“新年第一瓶可口可樂(lè )，我一定要跟爸爸分享!”在可口可樂(lè )2009年賀歲廣告片中，劉翔父子演繹了一段父子情深的故事。這個(gè)廣告片以“你想與誰(shuí)分享，新年第一瓶可口可樂(lè )”為主題，展現了劉翔身處逆境時(shí)，父親給了兒子無(wú)限的關(guān)愛(ài)和鼓勵，以及在新年來(lái)臨之際，劉翔對父親的感恩和回饋。
“新年第一瓶可口可樂(lè )，代表著(zhù)一種平凡而又特別的新年祝福。”此廣告的創(chuàng )作公司紅色走廊總經(jīng)理戴萌說(shuō)，“可口可樂(lè )這一百年品牌早已超越了其作為飲料的范疇，更多展現的是它在人文層面的關(guān)懷。”可口可樂(lè )打的這張情感牌在拉近與受眾心理距離的同時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)強化了消費者對其品牌的認知。
品牌中的情感
1886年，第一瓶可口可樂(lè )誕生，此后，可口可樂(lè )的碳酸飲料系列產(chǎn)品逐漸風(fēng)靡全世界，歷經(jīng)120多年而長(cháng)盛不衰。在發(fā)展的過(guò)程中，可口可樂(lè )不斷對品牌進(jìn)行累積和深化，其廣告語(yǔ)從“最清爽解渴”到“你想與誰(shuí)分享，新年第一瓶可口可樂(lè )”，在產(chǎn)品功能性訴求的基礎上，進(jìn)一步強化可口可樂(lè )恒久的情感和內涵。
上海李奧貝納廣告有限公司中國區策略策劃總監沈柏屏表示：“可口可樂(lè )始終代表著(zhù)人文世界積極樂(lè )觀(guān)的精神。近百年來(lái)，在人們多次面臨重大挑戰的時(shí)候，可口可樂(lè )都會(huì )站出來(lái)，激勵人們積極向上。2008年是多災多難的一年，中國經(jīng)歷了雪災、汶川地震和全球金融危機。面對危難，人們需要一股力量，更需要積極樂(lè )觀(guān)的心態(tài)?？煽诳蓸?lè )新年廣告片通過(guò)劉翔的親身經(jīng)歷把可口可樂(lè )品牌代表的真正意義分享給人們。”
戴萌和沈柏屏在廣告的創(chuàng )意表現中，對代表中國年文化的元素充分進(jìn)行挖掘和運用。再也沒(méi)有比過(guò)年更能體現和表達人與人之間關(guān)懷和祝福的事情了，在新年相聚的環(huán)境中，可口可樂(lè )為大家提供一個(gè)平臺，希望大家一起參與，通過(guò)分享新年第一瓶可口可樂(lè )，分享溫馨的新年第一份祝福，寄希望于更加美好的新一年。
成功的廣告創(chuàng )意，必須用目標消費者能夠理解的方式與其溝通。“用簡(jiǎn)單聚焦的方式把‘分享’和‘給予’表現出來(lái)，這是品牌與消費者建立關(guān)系和溝通的一種方式。老百姓有太多的渠道獲得信息，他們不需要你使勁往他們的嘴里塞。人們往往只看到廣告本身，其實(shí)這不僅僅是一個(gè)電視廣告，更多的是促進(jìn)人的行為，以此為出發(fā)點(diǎn)，廣告只是把問(wèn)題拋出來(lái)而已。”沈柏屏說(shuō)。
借助網(wǎng)絡(luò )平臺
可口可樂(lè )在推進(jìn)奧運營(yíng)銷(xiāo)策略期間，結盟網(wǎng)絡(luò )媒體，與騰訊合作推出了奧運火炬在線(xiàn)傳遞活動(dòng)。同現實(shí)中的奧運圣火傳遞一樣，網(wǎng)絡(luò )奧運火炬接力所到之處引起沸騰，在短短的130天內，就有6200多萬(wàn)人通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳遞了奧運圣火，參與人數之多創(chuàng )下了國內互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的紀錄。
可口可樂(lè )在嘗到了網(wǎng)絡(luò )媒體的甜頭之后，又一次攜手優(yōu)酷網(wǎng)、51.com、校內網(wǎng)、騰訊、酷6網(wǎng)啟動(dòng)“新年第一瓶可口可樂(lè )，你想與誰(shuí)分享”主題活動(dòng)，鼓勵廣大網(wǎng)友上傳本人照片或者視頻，分享新年第一瓶可口可樂(lè )，分享新年的第一聲祝福，由此拉開(kāi)了可口可樂(lè )2009年營(yíng)銷(xiāo)大戰的序幕。
由可口可樂(lè )發(fā)起的“你想與誰(shuí)分享，新年第一瓶可口可樂(lè )”大型主題網(wǎng)絡(luò )故事征集活動(dòng)，得到了眾多網(wǎng)友的積極響應。負責可口可樂(lè )此次網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的wwwins上海公司創(chuàng )意總監杜天捷說(shuō)：“可以看出，網(wǎng)友們分享的故事所表達的情感是很深厚的。一共有7200萬(wàn)人點(diǎn)擊可口可樂(lè )新年祝福網(wǎng)站，我們很好地利用這個(gè)平臺為品牌服務(wù)，這也是品牌體驗的創(chuàng )新點(diǎn)。此次活動(dòng)，他們覺(jué)得是一個(gè)非常好的機會(huì )，可以講述與可口可樂(lè )品牌相關(guān)的真實(shí)故事。”
戴萌說(shuō)：“從品牌的角度講，任何品牌的建立都需要三只腳：第一只腳代表品牌是不是有意義，第二只腳代表品牌是不是有用，第三只腳代表品牌是不是與你相關(guān)。只要三只腳立起來(lái)，無(wú)論與人溝通的媒介是什么，任何媒介都有優(yōu)缺點(diǎn)和特殊性，但互聯(lián)網(wǎng)這種媒介傳播速度快、傳播范圍廣，我們選擇互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現分享和給予，表達人與人之間的一種人文關(guān)懷。”
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