“散客”團購營(yíng)銷(xiāo)
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精心策劃，再戰而勝
在走訪(fǎng)客戶(hù)的過(guò)程中我發(fā)現了一個(gè)有趣的現象，很多年紀較大的客戶(hù)反映，原來(lái)住在老房子時(shí)，鄰里的關(guān)系很好，而搬到了新居之后，這層關(guān)系就沒(méi)有了?，F代化的住宅阻隔了人們之間的交流。發(fā)現了這個(gè)現象讓我興奮不已，人們渴望交流、渴望被別人接受。團購的切入點(diǎn)也找到了！
·為消費者建立交流互動(dòng)平臺
我與合作方進(jìn)行了協(xié)商，調整了運作方案，以“親情生活•共創(chuàng )美好家園”的社區主題活動(dòng)切入市場(chǎng)?；顒?dòng)的宗旨是，創(chuàng )造業(yè)主交流的平臺，建立和睦的友鄰關(guān)系，美好的社區需要所有人來(lái)共同創(chuàng )造。
活動(dòng)共為三個(gè)內容：（1）“真心換真情”業(yè)主聯(lián)誼會(huì )，安排了戶(hù)型解析會(huì )和施工工藝講座，讓業(yè)主明明白白裝修，建立業(yè)主與我方的信任。（2）“我家我設計”兒童房設計大賽，我們邀請了媒體參與進(jìn)來(lái)，讓活動(dòng)富有親和力，拉近了我們與消費者間的距離，業(yè)主與業(yè)主之間也能通過(guò)該活動(dòng)進(jìn)行交流，建立友誼。（3）“家裝靠大家”團購促銷(xiāo)活動(dòng)，業(yè)主聯(lián)誼會(huì )及社區現場(chǎng)活動(dòng)發(fā)放團購卡及征集團購客戶(hù)。
·選擇強勢品牌，制定有競爭力的團購價(jià)格、服務(wù)體系
參加團購的產(chǎn)品需要有一定的品牌知名度，為區域強勢品牌。團購價(jià)格與提供的大宗客戶(hù)服務(wù)要有競爭力，這樣才不會(huì )產(chǎn)生“叫好不叫座”的現象。我們改變了從建材超市征集經(jīng)銷(xiāo)商的做法，將團購產(chǎn)品劃分為“地板”、“陶瓷”、“衛浴及五金”、“櫥柜”、“布藝”、“移門(mén)”、“燈具”等七大類(lèi)，每類(lèi)產(chǎn)品挑選高檔、中檔知名品牌各1家，并以建材超市統一形象設立配送和安裝的工隊。
·抓住核心“關(guān)鍵人物”，建立意見(jiàn)領(lǐng)袖群傳播
我與網(wǎng)站洽談了一下，他們對我們的活動(dòng)很感興趣，愿意全力配合，在網(wǎng)站的組織下，我們贊助了網(wǎng)站的“網(wǎng)友見(jiàn)面會(huì )”，公布了我們的計劃，并與各網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)家、各小區的版進(jìn)行了充分的交流和討論，建立了良好的關(guān)系。
·建立團購活動(dòng)的監督體系
為了體現專(zhuān)業(yè)、負責的態(tài)度，我們建立了有效的監督體系。邀請南京市消費者協(xié)會(huì )家裝監督站與網(wǎng)上專(zhuān)家共同組成專(zhuān)家團，對本次活動(dòng)進(jìn)行監督。周六、周日，專(zhuān)家團還將在社區現場(chǎng)和物業(yè)管理處設立咨詢(xún)處，與消費者進(jìn)行面對面的交流。我們告訴客戶(hù)，網(wǎng)絡(luò )是自由的、開(kāi)放的，如果出現了問(wèn)題，我們已經(jīng)在網(wǎng)上開(kāi)設了團購專(zhuān)版，你可以到網(wǎng)上進(jìn)行投訴。
·整合傳播，公關(guān)致勝
在活動(dòng)的傳播方式上，也進(jìn)行了重大的調整，化被動(dòng)傳播為主動(dòng)傳播?？紤]再三，我們認為活動(dòng)的主辦方為物業(yè)和我方邀請的媒體，而我方與建材賣(mài)場(chǎng)為承辦方，這樣活動(dòng)的商業(yè)氣息不會(huì )太濃，消費者的接受程度較高?；顒?dòng)開(kāi)始前的造勢，我們選擇了報紙媒體結合網(wǎng)絡(luò )傳播，報社發(fā)布新聞稿，開(kāi)設網(wǎng)絡(luò )團購專(zhuān)區。各社區的版主在網(wǎng)絡(luò )社區專(zhuān)版上發(fā)布活動(dòng)通知?；顒?dòng)前7天，以物業(yè)管理的名義向該社區所有業(yè)主郵寄活動(dòng)邀請函，活動(dòng)前3天進(jìn)行電話(huà)通知，確保無(wú)誤?！ ?p> 活動(dòng)的效果超出了我們的期望，在我們進(jìn)行的第一個(gè)小區，約800戶(hù)業(yè)主，現場(chǎng)來(lái)了465戶(hù)，約55%的客戶(hù)參加了團購活動(dòng)?，F場(chǎng)氣氛很熱烈，建材商很高興，我也很高興。我們的巡回活動(dòng)現在仍在進(jìn)行之中，相信效果會(huì )越來(lái)越好……
原載：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》2005.4 培訓版。 本文作者系中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)建材、裝修論壇版主。曾任江蘇知名裝飾公司廣告策劃總監，現任南京浩亞廣告有限公司總經(jīng)理。專(zhuān)為中小企業(yè)提供整合營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)。Email：gunandrose1979@yahoo.com.cn，手機：13851450244
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