文 | 闌夕
最近這些時(shí)日，火起來(lái)的廣告片挺多。索尼PS4降價(jià)的廣告片，魔性洗腦，一貫的索尼大法好意味。珠海長(cháng)隆度假區的一條視頻登上了「二更」，風(fēng)格和索尼倒是迥異，延時(shí)攝影的文藝路線(xiàn)走得唯美又繁華。
然而這兩條廣告片盡管風(fēng)格迥異，但都屬于「直抒胸臆」式的產(chǎn)品呈現。這種純粹展現產(chǎn)品直接賣(mài)點(diǎn)的廣告片能夠在大眾傳播中取得病毒式的效果，不由讓人感慨這些年環(huán)境變遷。
6年前，胡戈給七喜拍的一系列廣告片在當時(shí)可謂是紅得鋪天蓋地，也算是最大規模的一次將「病毒視頻」這個(gè)詞推到了大眾的眼前。此后的很長(cháng)一段時(shí)間內，甲方乙方言必論「病毒視頻」和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上這也顯示出了6年前的市場(chǎng)環(huán)境——廣告片需披上一層創(chuàng )意的皮才敢上街，如果不好笑網(wǎng)友是不會(huì )買(mǎi)賬的。
其實(shí)在更早的時(shí)候，國內就已經(jīng)有創(chuàng )意廣告片。十多年前的NIKE廣告片現在又被網(wǎng)友重新翻了出來(lái)，一組以80年代校園為背景的短片，主題為「隨時(shí)」。普通生活場(chǎng)景中融入不可預期的高手過(guò)招，現在來(lái)看創(chuàng )意依舊優(yōu)秀，然而當時(shí)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的傳播力量，雖然獲獎卻也并無(wú)太大反響?？梢哉f(shuō)，當時(shí)國內市場(chǎng)還并不具備創(chuàng )意廣告片的傳播土壤。
胡戈的出現，可以說(shuō)是為這片土壤澆上了第一桶肥料。此后的甲方乙方終于開(kāi)始了真正勢均力敵的博弈，乙方有底氣來(lái)討論廣告片中創(chuàng )意所帶來(lái)的傳播效果，甲方則動(dòng)用到店率轉化率等數據化的武器來(lái)壓制乙方愈加飄忽的點(diǎn)擊量。
在甲方乙方認真對決的時(shí)候，網(wǎng)友也在迅速蛻變。
最為顯著(zhù)的氣氛變化，就是商業(yè)不再被視作避之而不及的風(fēng)向，即使是以克制著(zhù)稱(chēng)的微信，也在逐步的引入廣告系統，并以公眾平臺的連接中心，引入線(xiàn)上與線(xiàn)下的商業(yè)資源，連紅包也成為了服務(wù)于微信支付的社交禮儀。
在脫離計劃經(jīng)濟幾十年后，人們終于開(kāi)始習慣商業(yè)化深入到我們生活的每個(gè)角落，并且享受它帶來(lái)的利益。網(wǎng)友開(kāi)始接受關(guān)于商品的各種呈現方式，搞笑的、唯美的、直白的、情感的，甚至開(kāi)始主動(dòng)尋覓那些符合自己三觀(guān)和感受的商品表達，并且愿意為之買(mǎi)單。
于是在互聯(lián)網(wǎng)上，泰國和臺灣那些畫(huà)風(fēng)清奇的廣告開(kāi)始頻繁登上熱門(mén)榜?！杆菑V告」這一點(diǎn)并不再是任何阻礙點(diǎn)擊和贊譽(yù)的標簽，「好看」成為了唯一的標準。
終于在市場(chǎng)上搞笑不再是唯一的出路，甲方和乙方開(kāi)始一起尋求更好的一些表達方式，開(kāi)始研究用戶(hù)的心態(tài)和特征。更重要的是，他們的受眾群體——網(wǎng)友們開(kāi)始了追尋質(zhì)量的道路。品位逐漸被提升的用戶(hù)們開(kāi)始渴望更為精致、用心的東西，而不再迷信反精英化的草根制作。
蘋(píng)果的廣告片可以說(shuō)是這種精致化的代表作品，它直白地闡述著(zhù)產(chǎn)品的每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)每一個(gè)側面，卻用足夠的「逼格」讓用戶(hù)相信這個(gè)產(chǎn)品可以對自己的生活帶來(lái)質(zhì)的改變。一時(shí)之間，國內所有的智能手機都會(huì )出這種精致、華麗卻又切入生活和人心的片子。
這次登上「二更」的長(cháng)隆視頻，也是走了類(lèi)似的思路，雖然形式不盡相同。它用延時(shí)攝影的方式，展現了包括海洋公園、酒店、馬戲等諸多景點(diǎn)的24小時(shí)，以及一家三口在這里享受到的一整天的歡愉和喧囂。最后落腳在夜幕之下絢麗唯美的煙火表演，煙花璀璨一貫的熱烈和沉靜交織的美感讓人心生向往。
仔細想來(lái)，延時(shí)攝影這種手段耗時(shí)耗力，而且在提案階段幾乎無(wú)法呈現完整的效果預覽，乙方提案必定艱辛無(wú)比。然而幕后消息傳來(lái)，這條片子是長(cháng)隆自己的團隊經(jīng)過(guò)整整兩個(gè)月的時(shí)間拍攝剪輯出來(lái)的。讓人覺(jué)得果然如此之余，也讓人感慨果然是甲方視角的片子——只有母親知道自己的孩子哪里最美，而且不遺余力要曬給所有人看看。
最初創(chuàng )意廣告片，網(wǎng)友只希望接收其中的創(chuàng )意，而廣告則是不得不同時(shí)下咽的佐料?，F在的網(wǎng)友卻絲毫不介意「廣告」作為主材，創(chuàng )意則是讓他們對這個(gè)主材心生喜愛(ài)的手段。而且讓人心生喜愛(ài)的途徑正越來(lái)越多樣化，互聯(lián)網(wǎng)為這種「喜愛(ài)」提供的變化為實(shí)際銷(xiāo)售的技術(shù)手段也日益豐富。
互聯(lián)網(wǎng)上市場(chǎng)氛圍的變化萬(wàn)千，看片子的人日新月異，拍片子的人亦步亦趨也不失為一種進(jìn)步。今日回頭再看胡戈拍攝的七喜廣告，難免有粗糙的遺憾，可是它留下的精髓是不會(huì )變的——在廣告片必須呈現的產(chǎn)品力和網(wǎng)友的口味之間尋找一種共贏(yíng)的和諧。
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