新媒體影響當代中國社會(huì )發(fā)展 ——2011年中國傳播學(xué)論壇會(huì )議綜述 ■孫 健 |
【本文提要】2011年中國傳播學(xué)論壇暨“新媒體與當代中國社會(huì )”國際學(xué)術(shù)研討會(huì )的主題是“新媒體與當代中國社會(huì )”，與會(huì )者就“新媒體與中國新聞傳媒業(yè)重構”、“互聯(lián)網(wǎng)與大眾政治”、“新媒體與未來(lái)社會(huì )”、“21世紀健康傳播與公共健康”等問(wèn)題展開(kāi)研討，并從不同角度對當下的新媒體傳播進(jìn)行了獨到而深入的解讀。 【關(guān)鍵詞】 新媒體 當代中國社會(huì ) 傳播學(xué)研究 傳媒產(chǎn)業(yè)體制改革 2011年11月12日，由中國傳播學(xué)會(huì )主辦、上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院承辦、中國傳媒大學(xué)廣播電視研究中心協(xié)辦的2011年中國傳播學(xué)論壇暨“新媒體與當代中國社會(huì )”國際學(xué)術(shù)研討會(huì )在上海大學(xué)舉行。來(lái)自北京大學(xué)、復旦大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、美國George Mason大學(xué)、Kentucky大學(xué)、香港中文大學(xué)、澳門(mén)大學(xué)等學(xué)術(shù)機構的百余位專(zhuān)家學(xué)者參加了會(huì )議。復旦大學(xué)童兵教授、李良榮教授，上海大學(xué)的戴元光教授和美國George Mason大學(xué)Gary L Kreps教授就“新媒體與中國新聞傳媒業(yè)重構”、“互聯(lián)網(wǎng)與大眾政治”、“新媒體與未來(lái)社會(huì )”、“21世紀健康傳播與公共健康”等問(wèn)題發(fā)表宏論，其他學(xué)者也從不同角度對當下的新媒體傳播進(jìn)行了獨到而深入的解讀。這次論壇還分設了“健康傳播”與“城市傳播”專(zhuān)場(chǎng)，對當前的傳播學(xué)研究及學(xué)術(shù)視野都具有很高的啟發(fā)價(jià)值及開(kāi)拓意義。
新媒體推動(dòng)當代社會(huì )及傳播學(xué)研究
隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì )的現代化程度越來(lái)越高，傳媒技術(shù)越來(lái)越先進(jìn)，媒介社會(huì )化和社會(huì )媒介化進(jìn)程也在加快，傳媒對社會(huì )的影響日益加強。研究傳媒對社會(huì )的影響，特別是新媒體對社會(huì )的影響，新媒體對社會(huì )的建構與解構，新媒體對文化的建構與解構，是擺在我們面前的重要課題，這次大會(huì )圍繞新媒體對中國社會(huì )的影響展開(kāi)了熱烈的討論。 復旦大學(xué)童兵教授以微博的發(fā)展為例，指出新媒體為人們的公共生活提供了新的平臺，為公民發(fā)布信息、表達意見(jiàn)提供了廣闊的空間；新媒體重塑了中國的公共生活，并使得輿論生態(tài)發(fā)生了重大改變，在新媒體的發(fā)展形勢下，人們的公共生活有了新的內容與特色。同時(shí)，新媒體的普及、流傳、運作也正在改變人類(lèi)大腦的認知、記憶與思維方式。在新媒體迅猛的發(fā)展勢頭下，傳統新聞傳播業(yè)的解構勢在必然，中國新聞傳播業(yè)的重構是不可避免的。 復旦大學(xué)李良榮教授指出，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展帶來(lái)了大眾政治的勃興，網(wǎng)絡(luò )問(wèn)政成為一種常態(tài)，大眾政治正式進(jìn)入了公眾視野。新媒體已經(jīng)不是傳統媒體的補充，而是成為了強勢媒體，這一趨勢使得新媒體時(shí)代成為一個(gè)全面論政的時(shí)代，在中國主要以網(wǎng)絡(luò )群體性事件為主要表現形式。他在對幾件典型的網(wǎng)絡(luò )群體性事件進(jìn)行分析之后發(fā)現，網(wǎng)絡(luò )群體性事件有著(zhù)鮮明的指向性，有著(zhù)集中的訴求，傳播符號呈現娛樂(lè )化傾向。大眾政治影響著(zhù)中國的民主政治進(jìn)程、政治走向，并重構著(zhù)中國的政治結構。 新媒體的研究也隨著(zhù)新媒體的迅速發(fā)展而不斷走向深入。上海大學(xué)戴元光教授通過(guò)對我國新媒體研究的梳理發(fā)現，近十年來(lái)我國學(xué)術(shù)界對于新媒體的研究發(fā)展迅速，主要研究領(lǐng)域集中在新媒體形態(tài)、新媒體產(chǎn)業(yè)、新媒體的社會(huì )影響等方面。新媒體已經(jīng)成為媒體市場(chǎng)的主角，并對中國的政策、制度產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用，某些制度因為新媒體的發(fā)展而得到改變。在新舊媒體的關(guān)系上，傳統媒體的優(yōu)勢已經(jīng)逐漸失去。據其開(kāi)展的一項調查顯示，近年來(lái)隨著(zhù)新媒體的發(fā)展，傳統媒體的市場(chǎng)、受眾資源大量流失。 在新媒體發(fā)展對于傳播學(xué)研究的影響問(wèn)題上，澳門(mén)大學(xué)陳懷林教授以1995年至2010年華人地區傳播學(xué)刊發(fā)表的論文為研究對象，指出新媒體對于傳播學(xué)的研究領(lǐng)域與內容、研究方法、學(xué)術(shù)規范都有著(zhù)重要的影響。在淺層上，新聞傳媒在傳播研究中的比例不斷上升，占有重要地位；另外，內容分析的研究方法開(kāi)始增加并成為主流研究方法，使用思辨作為研究方法的論文開(kāi)始出現大幅下降，這體現了傳播學(xué)研究的深層改變，新媒體對于傳播學(xué)研究的淺層影響和深層影響都開(kāi)始出現。香港中文大學(xué)黃懿慧教授針對美國及臺灣1998年至2007年以公共關(guān)系為主題發(fā)表的論文進(jìn)行后設研究發(fā)現，雖然網(wǎng)絡(luò )傳播的確具有諸多傳統媒體不及之優(yōu)勢，然而目前中外企業(yè)采用新媒體的速度與品質(zhì)仍不如預期。網(wǎng)絡(luò )公共關(guān)系的實(shí)際操作呈現出硬體表現優(yōu)于軟體、形式重于內容、速度重于品質(zhì)、組織導向重于公眾導向等現象。 上海大學(xué)許正林教授對基督教網(wǎng)絡(luò )傳播的基本格局及其社會(huì )角色進(jìn)行了研究，指出在宗教積極介入現代傳播媒介的大背景之下，互聯(lián)網(wǎng)成為了基督教發(fā)展信眾、塑造公共形象的重要方式。他以美國基督教網(wǎng)絡(luò )傳播為例，剖析了基督教利用互聯(lián)網(wǎng)傳播宗教的方式與內容、維持社會(huì )主流角色的作為，這對我們理清互聯(lián)網(wǎng)與基督教傳播的復雜關(guān)系，了解與把握國內外宗教網(wǎng)絡(luò )傳播的動(dòng)態(tài)與特征有著(zhù)重要意義。
城市可溝通
城市作為一個(gè)物質(zhì)實(shí)在，是人類(lèi)社會(huì )關(guān)系建立的重要載體。在當前新媒體發(fā)展的社會(huì )背景下，重新認識城市與交往、交流的關(guān)系，在此基礎上，重新理解交往或者傳播的含義，對于傳播學(xué)理論與傳播學(xué)科的發(fā)展有著(zhù)重要的意義。復旦大學(xué)信息與傳播研究中心在此次傳播學(xué)論壇上，以“可溝通的城市”為主題，對與城市相關(guān)的傳播學(xué)問(wèn)題進(jìn)行了探討。 孫瑋教授認為，外灘作為上?，F代化創(chuàng )造的一個(gè)特殊地點(diǎn)，呈現了上?，F代化與全世界其他現代化模式完全不一樣的一種特殊社會(huì )關(guān)系。她將外灘這一實(shí)體空間理解為一種媒介，來(lái)展示作為媒介的外灘和上海城市共同體、上海城市地方主義和民族國家之間的關(guān)系，試圖以上海歷史的、都市空間的一個(gè)研究個(gè)案來(lái)反思主流的傳播觀(guān)念，以期找到一個(gè)新的維度，能夠在中國經(jīng)驗或歷史經(jīng)驗的基礎上開(kāi)辟中國學(xué)者對于傳播的重新理解。 章平博士借鑒美國社會(huì )學(xué)家米爾斯對于公共議題的理解，從國家與城市兩個(gè)層面對公共議題進(jìn)行了解釋。她選取醫療體制改革作為研究個(gè)案，對醫療體制改革在大眾傳播媒介特別是專(zhuān)業(yè)化的大眾傳播媒介鏡像之中所呈現出的面貌進(jìn)行了描述。研究發(fā)現，媒介議程成功地轉換成了政府議程，但媒體對于公共政策的影響僅限于政策議題的提出這一層面，在政策決策過(guò)程中處于失語(yǔ)狀態(tài)。大眾傳播媒介如何在重大公共議題的制定與輸出過(guò)程中發(fā)揮更大的作用是我們將來(lái)在“可溝通城市”理論建設中十分緊迫的問(wèn)題。 謝靜教授將公益組織作為研究對象，認為民間組織是通過(guò)公益傳播來(lái)實(shí)現一種制度創(chuàng )新和組織創(chuàng )新。民間組織行動(dòng)的意義不僅僅是組織動(dòng)員公眾加入到已有的公益活動(dòng)中，而是在行動(dòng)中對公益與志愿的精神進(jìn)行了意義的生產(chǎn)與再生產(chǎn)，并且通過(guò)行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò )建構與志愿者團隊建設為發(fā)展中的公民社會(huì )搭建了一個(gè)組織框架，并使之成為了“可溝通城市”的一個(gè)重要肌理。 世博會(huì )作為重要的城市事件，也成為了城市傳播研究專(zhuān)場(chǎng)的重要關(guān)注對象。陸曄教授的論文《影像都市，技術(shù)體驗與文化認知》探討了技術(shù)支撐下的影像對于都市的影響以及人們對于都市的認知。廖圣清博士以上海世博會(huì )為個(gè)案，考察了有關(guān)城市節事活動(dòng)的傳播運動(dòng)對人們城市形象觀(guān)念的影響。傳播運動(dòng)是傳播學(xué)研究中一個(gè)比較成熟的研究領(lǐng)域，在國外主要集中于政治領(lǐng)域、健康領(lǐng)域，此類(lèi)研究多關(guān)注于集中的傳播運動(dòng)如何改變人們的認知和行為，并已經(jīng)取得了較多的成果，但與城市形象相關(guān)的研究尚無(wú)。因此，以世博會(huì )為個(gè)案來(lái)研究傳播運動(dòng)與城市形象對于將此類(lèi)研究擴展至城市形象建構的領(lǐng)域之中有著(zhù)重要意義。
健康傳播影響城市生態(tài)
美國George Mason大學(xué)Gary L Kreps教授在其關(guān)于“21世紀健康傳播與公共健康”的主題發(fā)言中探討了健康傳播研究的應用，以及如何使那些最好的健康傳播研究能夠應用于健康保健服務(wù)項目的實(shí)施和政策的引導，并將其制度化，以此加快公共保健服務(wù)與公共衛生事業(yè)的發(fā)展。 美國St. Louis大學(xué)Kevin Wright教授以同時(shí)使用社交網(wǎng)站與面對面兩種交流方式的大學(xué)生為研究對象，調查其精神抑郁情況，以克雷普斯的“關(guān)聯(lián)健康傳播能力模型”為理論框架，探討了溝通能力如何影響大學(xué)生在使用社交網(wǎng)站時(shí)的滿(mǎn)意度和抑郁情緒。同時(shí)，研究將外在的變量——人際交往和社會(huì )交往動(dòng)機納入影響大學(xué)生情緒變化的因素之中。研究結果證明：交友的愿望不僅促使大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò )媒介進(jìn)行交流，而且也會(huì )選擇面對面的人際交流。與此同時(shí)，社交網(wǎng)站也能夠增強大學(xué)生的社會(huì )認同感，并降低其抑郁情緒。 美國Kentucky大學(xué)Dan O'Hair教授指出，據2010年全美健康排名調研顯示，肯塔基州民眾健康素養處于中下游水平。針對本州的健康現狀，肯塔基大學(xué)傳播與信息學(xué)院的研究人員認為，有效的信息傳播是提高本州民眾健康水平和健康素質(zhì)的重要因素之一。他從低健康素養人群的健康醫療花銷(xiāo)、社區對于健康素養提高的重要性?xún)蓚€(gè)角度展開(kāi)論述，指出美國民眾主要在家和社區里獲取健康信息與服務(wù)。通過(guò)社區這一渠道來(lái)提高民眾的健康素養，是提高健康素養極為關(guān)鍵的問(wèn)題。 美國國家腫瘤研究院健康傳播與信息技術(shù)中心的Bradford W·Hesse博士在研究中首先通過(guò)實(shí)驗，考察Web2.0所具備的互動(dòng)參與技術(shù)是如何影響到患者，并對其產(chǎn)生不同的效果。與此同時(shí)，也關(guān)注“健康2.0”的臨床意義，以此確保全國性的健康規劃不受信息環(huán)境的影響。他認為，根據全美2020健康規劃，“健康2.0”的三要素（參與性、數據化以及集體性）可以幫助完成規劃目標——提高全民健康。 上海大學(xué)戴元光教授和上海交通大學(xué)韓瑞霞博士基于健康傳播的視角對中國城市醫患關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，主要從患者對醫療環(huán)境的總體評價(jià)、對就醫過(guò)程的評價(jià)、對醫患關(guān)系的評價(jià)三個(gè)維度進(jìn)行展開(kāi)，研究發(fā)現，目前中國民眾對醫患關(guān)系的看法是中性偏正面的，但仍存在缺乏溝通、信任等問(wèn)題。因此應采取針對性措施改善醫療體制，加強醫患之間溝通策略的培訓。研究指出，恢復與重建溝通、信任是整個(gè)社會(huì )醫患關(guān)系解決的根本路徑。 此外，河海大學(xué)沈曉靜副教授以新浪網(wǎng)的護膚信息傳播為例，結合受眾調查，在分析其話(huà)語(yǔ)建構和蘊涵的基礎上，揭示網(wǎng)絡(luò )護膚話(huà)語(yǔ)的健康促進(jìn)和健康損害意義。上海大學(xué)黃建新副教授以《解放日報》《新民晚報》《上海大眾衛生報》為例，對上海主流報紙的健康傳播話(huà)語(yǔ)進(jìn)行了研究。這些學(xué)者的論文都為健康傳播研究提供了多元的視野。
新媒體發(fā)展與相關(guān)管理的研究
新媒體技術(shù)和形態(tài)的發(fā)展一直是新媒體研究領(lǐng)域備受關(guān)注的話(huà)題，本次會(huì )議也不例外。關(guān)于新媒體技術(shù)和形態(tài)的論文占有相當大的比例，其中對于微博的關(guān)注是一個(gè)重要的討論熱點(diǎn)。南京大學(xué)陸高峰指出，新技術(shù)發(fā)展加速、新的媒介形態(tài)不斷涌現和媒介融合加劇的情況下，未來(lái)的傳播將會(huì )更加人性化、便利化、多樣化，仿真性、互動(dòng)性和自主性將會(huì )更加增強。武漢理工大學(xué)尹章池教授等人的論文指出，微博的快速發(fā)展、普及與微博用戶(hù)的媒介素養水平之間的矛盾，已經(jīng)成為媒介管理者和研究者日益關(guān)注的重點(diǎn)。論文以社會(huì )參與理論為參考，從用戶(hù)在使用微博過(guò)程中所充當的受者以及傳者兩個(gè)方面的角色出發(fā)，就微博用戶(hù)應具備的媒介素養具體內容展開(kāi)論述。 中國傳媒大學(xué)孟偉所關(guān)注的是微小說(shuō)，一種隨著(zhù)微博的盛行而產(chǎn)生的新的網(wǎng)絡(luò )文學(xué)文體。文章從傳播學(xué)的角度對微小說(shuō)進(jìn)行了解讀，討論了微小說(shuō)流行的內在原因、存在的意義。上海大學(xué)趙為學(xué)副教授認為，QQ空間作為自媒體時(shí)代的典型廣告傳播載體，包含了微博、SNS、即時(shí)通訊等功能。文章基于梅羅維茨的信息情景理論，對QQ空間自媒體廣告的媒介特性、情景變化與角色轉換以及新型廣告傳授方式等方面進(jìn)行分析，對自媒體廣告轉型浪潮進(jìn)行了探討。 隨著(zhù)新媒體技術(shù)和形態(tài)的發(fā)展，其影響日益巨大和深遠，但是其負面影響也是我們所不能忽視的，針對新媒體管理與治理的研究也是本次傳播學(xué)論壇的重要議題。武漢大學(xué)包國強副教授指出，社會(huì )責任感對于網(wǎng)絡(luò )媒體十分重要，應盡快構建一個(gè)科學(xué)的中國網(wǎng)絡(luò )媒體社會(huì )責任治理體系和評價(jià)指標體系。華中科技大學(xué)余紅、陳志群以實(shí)證方法研究了中國社會(huì )轉型風(fēng)險對網(wǎng)絡(luò )輿論發(fā)生的影響，發(fā)現我國網(wǎng)絡(luò )輿論在相當程度上受到社會(huì )轉型的直接作用和影響，網(wǎng)絡(luò )輿論是現實(shí)社會(huì )風(fēng)險在網(wǎng)絡(luò )虛擬社會(huì )中的一種鏡像和釋放。 深圳大學(xué)黃春平副教授指出，三網(wǎng)融合以后技術(shù)條件的改變給原有的內容監管體系帶來(lái)了新的挑戰，主要集中于傳統分類(lèi)監管模式的難以適應、新出現的融合內容業(yè)務(wù)的管理以及傳統內容監管手段的滯后等方面。歐美國家的應對經(jīng)驗是立法整合原有的傳媒分類(lèi)監管機制，依據傳輸內容的不同性質(zhì)進(jìn)行分別管理，建立專(zhuān)門(mén)的內容監管機構，統領(lǐng)融合內容業(yè)務(wù)。歐美國家的經(jīng)驗帶給我們的啟示是：統一監管思路，繼續保持分類(lèi)監管，確立內容業(yè)務(wù)的監管標準，重視自律性監管，并注意國情的差異。
新媒體產(chǎn)業(yè)體制改革最重要
近年來(lái)，新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò )新媒體、數字新媒體、移動(dòng)新媒體、娛樂(lè )新媒體已經(jīng)形成一定的產(chǎn)業(yè)規模。創(chuàng )新不斷的新媒體技術(shù)與形態(tài)，創(chuàng )造著(zhù)新媒體一個(gè)又一個(gè)奇跡和驚喜。新媒體在業(yè)界的繁榮也使得學(xué)界對其研究進(jìn)一步加強，在此次傳播學(xué)論壇上也有所體現。 中國傳媒大學(xué)李繼東博士認為，媒介融合語(yǔ)境下新聞生產(chǎn)內涵、手段、方式以及消費和管理等方面的理念發(fā)生了巨大變化，表現在融合新聞?dòng)^、全時(shí)空觀(guān)、全媒介觀(guān)、交互共享觀(guān)和產(chǎn)銷(xiāo)合一觀(guān)。河北大學(xué)張艷以日本電通提出的Triple Media戰略為背景，解讀了Triple Media營(yíng)銷(xiāo)應用相互融合與交迭的新趨勢，并提出了數字營(yíng)銷(xiāo)平臺融合趨勢下品牌主需要關(guān)注的行業(yè)轉變與市場(chǎng)機遇。 上海戲劇學(xué)院張波博士對微電影在當下中國的生產(chǎn)及消費態(tài)勢給予了關(guān)注，指出微電影的大量涌現在相當程度上改變了當下國內電影生產(chǎn)及消費的格局與樣貌。在新媒體時(shí)代得到大眾深度參與的微電影，既作為大眾生產(chǎn)的影像文本而存在，又體現出了制作與欣賞方面的鮮明個(gè)人化趨勢，這種復合特質(zhì)尤為符合新媒體社會(huì )人群流動(dòng)游走、節奏持續加快的一般生活特點(diǎn)。 中國傳媒大學(xué)李寧將關(guān)注點(diǎn)放在了新媒體產(chǎn)業(yè)對紀錄片產(chǎn)業(yè)的影響上，指出新媒體不僅為紀錄片創(chuàng )作者提供了寬廣的平臺，而且新媒體將加快重塑紀錄片的產(chǎn)業(yè)鏈、開(kāi)發(fā)紀錄片的潛在市場(chǎng)，讓紀錄片突破了傳統媒體的收視率困局，影響著(zhù)紀錄片市場(chǎng)的格局?！?/p> ?。ㄗ髡呦瞪虾４髮W(xué)影視學(xué)院博士研究生）
英美三大電視臺的微博新政 英國廣播公司（BBC）、天空新聞臺（Sky News）和美國有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)（CNN）正考慮如何使推特（Twitter）與傳統新聞機構更好地和平共處。本周Sky News和BBC發(fā)布了新的社交媒體使用指南，與此同時(shí)，CNN則開(kāi)除了一位發(fā)布有爭議性微博的評論員。 BBC的新規要求：記者同時(shí)發(fā)出報道和微博，而不是先發(fā)微博。該規定適用于BBC的所有記者。 BBC新政的目的是使新聞盡早進(jìn)入編輯程序?！拔覀冎匾曃⒉┖推渌缃痪W(wǎng)絡(luò )媒體作為信息發(fā)布平臺、新聞采集工具及與公眾互動(dòng)新途徑的價(jià)值，”BBC的社交編輯向《衛報》表示，“但我們更清楚地知道我們最看重的是重要信息先要傳遞到BBC，然后通過(guò)BBC傳播給我們的觀(guān)眾，而肯定不是在Twitter之后?！?/p> 在BBC發(fā)布最新社交網(wǎng)絡(luò )媒體準則的前一天，Sky News要求其記者們不要在微博上回復任何來(lái)自競爭媒體機構或記者個(gè)人的問(wèn)題。在《衛報》看到的一封電郵中，該公司表示，Sky News記者從微博上獲取的素材應首先傳至編輯部。 Sky News的新社交媒體規定是為了“確保我們的記者聯(lián)合起來(lái)，Sky News報道的新聞需要受到編輯部的充分掌控，編輯部仍是信息進(jìn)出的核心部門(mén)?！?/p> 就在這幾天，CNN的羅蘭·馬丁被公司停職，作為對他在周六超級杯期間發(fā)布一系列有爭議性微博的處理措施。馬丁在微博上關(guān)于貝克漢姆代言H&M的商業(yè)活動(dòng)以及一位新英格蘭愛(ài)國者橄欖隊隊員粉色連身衣褲的評論，遭到許多同性戀權利機構的抨擊。 CNN在一份聲明中表示，“羅蘭·馬丁的微博令人感到遺憾和有攻擊性，這些貶低性的言語(yǔ)并不符合CNN的價(jià)值與文化，并且是不可原諒的。我們對此經(jīng)過(guò)慎重考慮后決定，若蘭·馬丁今后將不會(huì )出現在我們節目中”?！?/p> ?。ㄍ鮽b編譯，據Mashable.com，2012年2月8日） |
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