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鈦媒體注：本文作者左俊義，蘇寧金融研究院高級研究員，原刊于微信號蘇寧財富資訊，鈦媒體已獲得作者授權發(fā)布，并略經(jīng)編輯。

身為一名一直在大數據領(lǐng)域折騰的資深吃貨，一不小心跨界研究了餐飲業(yè)，恍然發(fā)現：曾經(jīng)風(fēng)靡大街小巷的肯德基日漸沒(méi)落，泯然眾人；黃燜雞強勢崛起，儼然成為國民小吃中的戰斗“雞”。這背后，藏著(zhù)中國餐飲消費升級的奧秘。當然，純屬一家之言，難免以偏概全，真誠歡迎大家拍磚，千萬(wàn)別客氣！

做飲食偏好分析須數據靠譜

在做數據分析前，首先得明確這數據是真實(shí)靠譜的。

這篇文章采用百度指數來(lái)闡述觀(guān)點(diǎn)，首先自然得看百度指數的數據質(zhì)量怎么樣。下圖1顯示了百盛餐飲中國門(mén)店增速與肯德基和必勝客搜索指數的走勢，可以看出，在趨勢上是比較一致的。

百盛餐飲（yum brands）是美國上市公司，旗下有肯德基和必勝客等知名連鎖餐飲品牌。從數據上看，2012年百盛在我國的門(mén)店增速達到了峰值27%，隨后便持續下滑，2016年門(mén)店增速下滑至7%左右。

與此對應，肯德基和必勝客的搜索指數在2013年達到峰值，隨后也是一路下滑。

因此，搜索指數大體可以反映餐廳的大眾關(guān)注程度，并與餐廳的門(mén)店量和銷(xiāo)售額密切相關(guān)。

肯德基和必勝客沒(méi)落的秘密

肯德基和必勝客在我國搜索指數的不斷下滑，從一個(gè)側面反映出：西式餐飲在我國存在著(zhù)明顯的消費升級現象——雖然西式快餐的受歡迎程度在下降，但一些高檔餐飲的受歡迎程度在不斷提升。

說(shuō)起高檔餐飲，自然繞不過(guò)米其林餐廳。米其林餐廳是指由米其林給出1星至5星評價(jià)的餐廳。

2016年，米其林對上海的18家餐廳給出1星評價(jià)。筆者統計了這18家餐廳的人均消費，發(fā)現不同餐廳差異較大，相對便宜的鵝夫人，人均消費僅有119元；相對較貴的艾利爵士，人均消費高達1189元。計算一下這18家餐廳人均消費的平均值，結果是500元，因此，米其林餐廳可以作為高檔餐廳的代表，是肯德基人均消費25元的20倍左右。

圖2顯示了肯德基搜索指數和米其林餐廳搜索指數在近6年的走勢，顯而易見(jiàn)：肯德基搜索指數不斷下滑，米其林餐廳搜索指數不斷提升。這說(shuō)明，隨著(zhù)我國人均收入穩定增長(cháng)，居民開(kāi)始擺脫簡(jiǎn)單的西式快餐，更加追求餐廳的口味和品質(zhì)。

就拿筆者來(lái)說(shuō)，當筆者想吃西餐的時(shí)候，首選的是南京的寶萊納啤酒花園餐廳，這個(gè)餐廳也有薯條、披薩、烤雞翅，但就餐環(huán)境跟肯德基相比無(wú)異于天上地下，不僅菜品豐富、還有樂(lè )隊駐唱，實(shí)在是戀人約會(huì )、朋友聚餐的首選之地。

因此，不是漢堡和薯條失去了吸引力，只是人們更愿意去高檔餐廳享受漢堡和薯條。

另外很有意思的一個(gè)問(wèn)題是，誰(shuí)更喜歡吃肯德基？

把肯德基和米其林餐廳的消費群體的年齡分布進(jìn)行對比，可以發(fā)現：29歲以下的年輕人更偏好肯德基，占比比米其林餐廳的占比高了整整10個(gè)百分點(diǎn)（參見(jiàn)圖3）；更具消費能力的30-49歲人群更偏好米其林餐廳，這部分人群關(guān)注餐廳的口味和環(huán)境；50歲以上的人很少吃肯德基這種快餐食品了，因為他們對自己的健康更加關(guān)注。

除了消費升級，還有一個(gè)原因導致了肯德基和必勝客的沒(méi)落，那就是國人超強的模仿能力，炸雞和披薩的制作工藝已經(jīng)被國人熟練掌握。在此，以肯德基的經(jīng)典小食——炸雞來(lái)說(shuō)明。

還記得上初中的時(shí)候，筆者第一次吃肯德基，那時(shí)的炸雞和漢堡簡(jiǎn)直讓我驚為天人、回味無(wú)窮，尤其是一桶外賣(mài)全家桶，能夠讓人獲得持久的滿(mǎn)足感。但是，隨著(zhù)2013年底《來(lái)自星星的你》熱播，“跟自己的歐巴一起吃炸雞、喝啤酒”開(kāi)始流行，炸雞店逐漸開(kāi)滿(mǎn)大街小巷，想吃炸雞的人不用去肯德基排隊購買(mǎi)，隨便在街頭就可以買(mǎi)到，然后打包帶走。

圖4顯示了肯德基搜索指數和炸雞搜索指數的走勢?？梢园l(fā)現2014年和2015年炸雞搜索量暴增，與此對應的是肯德基搜索量持續下滑，因此，可以說(shuō)中式炸雞店的流行替代了肯德基的部分需求。

與此相似，必勝客以披薩為主打，但其他披薩店也對必勝客的銷(xiāo)售形成了分流。表現在數據上，就是披薩搜索指數持續提升，但必勝客搜索指數逐步下降（參見(jiàn)圖5）。

這說(shuō)明，必勝客讓大眾知道了披薩這一美食，但隨著(zhù)人們更關(guān)注飲食的口味，快餐式的披薩已經(jīng)不能很好地滿(mǎn)足人們對披薩的需求。這一點(diǎn)，從南京地區大眾點(diǎn)評的口味評分可窺見(jiàn)一斑：在南京，米斯特比薩(韓國品牌)在大眾點(diǎn)評上的口味評分為9.1，必勝客披薩的口味評分為8.6。

外賣(mài)的興起拯救了中式快餐

雖然肯德基沒(méi)落了，但黃燜雞強勢崛起了。目前中式快餐的四大金剛分別是：沙縣小吃、黃燜雞、蘭州拉面和桂林米粉。從搜索指數看，2013年黃燜雞的搜索量已經(jīng)超過(guò)了蘭州拉面和桂林米粉，2014年更是把蘭州拉面和桂林米粉遠遠甩在了后面，但截至目前，黃燜雞的搜索量還沒(méi)有超過(guò)沙縣小吃，沙縣小吃仍穩坐頭把交椅（參見(jiàn)圖6）。

既然西式快餐受消費升級的影響，為什么中式快餐能夠屹立不倒呢？

這是因為中式快餐受益于外賣(mài)的興起。外賣(mài)在2014年開(kāi)始流行，發(fā)展至今，有餓了么、百度外賣(mài)、美團外賣(mài)等提供外賣(mài)服務(wù)。

外賣(mài)的興起與生活節奏加快、年輕人的宅習慣等因素有關(guān)，同時(shí)也帶動(dòng)了中式快餐的銷(xiāo)售，比如黃燜雞的搜索指數和外賣(mài)的搜索指數在趨勢上十分一致（參見(jiàn)圖7）。

另外，中國人主食還是習慣以中式飲食為主，龐大的白領(lǐng)和藍領(lǐng)消費人群雖然面臨各種飲食選擇，但相信大部分人在工作日外出就餐時(shí)還是首選中式快餐，就跟oppo和vivio手機主打年輕大學(xué)生一樣，大學(xué)生每年都換一茬，所以對oppo和vivo的需求也很穩定。漢堡啤酒和刺身烤肉，終究只是周末享受美食時(shí)才出現的選項，工作日的快餐就是中式快餐的藍海領(lǐng)域。

綜上可見(jiàn)，西式快餐給大眾引入了炸雞和披薩，但不免被人模仿和替代；中式快餐給人的印象是就餐環(huán)境一般，但這個(gè)弱點(diǎn)正好被外賣(mài)的興起所掩蓋。而不論是西式快餐還是中式快餐，都被人口結構和消費升級所影響，潮起潮落的背后，是人們對口味不變的追求。