超越品牌

　　死亡似乎正在敲打傳統廣告業(yè)的大門(mén)。觀(guān)看廣告的人群急劇下降；市場(chǎng)更大，卻更復雜，更細分；消費者對廣告訴求越來(lái)越持懷疑態(tài)度。當人們認為廣告衰落、公關(guān)崛起之時(shí)，我們發(fā)現，公關(guān)行業(yè)并沒(méi)有像料想的那樣冉冉升起，并取代廣告的角色成為品牌塑造過(guò)程的核心力量。在對品牌塑造的思維方式方面，公關(guān)人員基本上沒(méi)有找到不同于廣告的差異化定位。他們常常將客戶(hù)的廣告公司制定出來(lái)的品牌主題照單全收。在衡量公關(guān)效果的時(shí)候，也完全沿用廣告行業(yè)的一整套語(yǔ)言，比如頻率和覆蓋率、意識度和廣告價(jià)值等。

　　那么到底該怎么辦呢？在北歐作家兼品牌顧問(wèn)尼古拉－英得(Nicholas Ind)看來(lái)，不管是廣告還是公關(guān)，當務(wù)之急是超越指導其日常工作的傳統理念和方法論，使用品牌塑造的全新思維框架。

　　首先，品牌必須要反映企業(yè)價(jià)值觀(guān)和愿景，這是品牌價(jià)值的終極來(lái)源。

如果你不能相信這樣的陳述，不妨停下來(lái)想一下，看看過(guò)去十年來(lái)最成功的品牌：西南航空、星巴克、eBay、Amazon.com，我們可以看到這些品牌的塑造過(guò)程都是由里及外，根植于鮮明的企業(yè)價(jià)值觀(guān)、愿景。這些企業(yè)都很明確自己想成為怎樣一個(gè)公司，希望建立起怎樣一種文化，帶給消費者怎樣一種感性和物質(zhì)意義上的價(jià)值，打算吸引怎樣一群?jiǎn)T工來(lái)共同奮斗。在想清楚了這些問(wèn)題并形成自己的個(gè)性后，這些品牌才接著(zhù)將這樣獨特的個(gè)性進(jìn)行對外表達。

　　這些品牌有多少是通過(guò)廣告來(lái)塑造的呢？Amazon.com只是偶而在電視廣告上露面；西南航空受到的媒體關(guān)注所累積起來(lái)的報道量遠遠超過(guò)它付費獲得的廣告版位；星巴克大多數的廣告只出現在自己的店面玻璃上，當然星巴克店面的覆蓋面要比任何一個(gè)電視臺都要廣泛。

　　其次，品牌的形成是一種同消費者互動(dòng)的過(guò)程，既被公司發(fā)起的傳播攻勢所塑造，又被外界認知所影響。

品牌主要由三種關(guān)鍵的傳播機器來(lái)傳達：營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)、員工的日常行為對于品牌的詮釋、產(chǎn)品和服務(wù)本身的性質(zhì)。作為品牌的擁有者，企業(yè)可以影響品牌形象，但并不完全控制品牌形象。如果說(shuō)品牌形象可以有計劃地通過(guò)贊助、廣告和公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)、通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的設計、通過(guò)員工的身體力行來(lái)得到傳達，那么消費者、供應商、媒體、社區、股東、競爭對手對于品牌的理解同樣會(huì )影響品牌形象本身，它們共同構成了品牌的整體形象。

　　第三，所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應該基于對話(huà)和關(guān)系之上。

營(yíng)銷(xiāo)人員需要清醒的是，他們并不“擁有”產(chǎn)品和消費者之間的關(guān)系，因而不要試圖去控制這樣的關(guān)系。英得認為，“消費者和產(chǎn)品的關(guān)系首要的推動(dòng)力是消費者自己，而不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或者廣告機構......同消費者之間建立互動(dòng)和平等的關(guān)系是整個(gè)企業(yè)考慮問(wèn)題的基礎，否則關(guān)系無(wú)從建立。”

　　在一個(gè)全球化和互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，對企業(yè)透明度的要求空前高漲，這意味著(zhù)企業(yè)控制信息向目標受眾傳播的全過(guò)程已經(jīng)變得不可能了。建立真正有價(jià)值的品牌，企業(yè)應該通過(guò)對話(huà)的方式積極讓消費者參與品牌的建設。以戶(hù)外服裝公司Patagonia為例。Patagonia不怕讓顧客介入公司的品牌營(yíng)建過(guò)程，也不怕暴露公司所面臨的問(wèn)題。Patagonia生產(chǎn)的服裝原料是不可降解的，如何解決這個(gè)困境，公司在其網(wǎng)站上提出了這個(gè)問(wèn)題，要求消費者提供建議。這到底是為公司的做法贏(yíng)得支持呢，還是請消費者參與問(wèn)題的解決？不管出于什么動(dòng)機，消費者提出了很多有價(jià)值的建議，幫助公司最終作出決定，惟一的做法是確保產(chǎn)品的最高質(zhì)量，同時(shí)將對環(huán)境的影響降低到最低限度。

　　Patagonia的成功不在于廣告做得好，也不在于公關(guān)做得好，而在于超越了品牌，建立了一個(gè)全新的思維框架，把目光集中于建立同消費者的和諧關(guān)系上，并根植于真實(shí)的人類(lèi)價(jià)值。只有超越品牌，才能擁有品牌，擁有忠誠的品牌擁護者。

　　作者徐雷，公關(guān)行業(yè)資深人士，目前在某跨國公司從事品牌管理和對外事務(wù)。

　　本文經(jīng)許可，摘自Marketing China 《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志（整合傳播媒體顧問(wèn)）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。