達到后的免稅購物區，擴大“低價(jià)”奢侈品銷(xiāo)售。比如，首都機場(chǎng)日上免稅行不但在國際航班候機區有，在下機后的取行李區也有設立，但目前其品牌還非常有限。
相較之下，在許多國家，機場(chǎng)免稅店已經(jīng)儼然大型購物中心。日本成田機場(chǎng)里的免稅店以中國顧客為對象，積極開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，每家店中都有會(huì )中文的店員，商品也很投中國顧客所好，并且還專(zhuān)門(mén)建有中文網(wǎng)站，介紹各店鋪信息及最新產(chǎn)品，每個(gè)月都會(huì )更新。成田機場(chǎng)最大的兩條購物街“narita nakamise”和“成田第5街”，聚集了GUCCI、BURBERRY等八大名店，HERMES是全世界機場(chǎng)免稅店中最大的，更換新品的速度比香港更快
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