通常你每天看到的B2C市場(chǎng)和B2B市場(chǎng)之間存在許多差異，讓我們通過(guò)比較B2B和B2C市場(chǎng)，看看B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有哪些不同之處。
你走進(jìn)一家商店買(mǎi)一些日常用品，這就是B2C市場(chǎng)，即Business to Consumer。但在你買(mǎi)的產(chǎn)品到達B2C市場(chǎng)之前，他們經(jīng)歷了許多B2B的市場(chǎng)階段，即Business to Business。在產(chǎn)品可以賣(mài)給消費者之前，生產(chǎn)商將產(chǎn)品先賣(mài)給了批發(fā)商（在此之前生產(chǎn)商還需要先從其他企業(yè)那里購買(mǎi)原材料），批發(fā)商又將商品賣(mài)給零售商，而零售商最終服務(wù)于消費者。您可以看到，B2C市場(chǎng)只是企業(yè)之間長(cháng)期交流的最后一個(gè)階段。事實(shí)上，對大多數消費者來(lái)說(shuō)，B2B是在幕后運作的。但與它們的可見(jiàn)性相比，它們的重要性是十分巨大的：你買(mǎi)的大多數東西在你看到它們之前就涉及了大量的企業(yè)采購。
企業(yè)市場(chǎng)在許多方面與消費市場(chǎng)不同，B2B市場(chǎng)的特點(diǎn)在與B2C市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行比較時(shí)最容易觀(guān)察到。B2B市場(chǎng)特點(diǎn)和B2C市場(chǎng)特點(diǎn)的主要區別在于市場(chǎng)結構和需求、購買(mǎi)產(chǎn)品的性質(zhì)、決策的類(lèi)型和所涉及的決策過(guò)程。
市場(chǎng)結構和需求- B2B市場(chǎng)特征
與B2C市場(chǎng)相比，B2B市場(chǎng)的特點(diǎn)之一便是與少量但更大的買(mǎi)家打交道。即使在規模較大的B2B市場(chǎng)，少數買(mǎi)家也貢獻了市場(chǎng)中大部分的購買(mǎi)活動(dòng)。在B2B市場(chǎng)上作為買(mǎi)家的公司比B2C市場(chǎng)的消費者要少很多，但是他們卻買(mǎi)的更多。
另外，B2B市場(chǎng)特點(diǎn)的另一個(gè)方面是業(yè)務(wù)需求是派生需求。事實(shí)上，B2B市場(chǎng)的需求來(lái)源于B2C市場(chǎng)對消費品的需求。如果消費者對電腦的需求下降，那么B2B市場(chǎng)中對CPU的需求也會(huì )下降。因此，B2B市場(chǎng)中對CPU的需求來(lái)自于對最終消費品的需求。
B2B市場(chǎng)的特點(diǎn)還包括需求彈性較小，這意味著(zhù)短期價(jià)格變化對需求的影響不大。事實(shí)上，許多企業(yè)產(chǎn)品的總需求并不會(huì )因價(jià)格變化產(chǎn)生顯著(zhù)影響。為什么?讓我們看一個(gè)例子。如果皮革的價(jià)格下降，鞋廠(chǎng)不會(huì )因為皮革價(jià)格低而購買(mǎi)更多的皮革，因為他的需求是基于消費者的需求。那么如果皮革價(jià)格上漲，他會(huì )減少購買(mǎi)嗎?可能不會(huì )，因為他仍然需要皮革來(lái)生產(chǎn)鞋子來(lái)滿(mǎn)足消費者的需求。
B2B市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)是需求波動(dòng)越來(lái)越快，而在B2C市場(chǎng)卻更穩定。這就是所謂的牛鞭效應。如果消費者需求僅增長(cháng)10%，零售商可能會(huì )認為，明智的做法是再訂購20%，以便為未來(lái)不斷增長(cháng)的需求儲備足夠的庫存。批發(fā)商為零售商提供的訂單很可能遠遠超過(guò)20%的增長(cháng)，假設是40%。所以它一直延伸到整個(gè)鏈的開(kāi)頭。因此，10%的消費需求增長(cháng)會(huì )導致200%的企業(yè)需求增長(cháng)。因此，B2B需求的波動(dòng)遠遠大于B2C市場(chǎng)的需求。
購買(mǎi)產(chǎn)品性質(zhì)- B2B市場(chǎng)特征
B2B市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)就是會(huì )涉及到更多的決策人，也就是有一個(gè)更大的決策單元。從本質(zhì)上說(shuō)，這意味著(zhù)更多的人將決定每一次購買(mǎi)。購買(mǎi)的產(chǎn)品越復雜，就越有可能有更多的人參與決策過(guò)程。例如，一家航空公司購買(mǎi)一架新飛機并不是一個(gè)人的決定。在B2C市場(chǎng)上，通常決策單元要小得多?？赡苁且粋€(gè)人在買(mǎi)日常用品，或者全家一起做決定。
B2B市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)是更專(zhuān)業(yè)的采購模式。在許多情況下，企業(yè)采購是由受過(guò)培訓的采購專(zhuān)員或代理完成的。他們專(zhuān)門(mén)學(xué)習如何更好地進(jìn)行購買(mǎi)，甚至可能會(huì )有由專(zhuān)家和最高管理層組成的采購委員會(huì )。與此相反，B2C市場(chǎng)通常有一個(gè)更簡(jiǎn)單的購買(mǎi)模式。
決策的類(lèi)型和所涉及的決策過(guò)程- B2B市場(chǎng)特征
B2B市場(chǎng)特點(diǎn)的另一個(gè)方面是，企業(yè)買(mǎi)家通常面臨比B2C市場(chǎng)買(mǎi)家更復雜的購買(mǎi)決策。為什么?因為企業(yè)采購通常涉及更大的金額、更復雜的技術(shù)和經(jīng)濟考慮，以及買(mǎi)方組織中許多不同層次的更多人之間的互動(dòng)。這一因素的B2B市場(chǎng)特點(diǎn)的后果是，決策過(guò)程可能比B2C買(mǎi)家要長(cháng)得多。
此外，B2B市場(chǎng)的購買(mǎi)過(guò)程通常比消費者購買(mǎi)過(guò)程更為正式。B2B市場(chǎng)的特點(diǎn)會(huì )涉及更詳細的產(chǎn)品規格、書(shū)面采購訂單、以及仔細選擇供應商和正式批準。比如合同、質(zhì)保期等等。
最后，B2B市場(chǎng)的特點(diǎn)之一是非常注重建立和維護長(cháng)期關(guān)系。產(chǎn)生這種需求的原因是買(mǎi)賣(mài)雙方往往是相互依賴(lài)的。他們需要一起定義問(wèn)題，找到解決方案，并相互支持。此外，產(chǎn)品通常需要定制。大多數公司不能僅僅依賴(lài)于在需要的時(shí)候可以找到的現貨供應商。例如，一家航空公司可能只與一家飛機制造商合作，并與該供應商建立長(cháng)期關(guān)系。這對雙方來(lái)說(shuō)都是有利可圖的，而更換供應商可能代價(jià)高昂。當然，也在B2C市場(chǎng)上長(cháng)期的關(guān)系往往是需要的，特別是對賣(mài)方而言。這些都是為了長(cháng)期獲取客戶(hù)價(jià)值。但與B2B市場(chǎng)的特點(diǎn)相反，這不是生存的關(guān)鍵條件。因此，B2C市場(chǎng)有更多的短期關(guān)系。
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