不久前在廣州參觀(guān)了易積電器，一家電商代運營(yíng)服務(wù)商。這個(gè)公司的業(yè)務(wù)是為客戶(hù)經(jīng)營(yíng)在線(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，他們的客戶(hù)是類(lèi)似美的集團、九陽(yáng)（健康飲食電器品牌）這種“不那么擅長(cháng)在線(xiàn)零售”的小家電企業(yè)。
這是一家年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司，成立于2009年。 雖然成立僅3年，這個(gè)公司預計今年的收入能達到5億元。這讓公司里的一群年輕人振奮不已，這個(gè)公司的創(chuàng )始人也信心滿(mǎn)滿(mǎn)，想要創(chuàng )造一個(gè)平臺、集合一大批中小家電塑造新的電商品牌。這從他們把公司的會(huì )議室分別命名為沃爾瑪、家樂(lè )福、亞馬遜等小細節中可見(jiàn)一斑。
并不是所有人都看好“代運營(yíng)商模式”。傳統品牌商們目前看似并不著(zhù)急，仍專(zhuān)注在所擅長(cháng)的制造商品、打造品牌環(huán)節，線(xiàn)上零售則交給專(zhuān)業(yè)公司去做。但這種好日子是否一直會(huì )持續？
傳統品牌商長(cháng)期受蘇寧國美等渠道商的壓制，總夢(mèng)想著(zhù)有一天能拋開(kāi)服務(wù)商、自己掌握渠道。受宏觀(guān)經(jīng)濟影響，今年以來(lái)社會(huì )消費品零售總額一路下滑；據國家統計局的數據社會(huì )消費品零售增額的增速從17.1％下降到14.4％。地毯式的鋪設線(xiàn)下零售渠道的傳統方式不僅成本高昂、未來(lái)收益也不確定。電子商務(wù)成為它們轉向國內消費市場(chǎng)、尋求新增長(cháng)的不二選擇。
傳統企業(yè)裹挾各種資源、信心滿(mǎn)滿(mǎn)地要進(jìn)軍電子商務(wù)的故事并不是沒(méi)有發(fā)生過(guò)。業(yè)內流傳這樣一個(gè)故事：2010年曾有一家傳統企業(yè)的高層走進(jìn)劉強東的辦公室，后者是京東商城的創(chuàng )始人兼CEO。對方提出要5000萬(wàn)美元控股京東商城，被拒絕后對劉強東說(shuō)，要用5億美元來(lái)打造自己的電商平臺來(lái)打垮京東商城。
這個(gè)故事中的傳統企業(yè)便是全球最大的電子產(chǎn)品代工企業(yè)富士康。后來(lái)的事實(shí)在某種程度上印證了傳言，2010年9月3日富士康旗下的電子商務(wù)平臺飛虎樂(lè )購上線(xiàn)。這是一個(gè)超豪華的組合：由富士康直接投資；由微軟中國首任總裁、思科前中國總裁杜家濱帶隊。但2011年的11月，飛虎樂(lè )購就宣布停止運營(yíng)。距離它的高調誕生僅一年三個(gè)月。
傳統企業(yè)為什么自信能順利切入電商？美國經(jīng)驗是重要原因。美國前500 大電商品牌中，205 個(gè)是純電商，僅占總量的41％；剩下的59％都是傳統企業(yè)搭建的電商平臺，其中152個(gè)是傳統零售商、83 個(gè)是目錄零售商、60 個(gè)則是品牌廠(chǎng)商。美排名前十的電商中，純電商企業(yè)僅亞馬遜一家 ，其他9 家都是由線(xiàn)下切入電商的，比如史泰博(Staples)、沃爾瑪(Wal-Mart Stores, Inc. )、百思買(mǎi)(Best Buy)、蘋(píng)果(Apple)、戴爾(Dell)、維多利亞的秘密(Victoria’s Secret，女性用品品牌)等。
但上述美國企業(yè)之所以能“觸電成功”，跟它們較早進(jìn)入電商領(lǐng)域有關(guān)。比如沃爾瑪早在1997年就推出了線(xiàn)上業(yè)務(wù)，彼時(shí)亞馬遜剛誕生不過(guò)兩年；戴爾、蘋(píng)果、維多利亞的秘密等品牌商也早早地開(kāi)辟了線(xiàn)上業(yè)務(wù)，并且及時(shí)解決了線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)之間的利益沖突。反觀(guān)國內，1999年當當就成立了，蘇寧國美等零售巨頭則于2010年才真正開(kāi)展電子商務(wù)。
中國傳統企業(yè)“觸電”經(jīng)歷了“看不起、看不懂、跟不上、玩不起”四個(gè)階段。傳統家電零售巨頭蘇寧電器（002024.SZ）是近兩年里出現的一個(gè)典型案例。
2010年3月，蘇寧電器董事長(cháng)張近東接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示：網(wǎng)購不同于實(shí)體店鋪：沒(méi)有產(chǎn)品、沒(méi)有附加值；社會(huì )價(jià)值體現也不足，對就業(yè)的帶動(dòng)也不明顯?！斑@樣的商業(yè)模式?jīng)Q定了網(wǎng)購的發(fā)展具有局限性。虛擬網(wǎng)店想要取代實(shí)體店是不可能的，就算哪一天它代替了，代替也是它滅亡的開(kāi)始，因為這意味著(zhù)它違背了社會(huì )本來(lái)的商業(yè)價(jià)值?！?/span>
但從2011年開(kāi)始，蘇寧電器開(kāi)始大力投資做電商，提出到2012年要實(shí)現在線(xiàn)交易額至300億的目標。根據蘇寧電器的2012年1-6月財報，蘇寧易購完成了52.8億元（含稅）銷(xiāo)售額，上半年銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了105.5％。
然而，蘇寧易購的系統很快就“跟不上”這種增長(cháng)了。首先技術(shù)瓶頸讓蘇寧易購系統頻頻癱瘓。比如今年6月18號京東商城舉行大促銷(xiāo)期間，蘇寧易購也推出了大促銷(xiāo)，但它的系統出現了長(cháng)時(shí)間癱瘓：商品頁(yè)面打不開(kāi)、無(wú)法支付、返券不成功等問(wèn)題不斷。在2011年底的促銷(xiāo)中，京東商城也出現過(guò)類(lèi)似問(wèn)題，同時(shí)在線(xiàn)購物的用戶(hù)太多而導致系統短暫癱瘓，但程度遠不及蘇寧易購。
在技術(shù)問(wèn)題外，蘇寧易購“跟不上”還表現在在線(xiàn)業(yè)務(wù)中的用戶(hù)體驗問(wèn)題。線(xiàn)上用戶(hù)對消費體驗的要求更高：這體現在從下單的流暢性、配送的速度、服務(wù)態(tài)度以及售后服務(wù)等環(huán)節。2011年12月底蘇寧易購圖書(shū)大促就出現了這樣的問(wèn)題：有用戶(hù)下單10本書(shū)，竟然出現了分6次才收到貨。蘇寧易購也承認，“作為新生業(yè)務(wù)”，蘇寧易購在很多方面還有待改進(jìn)。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，“先發(fā)”是一個(gè)不可忽視的優(yōu)勢。何況電子商務(wù)并不是搭一個(gè)網(wǎng)站、放幾個(gè)商品燒錢(qián)、投廣告這么簡(jiǎn)單的事情。
電商企業(yè)表面看不過(guò)是一張網(wǎng)，其背后則是倉儲物流、供應鏈體系以及客戶(hù)服務(wù)體系三張大網(wǎng)的支撐。電子商務(wù)行業(yè)有句老話(huà)：電子是手段，商務(wù)才是根本。若沒(méi)有“電子”，商務(wù)的優(yōu)勢就無(wú)法發(fā)揮，對互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)體驗不夠重視甚至會(huì )直接導致轉型失敗。傳統企業(yè)要把大量的各種資源“電子化”、并解決線(xiàn)上線(xiàn)下的利益沖突，就不是個(gè)容易的事情。以廣百股份（002187.SZ）為例，其進(jìn)入電子商務(wù)就要整合自己線(xiàn)下200家門(mén)店的10000多種商品。
相較國外，中國企業(yè)的“觸電”之路由于基礎環(huán)境的惡劣而更加艱難。比如幾乎所有的電商公司都在抱怨人才難找、團隊難組。據招聘網(wǎng)站前程無(wú)憂(yōu)預測，未來(lái)10年電商專(zhuān)業(yè)人才缺口至少在200萬(wàn)左右；這個(gè)領(lǐng)域中有兩年從業(yè)經(jīng)驗的人號稱(chēng)有百萬(wàn)年薪。這個(gè)困境更顯像地體現在第三方專(zhuān)業(yè)機構的缺乏，“從數據挖掘到倉儲物流”電商企業(yè)都要自己做。這兩年京東第三輪15億美元投資幾乎全部用于物流和技術(shù)研發(fā)，當當也在2010年斥資10億元在華北、華南和華東新增三個(gè)物流基地。
據國際咨詢(xún)公司麥肯錫的預估，一家中國傳統百貨業(yè)進(jìn)入電商的成本大約是3000萬(wàn)人民幣左右。這僅僅是進(jìn)入成本，還不包括其在擁有物流、供應商等方面的開(kāi)支。這么大的投入所要面對的是盈利的遙遙無(wú)期。
這迫使傳統品牌商們更多的選擇進(jìn)入天貓(Tmall，阿里巴巴旗下的品牌電商平臺)、京東商城等的開(kāi)放平臺、而不是自建電商；更多傳統零售商則干脆放棄觸電。這就是易積電器的機會(huì )，目前其服務(wù)的30多家品牌商，在過(guò)去三年里沒(méi)有一家離開(kāi)。
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