朱泓源倍播新媒體CEO發(fā)表于 10/15 11:00 約8分鐘
人說(shuō)，創(chuàng )始人的氣質(zhì)決定了公司的氣質(zhì)。大眾點(diǎn)評創(chuàng )始人張濤曾說(shuō)過(guò)他最喜歡的動(dòng)物是鷹，而美團整個(gè)公司的狼性顯然也是與創(chuàng )始人王興一脈相承，這次鷹和狼終于走在了一起。當然，總體來(lái)說(shuō)，狼估計不太開(kāi)心。
作為國內最大的兩個(gè)O2O平臺，美團和點(diǎn)評的合并其影響巨大且深遠。因為涉及的面太廣，在此先展開(kāi)聊下與點(diǎn)評和美團直接相關(guān)的事宜。
美團與點(diǎn)評合體形成一家新的公司，目前還只是VIE架構上的變動(dòng)，也就是財務(wù)合并，現在最值得關(guān)心的點(diǎn)在于合并后新公司的估值及雙方所占的比例。
關(guān)于占比，我所得到的消息與最早由經(jīng)緯莊明浩放出的消息是一致的——5:5的對等換股。很多人覺(jué)得不可能，一是眾所周知美團是團購第一塊牌子，領(lǐng)先第二位的大眾點(diǎn)評不少。再者上一輪美團估值是70億美金，點(diǎn)評估值40億美金，沒(méi)理由才半年就抹平了。雖然具體情況我也不好說(shuō)，但在這8個(gè)月的時(shí)間里，發(fā)生了三個(gè)可以打破了這種持股比例的事件。
5:5合并靠不靠譜？
1、美團增速下滑
在上半年，大眾點(diǎn)評增速是300%，糯米增速是200%，而美團增速是150%，增速下滑當然也就使得美團的市場(chǎng)占比有所降低。不過(guò)美團占比下降只是表象，實(shí)際上由此引發(fā)的問(wèn)題是資本對美團模式和前景的更深層次的質(zhì)疑。
團購模式已經(jīng)到達邊界，美團團購的用戶(hù)擴張、品類(lèi)擴張和消費頻次挖掘都逼近極限，很難有新的爆發(fā)點(diǎn)。所以美團今年的增速本身就很難超過(guò)去年。同時(shí)大眾點(diǎn)評和糯米相繼發(fā)力，在大環(huán)境相同的情況下高速增長(cháng)，只能說(shuō)明點(diǎn)評和糯米兩家實(shí)際上是在吞噬美團的份額，份額的下降主要原因是此消彼長(cháng)。
而對美團打擊更大的，可能不是老二點(diǎn)評而是老三糯米。點(diǎn)評做團購一直有其固有的用戶(hù)屬性?xún)?yōu)勢，但糯米除了百度家幾個(gè)app作為倒流入口，基本上就是靠砸錢(qián)的不講理打法在搶市場(chǎng)，這種情況下還能挖美團的墻角，簡(jiǎn)直是給團購做大規模就能形成門(mén)檻的幻想判了死刑，事實(shí)上消費者就是這么唯利是圖。
2、點(diǎn)評閃惠爆發(fā)
9月份時(shí)，點(diǎn)評宣稱(chēng)在33城通過(guò)閃惠逆襲美團，可以說(shuō)閃惠從4月份正式推出以來(lái)，呈現出了瘋狂的增長(cháng)。我認為這種瘋狂的增長(cháng)，源于閃惠的一些特性憑空套出了大量的流水。
第一、閃惠大幅提高了同一張訂單的線(xiàn)上流水。眾多人氣型商戶(hù)與團購網(wǎng)站的日常合作方式是以代金券銷(xiāo)售為主的，而這些商戶(hù)往往會(huì )和點(diǎn)評合作閃惠，比如餐廳提供一張90抵100的代金券，同時(shí)也會(huì )提供滿(mǎn)100減10的閃惠。假定消費者買(mǎi)單250元，以前會(huì )支付2張代金券和50元的現金，消費者支出230元，給點(diǎn)評貢獻的流水是180元。通過(guò)閃惠買(mǎi)單250元，消費者則直接線(xiàn)上支付的230元，實(shí)際上整張訂單沒(méi)有變化，但點(diǎn)評卻多出了50元的流水。
第二、閃惠將廣告活動(dòng)轉變成交易收入。在團購大行其道之后，點(diǎn)評的一些廣告業(yè)務(wù)被很多人給忽視了。其實(shí)一直以來(lái)，點(diǎn)評都有一些有別于團購的促銷(xiāo)形式提供給商戶(hù)，一般來(lái)說(shuō)是到店展示獲得優(yōu)惠的線(xiàn)上DM。在點(diǎn)評的app里，這些商戶(hù)的店名旁邊一般會(huì )有一個(gè)“促”字圖標。商戶(hù)選擇這種促銷(xiāo)形式而不是使用團購的原因，我認為主要是賬期和靈活性的問(wèn)題?，F在閃惠的賬期只有T+1，給商家的營(yíng)銷(xiāo)自由度也上升了不少，這些商家自然會(huì )傾向更容易被曝光的閃惠。原本最多貢獻點(diǎn)廣告收入的商家，一下子就為點(diǎn)評貢獻了完整流水。
第三、閃惠可能挖了美團保底獨家的墻角。美團對一些重點(diǎn)商家采取的是保底獨家策略，為了確保優(yōu)質(zhì)商家的競爭力，給商家降低費率并承諾保底銷(xiāo)售額，條件是簽署團購的獨家合作協(xié)議。那么簽了保底獨家的商戶(hù)還能不能和點(diǎn)評簽閃惠呢？有理由相信這是可能的。因為閃惠是消費買(mǎi)單，而團購這種形式是約定俗成的預購消費，獨家協(xié)議極有可能不包含閃惠。這樣一來(lái)可能形成的結果是，點(diǎn)評不但繞開(kāi)了美團的合約拓展了商戶(hù)，還會(huì )有部分被美團引流來(lái)的用戶(hù)在消費完成后卻通過(guò)點(diǎn)評付費。
當然這些只是部分原因，說(shuō)到底還是閃惠的產(chǎn)品形態(tài)要高于團購。在點(diǎn)評正式推出閃惠不久后，美團也迅速推出優(yōu)惠買(mǎi)單的功能，但相似的產(chǎn)品形態(tài)，美團不但欠缺點(diǎn)評的部分優(yōu)勢，還落了后手。
3、美團融資不順利
美團融資不順這事，別說(shuō)有資本圈關(guān)系的不會(huì )感到意外，比較專(zhuān)業(yè)的媒體人或者公關(guān)都能嗅出來(lái)。
比如關(guān)于美團本輪的融資消息，最早7月被釋放出來(lái)的消息稱(chēng)美團的估值是150億美金，過(guò)了一個(gè)多月兩次傳出估值下調的消息，最后落在百億美金上。消息是不是美團自己釋放出來(lái)的，各位自己判斷，不過(guò)顯然不是融資順利的標志。
此外，美團9月份對兩篇捕風(fēng)捉影的謠言稿大肆發(fā)難，這樣的過(guò)激反應顯然是想在融資的關(guān)鍵時(shí)刻用殺雞儆猴的手段阻擋一些負面消息。實(shí)際上這樣的做法除了告訴競爭對手美團被打到了痛處之外，并沒(méi)有什么用。
至于為何會(huì )不順利，這與外部資本環(huán)境的變化有一定的關(guān)系。美團至少也要融10億美金以上，現在外部資本市場(chǎng)風(fēng)頭不好也是公認的事了，進(jìn)行這樣大額的融資需要比平時(shí)更高的溝通成本，本來(lái)對于美團商業(yè)模式的看法、估值方式就難以統一，李彥宏還中途插了一手，唬住不少投資機構。
更重要的還是美團自身的模式問(wèn)題。自從上一輪融資7億美金，美團不過(guò)半年就已經(jīng)現金流吃緊，以至于這次陷入融資困境中，說(shuō)到底還是燒錢(qián)根本停不下來(lái)。我在美團上一輪7億美金融資期間寫(xiě)過(guò)一篇文章，詳細分析了為何美團燒錢(qián)困境就是無(wú)底洞，必然難以為繼的原因。正如當時(shí)我所做的美團即使融資10億美金也改變不了現狀的判斷，這一輪融資果然也應驗了。
從以上三點(diǎn)來(lái)看，融資不順是懸在王興頭上的一塊“板磚”，必須在崩盤(pán)前做出一些妥協(xié)。而增速下滑和閃惠爆發(fā)則是張濤在談判桌上給自己加的碼，讓點(diǎn)評在這場(chǎng)合并的談判中處在一個(gè)優(yōu)勢地位。所以，擺在王興的可能選項應該主要是兩個(gè)。
（1）并入阿里。王興有可能接手口碑，然后促成口碑和美團的整合。幫阿里拿下O2O市場(chǎng)，未來(lái)進(jìn)入戰略決策委員會(huì )也是有可能的。以上是參考了俞永福的升遷路徑做的猜測。鑒于現在口碑只是由蔡崇信兼管，倒是有點(diǎn)虛位以待的感覺(jué)。
（2）合并點(diǎn)評。雖然張濤在這段時(shí)間獲取到了談判優(yōu)勢，但畢竟美團市場(chǎng)占優(yōu)，保持美團的獨立性還是沒(méi)有問(wèn)題的，最壞的結果也無(wú)非是和張濤五五分的局面。不過(guò)考慮到只要美團與點(diǎn)評一合并，那IPO可以說(shuō)近在咫尺，五五分也未必不可接受。
據我所知，美團和點(diǎn)評5:5對等合并的事，并非這次突然提出的。最早2013年7月的時(shí)候，張濤和王興就談過(guò)這樣的合并形式，而且談了好多次，就是很多細節條款談不攏。整個(gè)過(guò)程是起先點(diǎn)評有優(yōu)勢，張濤咬死一些條款不松口。打著(zhù)打著(zhù)，成了美團有優(yōu)勢了，王興又不陪張濤玩了。當時(shí)美團形式是一片大好啊，大家感覺(jué)除了馬云小馬哥李廠(chǎng)長(cháng)雷軍，就是王興和老周了。
拖到2014年的10月，雙方算是正式談崩了?！安挥谜劻?，干死他們！”這應該是王興當時(shí)心里的想法，然后“保底獨家”之類(lèi)針對性的措施就出現了。加上電影、外賣(mài)、酒店多點(diǎn)開(kāi)花，美團又風(fēng)騷了好一陣子。
但到了2015年，情況我上面也說(shuō)了，點(diǎn)評逆襲了，雖然份額還有差，不過(guò)大舉反攻的架勢已經(jīng)出來(lái)了。而美團錢(qián)燒的太快，開(kāi)始后繼乏力要盡快融資。但王興今年也真的是喝冷水都塞牙縫，這個(gè)關(guān)鍵時(shí)候李彥宏跳出來(lái)說(shuō)“爺有錢(qián)，200億砸死你”。廠(chǎng)長(cháng)后面是不是真準備拿200億砸團購我們不知道，反正想跟莊美團的投資機構看來(lái)是信了。沒(méi)辦法，只好硬著(zhù)頭皮回到談判桌上。這次雙方都知道對面坐的真不是善茬，一個(gè)是鷹，一個(gè)是狼，于是在投資人的推動(dòng)下最終走向了合并。
大眾點(diǎn)評與美團（一）：五比五合并靠不靠譜？大眾點(diǎn)評與美團（二）：合并之后誰(shuí)說(shuō)了算大眾點(diǎn)評與美團（三）：合并，到底怎么并？有 0 位網(wǎng)友推薦了本文
