中國經(jīng)濟高速增長(cháng)下，居民消費習慣發(fā)生改變，與此同時(shí)，各種滿(mǎn)足消費習慣的新渠道應運而生。如果說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”是知識社會(huì )創(chuàng )新2.0推動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)，那么，隨著(zhù)化妝品企業(yè)的不斷跨界突破，日化行業(yè)也迎來(lái)了“化妝品+”。
如全家、GAG STORE、7-11、羅森等知名連鎖式便利店都已經(jīng)將觸角伸到化妝品版塊，和那些帶有強烈快消屬性的化妝品進(jìn)行結合，給化妝品銷(xiāo)售帶來(lái)了新的突破口。
尼爾森在《2016年中國快速消費品預測報告》中提出，消費者對便利性的高需求將繼續保持，促使大超市、大賣(mài)場(chǎng)的消費流量進(jìn)一步轉移到較小的零售渠道。同時(shí)，尼爾森預測：僅僅在便利店渠道，整體洗面奶品類(lèi)銷(xiāo)售額增長(cháng)將達到14%。
下面我們要介紹的就是一家販賣(mài)新的生活方式的個(gè)性化便利店——全屋，一家集快餐店、酒吧、燒烤、便利店、面包店、飲料店、日化店等多重身份于一體的實(shí)體門(mén)店。
融入生活的吸客方式
路過(guò)全屋，并注意到它，絕非偶然。用消費者能get到的點(diǎn)，刺激消費，全屋自有一套吸客手法?？吹饺?，最直接的感覺(jué)是“我要的，這里都有”， 而這種感覺(jué)就是通過(guò)門(mén)頭傳遞出來(lái)的。
首先，一個(gè)醒目的店招。全屋的店招以明亮的黃色為底，十米開(kāi)外，小編就被晃到了眼睛，配上“全屋City Market”幾個(gè)大字，和底部“京仕廣場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)”幾個(gè)小字，簡(jiǎn)單直白地點(diǎn)出店名和門(mén)店所在位置。
其次，簡(jiǎn)單明確地告訴消費者——你是賣(mài)啥的。全屋在店招下方標出門(mén)店出售美食的品種，方便尋找美食的消費者對號入座。其細心之處在于，點(diǎn)明面包、生煎、水餃等易過(guò)期食品的出處，如“美喆面包”、“左記生煎”，讓消費者安心。
而門(mén)口小黑板上熱推的各類(lèi)酒品也恰到好處地展示了全屋的另外一個(gè)功能——酒吧。來(lái)自墨西哥、德國、法國等國家的風(fēng)味啤酒和果味雞尾酒，增加了酒吧的異域風(fēng)情。但是，全屋內酒品的價(jià)格較普通酒吧實(shí)惠，更顯親民。
最后，賦予門(mén)店一個(gè)強烈的記憶點(diǎn)。全屋門(mén)前的休閑椅是一大亮點(diǎn)，路過(guò)的顧客如果沒(méi)有被以上兩點(diǎn)吸引，那么三兩好友小聚的場(chǎng)面一定會(huì )感染到你。特別是夜幕降臨，滿(mǎn)天星似的點(diǎn)綴燈光，小資情調的露天小酒吧，儼然已融入附近居民的生活。
很好，全屋，你已經(jīng)成功地引起了我的注意。
全覆蓋的動(dòng)線(xiàn)設計
點(diǎn)餐時(shí)，小編發(fā)現全屋的收銀臺頗費心思，以擺放著(zhù)各種酒品、酒杯和調酒器的酒架為背景，既方便調酒師的操作，也營(yíng)造了酒吧吧臺的感覺(jué)。而收銀臺上陳列著(zhù)避孕套、休閑零食等附帶商品，也符合便利店的屬性。
收銀臺旁是一個(gè)面包柜，除了陳列面包外，柜臺頂部擺放著(zhù)果汁飲料，方便顧客搭配面包一起購買(mǎi)，提升銷(xiāo)售連帶率。
等餐，是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，這時(shí)，全屋的便利店功能就派上了用場(chǎng)。4個(gè)中島柜臺、1組背柜組成的便利店，其間的學(xué)問(wèn)倒不少。
自右向左，4個(gè)中島依次陳列著(zhù)：健康副食、休閑零食、母嬰保健品、日化用品。在全屋的母嬰保健區和日化區，可以明顯感受到這兩點(diǎn)：
1.以消費者需求為導向地精選SKU。全屋的日化產(chǎn)品多為海淘熱銷(xiāo)產(chǎn)品，比如奶粉品牌愛(ài)他美及海禾兒(原美素佳兒)、swisse Liiver Detox 護肝片、健安喜燃脂配方片、科克蘭魚(yú)肝油、箭牌馬油洗護套裝、雅漾噴霧、蘭芝洗面奶、愛(ài)麗小屋膠原蛋白水乳套裝等。
便利店不具備化妝品銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)氛圍，以快消品、爆品帶動(dòng)周轉率，對其來(lái)說(shuō)是最佳選擇。
2.做好商品導視。全屋功能多樣，門(mén)頭不打日化產(chǎn)品廣告，且沒(méi)有BA引導，日化類(lèi)產(chǎn)品完全靠自然消費。這也決定了全屋的日化產(chǎn)品需要使用導視系統幫助消費者進(jìn)行購買(mǎi)。
這主要從兩方面實(shí)現。第一、燈箱片引導。在門(mén)店內部，只有日化區的背柜上方采用了色彩強烈的發(fā)光燈箱片，吸引消費者注意。第二、指示牌引導。全屋在各貨架上方標明了該貨架的陳列產(chǎn)品，如“美妝護理”、“個(gè)人護理”等，進(jìn)一步指導消費者精準購物。
無(wú)處不在的包抄鎖客
用餐過(guò)程中，收銀服務(wù)臺響起了熟悉的“您有新的餓了么訂單”。不多久，餓了么的專(zhuān)職外賣(mài)小哥就趕到店里，風(fēng)風(fēng)火火地帶著(zhù)餐盒去給顧客送餐。原來(lái)全屋在橫向擴充多項門(mén)店業(yè)務(wù)的同時(shí)，還在單項業(yè)務(wù)餐飲上縱向深挖消費者，幫助無(wú)法進(jìn)店的消費者實(shí)現購買(mǎi)。
在全屋的桌子中間，貼著(zhù)微信點(diǎn)單的二維碼，消費者通過(guò)微信掃描，可以關(guān)注微信公眾號，直接點(diǎn)餐、以及付費。這一招還解決了消費高峰期顧客排隊付款的難題。
加之，全屋的快餐食品的價(jià)格在12-20元之間，與普通小吃店價(jià)位相近，甚至一般快餐店里價(jià)格略漲的飲料，也與便利店同價(jià)。優(yōu)惠的價(jià)格，便捷多樣的消費方式使得全屋店內顧客不斷。
坐在舒適的椅子上，小編眼睛看著(zhù)面包、零食，耳朵聽(tīng)著(zhù)餓了么訂單的提示，吃著(zhù)熱騰騰的食物，心里盤(pán)算著(zhù)花了同樣的錢(qián)，享受到更好的環(huán)境，“這錢(qián)花的，值!”
“中午來(lái)吃個(gè)飯或者點(diǎn)個(gè)外賣(mài)，下午和同事來(lái)喝個(gè)下午茶，晚上和朋友來(lái)喝個(gè)小酒、擼個(gè)串兒，全屋可以承包我一整天的娛樂(lè )活動(dòng)。關(guān)鍵是價(jià)格不貴?！边@應該是大部分全屋消費者的真實(shí)呼聲。
反觀(guān)現在的化妝品店，不是在專(zhuān)業(yè)化的路上拼殺，精美的裝修、專(zhuān)業(yè)技能的培訓、SKU的精選，就是在跨界的路上拼殺，書(shū)店、咖啡店、花店、服裝店。只要是女性的周邊市場(chǎng)，沒(méi)有化妝品店不涉及的領(lǐng)域。而全屋以一種全新的形式——販賣(mài)新的生活方式，幫助顧客培養生活習慣，沒(méi)有BA和廣告，日化區坪效卻很高。
全屋式新零售
據了解，在龍珠路網(wǎng)點(diǎn)和云山路網(wǎng)點(diǎn)中，全屋的日化類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占比分別為15.5%和8.2%，年營(yíng)業(yè)額分別約為28萬(wàn)和18.4萬(wàn)。細究之下，卻也能發(fā)現一些規律。
一、有主次的推薦。全屋是一家集快餐店、酒吧、燒烤、便利店、面包店、飲料店、日化店等多重身份于一體的門(mén)店，但在門(mén)頭展示中，全屋主力推薦餐飲和酒吧功能，完全弱化了其他屬性，反而由進(jìn)店顧客主動(dòng)去發(fā)現門(mén)店其他附加功能。有主次的灌輸給消費者賣(mài)點(diǎn)，比“求大求全”的廣告方式，更容易讓消費者記住。
事實(shí)上，在等餐的過(guò)程中，不少顧客選擇去便利區挑選零食和飲料，也使得全屋的其他功能得以被發(fā)現。消費者為了全屋的某一個(gè)功能進(jìn)店，又被它的其他功能所吸引，其實(shí)，不斷發(fā)現新亮點(diǎn)，這本身也是門(mén)店給顧客的小情趣。
二、實(shí)惠的價(jià)格。盡管全屋環(huán)境舒適，格調頗高，但價(jià)格卻很公道，以箭牌馬油洗護套裝為例，淘寶主流的價(jià)格在95-130元之間，而全屋內售價(jià)98元，處于淘寶主流價(jià)格之間偏下。
任何時(shí)候，實(shí)惠的價(jià)格都可以得到消費者的青睞。而全屋明確商業(yè)社區店的定位，牢牢抓住自己的消費群體，以薄利多銷(xiāo)的形式，與老顧客形成高頻次的緊密供銷(xiāo)關(guān)系。
三、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)合。通過(guò)餓了么、大眾點(diǎn)評等團購網(wǎng)站，或者通過(guò)讓消費者關(guān)注微信公眾號，將門(mén)店的顧客引到線(xiàn)上，幫助不方便進(jìn)店的顧客送貨上門(mén)。另一方面，門(mén)店通過(guò)大眾點(diǎn)評等團購方式將線(xiàn)上的顧客吸引進(jìn)店，幫助門(mén)店其他業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額增長(cháng)。
記者手記：不好看的店鋪千篇一律，好看的店鋪各不相同。專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)或者生活方式路線(xiàn)?在門(mén)店探索新零售的路上，全屋以線(xiàn)上線(xiàn)下融合的方式，以實(shí)惠利民的價(jià)格，以多元跨界的姿態(tài)，打破了大眾對實(shí)體店的普遍認知，開(kāi)辟了屬于自己的新實(shí)體零售業(yè)態(tài)。
從2012年到2015年，百貨業(yè)態(tài)出現負增長(cháng)趨勢，而便利店在線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店中一枝獨秀，年復合增長(cháng)率達到15%，門(mén)店規模翻一倍，至2016年，便利店已達千萬(wàn)規模。期間，沃爾瑪、蘇果、華潤萬(wàn)家等大型商超一致將目光瞄準小型化、社區化、精品化的小業(yè)態(tài)門(mén)店。
窺探到這一商機，全屋于2015年成立了第一家門(mén)店——云山大道店。2016年，全屋獲易一天使投資公司估值1000萬(wàn)，并于年底進(jìn)軍廣州，截至2017年3月，全屋在廣東增設200家營(yíng)業(yè)站點(diǎn)，年銷(xiāo)售規模達4億，輻射人群400萬(wàn)。預計在2018年-2019年中，全屋將建成全國站點(diǎn)1800家，年銷(xiāo)售額40億，輻射人群4000萬(wàn)。
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