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通過(guò)分析、衡量收集到的銷(xiāo)售團隊呼叫活動(dòng)實(shí)際數據，讓銷(xiāo)售領(lǐng)導根據過(guò)去的結果，發(fā)現需要創(chuàng )新的領(lǐng)域，最大限度地推動(dòng)銷(xiāo)售團隊改善。
提到銷(xiāo)售團隊呼叫活動(dòng)的績(jì)效，收入和配額目標是兩個(gè)顯而易見(jiàn)的衡量指標。但管理者在嘗試解釋銷(xiāo)售代表呼叫行為的有效性時(shí)，會(huì )發(fā)現自己要靠希望和猜測。
而提到衡量呼叫績(jì)效，大多數公司的正確處理僅限于與銷(xiāo)售活動(dòng)相關(guān)的方面：
要建立起銷(xiāo)售漏斗，就必須管理有機會(huì )帶來(lái)交易的活動(dòng)。換句話(huà)說(shuō)，銷(xiāo)售代表的每一次呼叫都是有價(jià)值的。這個(gè)“價(jià)值”不僅僅是動(dòng)聽(tīng)的公司用語(yǔ)，還是實(shí)實(shí)在在的金錢(qián)價(jià)值。
根據通話(huà)的次數，可以了解到對話(huà)的情況以及對話(huà)多少次后會(huì )產(chǎn)生金錢(qián)收入。這一計算的結果可以得出每名銷(xiāo)售代表每天的最少呼叫量，以及調整員工人數，以支持業(yè)務(wù)增長(cháng)率。
如果已經(jīng)來(lái)不及影響結果，那么衡量生產(chǎn)方式遠遠優(yōu)于衡量產(chǎn)品本身。如果能夠準確衡量和管理活動(dòng)水平—在確立了基準的情況下，則銷(xiāo)售績(jì)效將成為有明確的勝利標準和目標的數字游戲。這讓銷(xiāo)售經(jīng)理有更好的機會(huì )實(shí)現預測的目標。
這說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，因為在大多數銷(xiāo)售組織中，越來(lái)越難以客觀(guān)地衡量銷(xiāo)售代表的日常呼叫量和結果如何。與大多數公司不同，銷(xiāo)售團隊不再集中在一個(gè)一舉一動(dòng)都受到老板監督審查的傳統“鍋爐房”環(huán)境中?，F在，銷(xiāo)售團隊的位置非常分散，他們可以在任何地方工作，可以用個(gè)人電話(huà)或有話(huà)費補貼的電話(huà)進(jìn)行呼叫，而管理者沒(méi)辦法獲得有關(guān)他們工作內容的數據。
隨著(zhù)移動(dòng)通信普及和勞動(dòng)力越來(lái)越分散，傳統的以辦公所在地為總部的團隊或聯(lián)絡(luò )中心也變得極為分散。管理者隨之也越來(lái)越難以有效管理團隊，因此有必要設立一個(gè)系統，準確捕獲多個(gè)設備呼叫活動(dòng)和分析語(yǔ)音交互情況。
過(guò)去，通過(guò)親自在場(chǎng)的管理者以及用于監控和記錄呼叫的集中式系統，可以輕松實(shí)現銷(xiāo)售團隊管理；但如今，因為大多數銷(xiāo)售管理者的團隊都不在同一個(gè)場(chǎng)所內工作，所以可見(jiàn)性問(wèn)題變得復雜起來(lái)?？蛻?hù)關(guān)系管理（CRM）興起的部分原因就是為了設法在可見(jiàn)性方面補上這種缺口—尤其是部署了云技術(shù)的情況下，但客戶(hù)關(guān)系管理僅能對存在于內部的數據起作用。
對于很多公司而言，客戶(hù)關(guān)系管理這種工具仍然可以用來(lái)管理銷(xiāo)售代表認為可能成交的機會(huì )和管道。人們很少能準確地預測哪些連串的活動(dòng)能帶來(lái)機會(huì )。如果沒(méi)有這一連串呼叫活動(dòng)，客戶(hù)關(guān)系管理也不過(guò)是適當的報告工具，而不是管理者用來(lái)確立和管理將帶來(lái)增長(cháng)的行為標準的生產(chǎn)力促進(jìn)工具。
通過(guò)對話(huà)分析，挖掘豐富的數據資源
總體而言，精明的銷(xiāo)售管理者應該數量和質(zhì)量?jì)墒肿?，即管理導致達成（或失去）交易的銷(xiāo)售呼叫活動(dòng)，切實(shí)掌握這些活動(dòng)的數量和實(shí)際有效性，而不是將全部時(shí)間用來(lái)預測。
每天與客戶(hù)進(jìn)行的實(shí)際對話(huà)是可供任何管理者使用的最豐富市場(chǎng)情報、客戶(hù)輿情和洞見(jiàn)的來(lái)源。
可通過(guò)對話(huà)分析提出和回答以下問(wèn)題：
a.客戶(hù)如何回應代理選擇在電話(huà)上討論的促銷(xiāo)內容？
b.銷(xiāo)售代表是否以正確的方式解釋了促銷(xiāo)？他/她是否遺漏了任何重要細節？
c如果客戶(hù)提出了異議，那么異議的內容是什么？銷(xiāo)售代表是怎么處理的？
d.銷(xiāo)售代表是否以適當的方式介紹了公司的品牌？
e.銷(xiāo)售代表是否成功獲得承諾？如是，可以找出哪些行為向其他銷(xiāo)售不利的銷(xiāo)售代表或受訓者推廣？
如果公司未能向新的和潛在的業(yè)務(wù)對象展示自己的價(jià)值，那么可能會(huì )存在許多長(cháng)期問(wèn)題，更不用說(shuō)對品牌的潛在的和持久的損害。雖然許多在呼叫中心內和分散各地的銷(xiāo)售團隊的經(jīng)營(yíng)理念是，呼叫時(shí)長(cháng)表明相關(guān)呼叫是否成功，但仍必須考慮許多其他因素—例如客戶(hù)滿(mǎn)意度、呼叫質(zhì)量和后續盈利能力。
從總體銷(xiāo)售角度來(lái)看，呼叫績(jì)效衡量不但有助于為當前銷(xiāo)售團隊設定基準，也有助于為新的和未來(lái)的銷(xiāo)售代表設定標準。通過(guò)觀(guān)察呼叫績(jì)效定性和定量指標，可以設定具體的呼叫參數，這將使銷(xiāo)售經(jīng)理感到氣定神閑，因為其團隊會(huì )遵循適當的腳本并以經(jīng)過(guò)驗證的響應措施來(lái)克服障礙。從歷史經(jīng)驗來(lái)看，銷(xiāo)售團隊有能力且應該對失敗進(jìn)行反思，了解他們可以在哪些潛在的關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行改善。要想從過(guò)去的錯誤中吸取教訓并創(chuàng )造出價(jià)值，必須做到：第一，捕捉到活動(dòng)；第二，分析活動(dòng)，得出模式、趨勢或行為究竟對應對客戶(hù)的效果有利還是有害。
不要只靠客戶(hù)關(guān)系管理完成交易
客戶(hù)關(guān)系管理系統的準確程度有賴(lài)于輸入到系統中的數據。它們在簡(jiǎn)化營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化流程上的確效果非凡，但這是非常昂貴的投資，銷(xiāo)售經(jīng)理—和他們的團隊一樣—只有在將這些系統的作用發(fā)揮到極致時(shí)才會(huì )看到投資回報。同樣的情況下，如果缺乏自動(dòng)化，就無(wú)法拿出可靠、可操作的商業(yè)計劃。
成功的管理者不會(huì )花費大量時(shí)間追問(wèn)交易為何成交或不成交，相反，而是需要管理帶來(lái)成功交易的實(shí)際活動(dòng)模式。這不僅僅是管理已經(jīng)成交的交易，還要管理一線(xiàn)的銷(xiāo)售代表每天的活動(dòng)和響應情況。每日結束時(shí)總結銷(xiāo)售團隊的任務(wù)執行情況，不僅有助于銷(xiāo)售經(jīng)理進(jìn)行更準確的預測，也使他們能夠變得積極主動(dòng)，而不是被動(dòng)地應對，急著(zhù)在季度結束前達成交易。為客戶(hù)關(guān)系管理啟用一鍵呼叫系統吧。這樣，任何和所有電話(huà)都會(huì )被自動(dòng)記錄下來(lái)，無(wú)需進(jìn)行任何人工輸入。由銷(xiāo)售經(jīng)理報告呼叫數量、平均通話(huà)時(shí)間、通話(huà)結果（預約、跟進(jìn)等）等呼叫數據，使他們能夠全方位了解團隊績(jì)效。
推動(dòng)各項標準，管理各種行為，從而確切地看到更多交易成交，這只是銷(xiāo)售經(jīng)理為解決困境而不得不為之的做法之一。銷(xiāo)售經(jīng)理認識到活動(dòng)洞見(jiàn)將帶來(lái)新的機遇，繼而使交易成交，這才是至關(guān)重要的。通過(guò)跟蹤潛在客戶(hù)參與度，銷(xiāo)售經(jīng)理會(huì )發(fā)現可將預測銷(xiāo)售額完成66%，占團隊整體配額的63%。
樹(shù)立一套標準行為
招募、雇用和培訓流程并不輕松。要了解新銷(xiāo)售團隊的投資回報率，那么員工應該期望有一套有望達到其目標—個(gè)人、團隊和全公司目標—的明確行為指引。應該從一開(kāi)始就確立期望，從而設定高標準，并幫助個(gè)人在員工發(fā)展道路上前進(jìn)。這些期望應該在第一天就清楚傳達給員工！
根據現有的研究，大約80%的銷(xiāo)售機構目前會(huì )在第一次接觸后至少進(jìn)行五次跟進(jìn)呼叫。實(shí)際上，44%的銷(xiāo)售代表在進(jìn)行了一次跟進(jìn)呼叫后就放棄了。確立一套呼叫和跟進(jìn)流程，可以為團隊設定基調，并更早地發(fā)現薄弱環(huán)節或培訓需求。通過(guò)記錄和分析呼叫記錄，銷(xiāo)售經(jīng)理可以觀(guān)察到其團隊的呼叫技巧—以及怪癖和行為（好的和壞的），從而更好地跨團隊管理呼叫績(jì)效、有效性和收入潛力。
根據最近的一份報告，58%的客戶(hù)報告說(shuō)銷(xiāo)售人員無(wú)法有效回答他們的問(wèn)題?？蛻?hù)問(wèn)題回復和投訴處理的清晰度和及時(shí)性與客戶(hù)繼續與相關(guān)組織開(kāi)展業(yè)務(wù)的意愿息息相關(guān)。
此外，心懷不滿(mǎn)的客戶(hù)都非常喜歡將糟糕的客戶(hù)服務(wù)體驗告訴朋友、家人和同行。公司為了新的銷(xiāo)售線(xiàn)索付出高昂的費用，所以如果不比較歷史呼叫數據，銷(xiāo)售經(jīng)理實(shí)際上是把金錢(qián)浪費在只會(huì )燒盡線(xiàn)索的無(wú)能代表身上。
主動(dòng)應用知識
成功的管理者應該知道，充分提高銷(xiāo)售有效性的唯一方法是更好地捕捉到呼叫活動(dòng)。通過(guò)在語(yǔ)音分析中運用各種技術(shù)，銷(xiāo)售經(jīng)理可以將來(lái)自團隊云捕獲記錄中的呼叫轉錄文本、對話(huà)聲學(xué)、行為和元數據處理成直觀(guān)的儀表板，從而更好地管理位置分散的銷(xiāo)售組織的呼叫對話(huà)。通過(guò)捕捉的代理聲調、關(guān)鍵字使用情況和其他對話(huà)行為，銷(xiāo)售經(jīng)理可以利用累計的數據，進(jìn)一步培訓團隊和為其設定基準。
基于云的語(yǔ)音分析使銷(xiāo)售經(jīng)理能夠讓整個(gè)分散的銷(xiāo)售隊伍幾乎不需要用到信息技術(shù)。銷(xiāo)售代表將看到其呼叫方法的邊際發(fā)生變化，而銷(xiāo)售經(jīng)理因為能夠捕獲和分析團隊來(lái)自任何設備、任何地點(diǎn)的呼叫活動(dòng)數據，并從中受益。當管理者能夠將大量非結構性音頻轉化為可操作的情報時(shí)，他們就能夠改善交叉銷(xiāo)售，優(yōu)化培訓/指導，以及更好地管理整個(gè)組織內的呼叫績(jì)效。
總而言之，隨著(zhù)時(shí)間的推移，組織必須采用某種形式的分析，幫助銷(xiāo)售團隊更好地利用時(shí)間和提高轉化率。如果銷(xiāo)售團隊抵觸采用此類(lèi)分析和最佳實(shí)踐，那么企業(yè)將會(huì )發(fā)現客戶(hù)滿(mǎn)意度下降，利潤減少。
原文經(jīng)許可，摘自《TheImportance of Measuring Sales Performance》。Personal Selling Power Inc. 于2016年登記版權。唐顥寧譯。
本中文版由世界經(jīng)理人（www.ceconline.com）組織翻譯并編輯。
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