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北大國發(fā)院BiMBA商學(xué)院

張 黎 院 長(cháng)

導言

Marketing in China！夢(mèng)寐以求的黎叔大課終于在9月10日教師節華麗開(kāi)講。黎叔前腳剛講完營(yíng)銷(xiāo)要學(xué)會(huì )“制造Surprise~讓用戶(hù)尖叫”，后腳我們就送上了教師節獻禮與打油詩(shī)一首：

△ 上圖為院長(cháng)與詩(shī)作者李茁同學(xué)合影留念

“燕園秋至風(fēng)景俏，黎叔暢談營(yíng)銷(xiāo)道。    

BiMBA學(xué)子重聚首，共祝吾師節日好！”

就這樣，在活學(xué)活用，輕松快樂(lè )的氣氛中，我們開(kāi)始了這門(mén)干貨滿(mǎn)滿(mǎn)，受益良多的BiMBA精品營(yíng)銷(xiāo)課。

除了上課，我們也很難有契機接觸學(xué)院領(lǐng)導，很開(kāi)心編輯部有幸約到張黎院長(cháng)，在秋日燕園的午后，我們圍坐在院長(cháng)辦公室，圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、商學(xué)院以及職業(yè)發(fā)展與張黎院長(cháng)展開(kāi)了一次難忘的對話(huà)。

一個(gè)國家整體的營(yíng)銷(xiāo)水平是否很精準很精細，我認為這一定是與這個(gè)國家的市場(chǎng)發(fā)育密切相關(guān)，在一個(gè)快速增長(cháng)的經(jīng)濟體下，你要讓營(yíng)銷(xiāo)做到很精細化，這是不現實(shí)的。因為企業(yè)都會(huì )計算投入產(chǎn)出比，我們國家前30年快速增長(cháng)，從供小于求到供大于求，必然要經(jīng)歷一個(gè)轉變過(guò)程。

所以過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)靠渠道、靠促銷(xiāo)、靠?jì)r(jià)格戰有它的時(shí)代背景，市場(chǎng)不斷膨脹，渠道有效，Margin比較高，渠道可以得到政策和返利，有利益輸送，就自然被重視。“渠道為王”沒(méi)有好壞之說(shuō)，只能說(shuō)是符合時(shí)代的方法。

另外消費者從初期的發(fā)展中國家，到一個(gè)中等的發(fā)達國家，人們對價(jià)格的敏感度在變化，對產(chǎn)品價(jià)值的要求在變化，現在我們到了一個(gè)新的市場(chǎng)常態(tài)，供過(guò)于求，消費者對品質(zhì)和服務(wù)要求越來(lái)越高，這必然會(huì )產(chǎn)生對營(yíng)銷(xiāo)更高的需求。

理論框架要把握精髓，包括很多營(yíng)銷(xiāo)方法，一定要把握原理和精髓，市場(chǎng)細分，消費者刻畫(huà)，大數據等這些都是手段和方法，其實(shí)是將營(yíng)銷(xiāo)的基本原理更加先進(jìn)化和互聯(lián)網(wǎng)化。

△ 院長(cháng)正在給大家上營(yíng)銷(xiāo)課

所以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有不變的王，我們任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰略，都要在把握精髓，順勢而變。

我們國家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)關(guān)系的管理，產(chǎn)品的深度服務(wù)，很多在傳統市場(chǎng)上還沒(méi)有做好的東西，都要彌補上。最近跟汽車(chē)圈的同學(xué)聊營(yíng)銷(xiāo)，就提到要突破過(guò)去的慣性思維，如果今天我們被打敗，那也是被過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)思維所打敗，最大的敵人是自己的傳統思維，比如過(guò)去我們不會(huì )考慮到汽車(chē)的后市場(chǎng)服務(wù)和金融服務(wù)，但今天不考慮就會(huì )落伍。所以對于很多企業(yè)來(lái)講，先要想一想過(guò)去弱點(diǎn)和不足，然后再結合新的科技手段盡早補足。

中國的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐和應用已經(jīng)超越國外，但從整體上看，中國的民營(yíng)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上，要需要補上幾課：一要摒棄投機心態(tài)，二要有科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方法，三要有產(chǎn)品的品質(zhì)。具體到營(yíng)銷(xiāo)上，很多企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)的理解還停留在價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售層面，對消費者的體驗的升級，對服務(wù)的精細化還不敏感。這些還需要持續去改進(jìn)和學(xué)習。

我們所有的營(yíng)銷(xiāo)策劃和活動(dòng)，包括執行，不是企業(yè)決定的，是終端消費者的使用行為變化決定的，戰場(chǎng)在終端，入?？诟淖儠?huì )對河道發(fā)生改變，終端發(fā)生了改變，購買(mǎi)渠道、支付方式、信息獲取都在改變。

我們很多企業(yè)對大數據和互聯(lián)網(wǎng)的理解，還是集中在精準的消費者刻畫(huà)上，但我覺(jué)得這個(gè)還遠遠不夠。

包括搞大數據的公司，我也給他們講，以后一定要通過(guò)互動(dòng)讓用戶(hù)對品牌和服務(wù)有所反饋，并主動(dòng)去收集這些反饋，然后基于反饋再去改善自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

關(guān)于大數據營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，先說(shuō)總體，再看方法：

總體來(lái)說(shuō)，大數據要干什么，如何收集數據，如何處理，如何應用要有清晰的認識。比如百分點(diǎn)團隊，這是光華的教授出去創(chuàng )辦的企業(yè)，團隊做過(guò)嚴格的學(xué)術(shù)訓練，我們做學(xué)術(shù)的都知道，定量研究要收集數據，用什么統計方法，樣本對不對，用什么指標，這些都是必不可少的環(huán)節。真正從事過(guò)大數據的人應該有一定的學(xué)術(shù)基礎和訓練，真正接觸和實(shí)施過(guò)，不能做二手專(zhuān)家。

尤其是統計學(xué)基礎，因變量、自變量、方差分析、因子分析都不懂的人，很難想象他能把大數據做好，分析連續變量、分類(lèi)變量，實(shí)測變量，這里面有一套東西，所以我覺(jué)得應該花1-2年時(shí)間去學(xué)習，包括社會(huì )學(xué)、心理學(xué)、統計學(xué)，都應該去打基礎，否則一知半解難以落地。

企業(yè)的大數據部門(mén)應該是一個(gè)有學(xué)術(shù)背景又有實(shí)踐經(jīng)驗的團隊，每個(gè)人專(zhuān)注于一兩個(gè)方面，彼此配合。

大數據的生態(tài)環(huán)境上，數據收集是最大的缺口。線(xiàn)上和線(xiàn)下的數據可以統一，但是各有側重，就像我們做調查問(wèn)卷和訪(fǎng)談，兩者各有優(yōu)劣需要結合。比如線(xiàn)上購買(mǎi)行為，需要追溯搜索歷史、查詢(xún)路徑、用戶(hù)標簽、社群分類(lèi)等結合去分析。然后有些信息線(xiàn)上永遠不會(huì )有，比如購買(mǎi)時(shí)，語(yǔ)言的上下語(yǔ)境，消費者的心里顧慮，周邊環(huán)境的刺激和干擾，這就需要線(xiàn)下去觀(guān)察和獲取。

所以說(shuō)，企業(yè)的大數據營(yíng)銷(xiāo)之路，要先從“小”處著(zhù)手，先做好數據的收集和歸類(lèi)，再有專(zhuān)業(yè)的團隊，科學(xué)的方法去做數據處理和分析，才能發(fā)揮“大”數據的作用，對營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)幫助。

在一個(gè)大的教育機構下創(chuàng )辦商學(xué)院要充分利用各項優(yōu)勢。國家發(fā)展研究院從全口徑、跨領(lǐng)域去研究中國發(fā)展問(wèn)題，BiMBA可以很好的將國發(fā)院的各項優(yōu)勢應用到商學(xué)院的管理教育中去。

一個(gè)產(chǎn)品的定位跟它的優(yōu)勢是分不開(kāi)的，BiMBA的優(yōu)勢：能夠站在國家高度去研究企業(yè)管理問(wèn)題，世界經(jīng)濟格局在巨大調整下，我們有很多有優(yōu)秀的經(jīng)濟學(xué)家和管理學(xué)家，能夠站在高處去看，所以我們學(xué)生的視角會(huì )與其他院校不同；同時(shí)我們在大數據和營(yíng)銷(xiāo)也有自己的優(yōu)勢，引入了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有國際視野的教授，能夠讓學(xué)生看到最先進(jìn)的方法和應用。

不管是經(jīng)濟還是管理，研究問(wèn)題的視角和方法是相似。我很喜歡聽(tīng)林周（林毅夫、周其仁）兩位老師的講座，去聽(tīng)他們的邏輯。在BiMBA, 我們強調解決問(wèn)題的能力和方法，而不是浮于表面的問(wèn)題的回答。

我們在課堂上學(xué)到的理論和方法，結合企業(yè)實(shí)際的運作和應用，會(huì )加深同學(xué)對所學(xué)課程的認識，引發(fā)大家的思考。哪怕我們看到的企業(yè)自己并不熟悉，哪怕面臨的問(wèn)題完全不同，哪怕只是看他們的工作氛圍和人才結構，也會(huì )給你帶來(lái)沖擊和思考。百聞不如一見(jiàn)，這是創(chuàng )辦企業(yè)課堂的初衷。

△ 院長(cháng)帶大家到校友所在企業(yè)'優(yōu)客工場(chǎng)'訪(fǎng)學(xué)現場(chǎng)

企業(yè)課堂還需要體系化建設，形成機制、常態(tài)化運作，要有專(zhuān)門(mén)的人來(lái)管理和實(shí)施。目前主要是校友部在統籌，學(xué)校作為橋梁聯(lián)系校友企業(yè)，安排主講人，參觀(guān)流程，互動(dòng)環(huán)節等，這里面有很多細節，尤其是誰(shuí)來(lái)講，講什么，是最重要的。其實(shí)應該從企業(yè)反向拉動(dòng)，我希望我們的學(xué)生發(fā)揮能動(dòng)性，能夠主動(dòng)提出自己的需求，以及自薦一些企業(yè)，一起調動(dòng)各方資源，給BiMBA校友提供跨界跨級的學(xué)習機會(huì )。

未來(lái)的商學(xué)院一定是多樣化的，每個(gè)商學(xué)院一定會(huì )有一個(gè)比較強的專(zhuān)業(yè)，差異化定位，培養的方向也有區別，實(shí)戰型、研究型，或者技術(shù)類(lèi)、金融類(lèi)；形式上來(lái)說(shuō)，會(huì )以發(fā)揮學(xué)生的能動(dòng)性為主，進(jìn)行模塊化學(xué)習；還有就是信息儲備量，我們學(xué)生的閱讀量太少，國外的MBA, 教授教幾個(gè)點(diǎn)，然后你去讀吧，有時(shí)根本就讀不完，但是這個(gè)自我搜集和吸收的過(guò)程很重要。課上課下的時(shí)間分配和內容設置，也需要改善。

有些商學(xué)院也在做一些嘗試——比如組織MBA學(xué)生組隊開(kāi)展商業(yè)項目，做戰略規劃，研發(fā)產(chǎn)品，再落地營(yíng)銷(xiāo)，從實(shí)踐中應用MBA所學(xué)。

教育不是一個(gè)速成的培訓機構，知識的學(xué)習就像教育孩子一樣，需要一個(gè)過(guò)程，循序漸進(jìn)。有些東西只能通過(guò)教授去傳遞，有些需要短期培訓。

不管是什么樣方法和側重，商學(xué)院永遠要立足在大學(xué)中，做基礎方法和商業(yè)知識的傳播，不要變成培訓或者創(chuàng )業(yè)營(yíng)，商學(xué)院還是要做基礎商學(xué)的教育。

第二，就是思維嚴謹，有邏輯性。我特別喜歡思維嚴謹的人，比如最近在看學(xué)院的DPS博士論文，就會(huì )發(fā)現有人邏輯過(guò)于發(fā)散，有人非常聚焦，邏輯縝密的人會(huì )更容易吸引人。

第三，就是人的情商和溝通能力非常重要，歷屆學(xué)生的個(gè)性都很鮮明，留下印象最深的往往都是溝通能力強，能包容，有團隊意識，能犧牲自身利益的人。

一個(gè)人一定要知道自己能做什么，不能做什么，個(gè)人觀(guān)察，一般在35-40歲之前要完成這個(gè)過(guò)程，做職業(yè)選擇時(shí)要弘揚自己的長(cháng)板，選定一個(gè)方向，就要有工匠精神，專(zhuān)注，堅持。

我們同學(xué)在轉型時(shí)一定要想清楚，如果不考慮經(jīng)濟回報，這個(gè)方向是不是你喜歡的，如果不符合你的個(gè)性和興趣，就很難支撐你走很遠。

拿自己舉例，我之前在企業(yè)工作，雖然位居中國區的高層但很多大的策略還是不能自行決定。我喜歡自己把控一個(gè)問(wèn)題，從戰略到執行，并在其中深入挖掘，后來(lái)發(fā)現自己適合教書(shū)，我可以將戰略和執行拿到自己的手里，所以我很享受老師這份職業(yè)。

 △ 院長(cháng)在課堂上總是神采飛揚，高度提煉的理論框架結合大量鮮活案例，課堂氣氛尤為活躍

學(xué)術(shù)上你要成為一個(gè)好學(xué)者一定是在一個(gè)你熱愛(ài)的領(lǐng)域做得特別深，永遠握著(zhù)一張王牌。在更復雜的商業(yè)領(lǐng)域，也同樣是一個(gè)道理，在一個(gè)你熱愛(ài)的方向上積攢無(wú)人能及的競爭優(yōu)勢。

大家進(jìn)了BiMBA的門(mén)，一定要有效利用資源，班級內外、跨級跨界、師生校友的資源都充分利用起來(lái)，比如我們剛成立的南南學(xué)院，他們都是未來(lái)非洲的領(lǐng)軍人物，大家可以組織活動(dòng)彼此認識和溝通；聽(tīng)完了經(jīng)濟學(xué)的課，再去聽(tīng)聽(tīng)雙學(xué)位的，你會(huì )有更新的認識；與EMBA交流互通，尋求合作；企業(yè)課堂大家可以發(fā)揮自己的能動(dòng)性自薦或推薦，讓需求落地。

作為學(xué)生，還是要上好MBA的課，基礎知識是你金字塔內的根基，經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)都是前人的智慧，背后的思維非常美麗，真正吸收了，你會(huì )對人性有更深的認識。

一定要有所為，有所不為，不要隨波逐流，不要人云亦云，要變成有思想的人。

要把自己的興趣和工作結合，做好選擇，精耕細作。

△ 院長(cháng)與同學(xué)們的合影留念

采訪(fǎng)后記

學(xué)習的變與不變

文/博成

特別感謝編輯部給我這個(gè)機會(huì )近距離接觸院長(cháng)，收獲很大——首先是在完成了全部市場(chǎng)板塊的學(xué)習后，院長(cháng)幫我做了一次串講，把知識點(diǎn)連接起來(lái)投射到一個(gè)個(gè)我當下面臨的問(wèn)題上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)戰略、大數據和職業(yè)選擇直戳我的痛點(diǎn)，非常受用；其次，感受到院長(cháng)強大的溝通能力（不吹噓，你們知道我的，真真兒的）；再有，談話(huà)中幫我找到了一個(gè)創(chuàng )業(yè)中的細分切入領(lǐng)域。

MBA學(xué)習的成果衡量可能不是細節，而是基礎思路邏輯——和真正的專(zhuān)家對話(huà)時(shí)你能感受到差距?！案闼帯保ㄡt藥行業(yè)工作十載有余）這么多年感同身受，那些通用名基本記不住，但尋求生意發(fā)展的契機和看待市場(chǎng)需求的邏輯真正沉淀了下來(lái)。

借機薦書(shū)：Scott Young《如何高效學(xué)習》（作者1年讀完MIT）

《如何高效學(xué)習》的作者斯科特·揚是一位因為快速學(xué)習而成名的神奇小子，他應用自己發(fā)明的學(xué)習方法，完成了10天搞定線(xiàn)性代數，1年學(xué)習4年MIT課程的“不可能任務(wù)”?！度绾胃咝W(xué)習》就是對他學(xué)習方法的全面介紹，其中包括整體性學(xué)習策略的核心思想和具體技術(shù)，詳細介紹了快速閱讀法、流筆記法、比喻法、內在化等七大方法，并為高效學(xué)習提供了從生活到時(shí)間管理的整體解決方案。跟隨作者，你也將成為高效學(xué)習的超級學(xué)霸。

摘錄到了我的小本里的幾句話(huà)

“一件事物要多角度看”——老生常談了，常常難以做到。

“事物的發(fā)展要關(guān)注限制條件”——這個(gè)第一次聽(tīng)到，套（特好）。

“人對發(fā)展路徑的選擇要考慮個(gè)人層面的相對競爭優(yōu)勢，機會(huì )太多選不過(guò)來(lái)。你有優(yōu)勢了做起來(lái)才會(huì )開(kāi)心，開(kāi)心了才有動(dòng)力繼續去做，這樣就能形成持久的競爭優(yōu)勢?！?span>——嗯，過(guò)去總考慮客觀(guān)優(yōu)勢，沒(méi)想過(guò)自己感受，原來(lái)happy是個(gè)指標。

張黎院長(cháng)薦書(shū)：《思考快與慢》——這學(xué)期教授第四次提到，親同學(xué)們必讀了。

丹尼爾·卡尼曼是位格外令人興致盎然的思想家，是現今在世的最有影響力的心理學(xué)家之一，他因對判斷和決策制定的理性模式提出挑戰而榮獲2002年度的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。他的研究打開(kāi)了社會(huì )心理學(xué)、認知科學(xué)、對理性與幸福的研究以及行為經(jīng)濟學(xué)的新局面。本書(shū)就是他多年研究和思考成果的集大成之作。

在書(shū)中，卡尼曼會(huì )帶領(lǐng)我們體驗一次思維的創(chuàng )新之旅，指導我們如何在商場(chǎng)、職場(chǎng)和個(gè)人生活中作出更好的選擇，以及如何運用不同技巧來(lái)避免那些常常使我們陷入麻煩的思維失誤。

《思考，快與慢》將會(huì )徹底改變你對思考的看法。