謝九
去年10月份，馬云首次提出“新零售”概念，迄今剛好一周年。在過(guò)去一年時(shí)間里，新零售從一個(gè)全新且模糊的概念，慢慢成長(cháng)為身邊真實(shí)可見(jiàn)的各種場(chǎng)景，盒馬鮮生、淘寶小店、無(wú)人超市等各種新零售業(yè)態(tài)已經(jīng)漸成星火燎原之勢。不過(guò)，和外界的超高期待值相比，新零售的挑戰才剛剛開(kāi)始。
“新零售”雖然已經(jīng)成為當下最火熱的概念，但究竟何為新零售其實(shí)并沒(méi)有一個(gè)準確的定義。專(zhuān)業(yè)的說(shuō)法是“人、貨、場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)和大數據下的重構”，通俗地理解大概就是線(xiàn)上和線(xiàn)上結合，然后輔之以人工智能、大數據、云計算等技術(shù)手段，對傳統零售業(yè)的生產(chǎn)銷(xiāo)售等環(huán)節實(shí)現全方位的升級改造。
按照馬云首次在云棲大會(huì )上的描述，“純電商時(shí)代很快會(huì )結束，未來(lái)的10年、20年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)，也就是說(shuō)線(xiàn)上線(xiàn)下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。線(xiàn)下的企業(yè)必須走到線(xiàn)上去，線(xiàn)上的企業(yè)必須走到線(xiàn)下來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下加上現代物流合在一起，才能真正創(chuàng )造出新的零售起來(lái)”。和新零售的定義相比，更值得關(guān)注的其實(shí)是新零售這個(gè)概念為何突然在現在這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)上被提出，尤其是被電商巨頭提出被大力推動(dòng)。
首先，技術(shù)上的成熟使得新零售成為可能。移動(dòng)支付方式的普及、人工智能和大數據等手段的成熟，都使得新零售在技術(shù)上推進(jìn)已經(jīng)沒(méi)有太大的障礙。在技術(shù)沒(méi)有成熟之前，新零售這個(gè)概念只能以無(wú)人售賣(mài)機這樣的方式存在，但是隨著(zhù)各方面的技術(shù)全面成熟，無(wú)人便利店這樣的新零售業(yè)態(tài)才可能真正出現。
除了技術(shù)因素之外，更深層次的原因在于，傳統電商們已經(jīng)開(kāi)始感受到了增長(cháng)的瓶頸，相比前幾年更有足夠的動(dòng)力來(lái)推動(dòng)新零售落地。表面上來(lái)看，目前國內的電商巨頭們正值春風(fēng)得意之時(shí)，在和傳統行業(yè)的對決中幾乎戰無(wú)不勝，無(wú)論是收入、利潤還是股票市值都頻創(chuàng )歷史新高，在這樣的大好形勢之下，似乎很難理解電商巨頭們?yōu)楹我白杂懣喑浴?，進(jìn)入一個(gè)充滿(mǎn)不確定性的新零售市場(chǎng)。
新零售概念的提出，很大程度上出于電商巨頭居安思危的心態(tài)。雖然現在來(lái)看，電商巨頭們正處于前所未有的好時(shí)光之中，但放眼未來(lái)其實(shí)也是挑戰重重，按照互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規律，如果不能及時(shí)站到下一個(gè)風(fēng)口，今天的王者也會(huì )面臨被迅速淘汰的命運。對于今天的電商巨頭而言，新零售就是他們眼中的下一個(gè)風(fēng)口。
國內的電子商務(wù)在經(jīng)過(guò)了20年的高速發(fā)展之后，目前已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對成熟飽和的階段。從網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)的規模來(lái)看，最近幾年增長(cháng)速度已經(jīng)開(kāi)始明顯放緩。如果以2010年作為一個(gè)觀(guān)察起點(diǎn)，當年國內的網(wǎng)購用戶(hù)數達到了1.61億元，增長(cháng)速度高達49%，2011年到2013年，國內網(wǎng)購用戶(hù)每年保持20%以上的增速，網(wǎng)購用戶(hù)規模達到3億人，2014年以來(lái)，國內網(wǎng)購用戶(hù)增長(cháng)速度開(kāi)始跌至20%以下，2014年到2016年，網(wǎng)購用戶(hù)增長(cháng)速度分別為19%、14%和13%，增速逐年放緩。隨著(zhù)網(wǎng)購用戶(hù)增速衰減，傳統電商的流量紅利下降，獲客成本上升，如果這樣的趨勢持續下去，電商在未來(lái)10年之內勢必會(huì )遭遇增長(cháng)瓶頸，正是在這樣的背景之下，電商巨頭們提出了新零售的概念。
對于傳統電商而言，新零售首先要解決的是未來(lái)10年甚至30年的持續增長(cháng)問(wèn)題。只有通過(guò)向線(xiàn)下拓展，傳統電商才可能獲得新的增長(cháng)空間，而當前國內的線(xiàn)下零售市場(chǎng)也的確存在巨大空間等待電商巨頭的開(kāi)拓。國內的電子商務(wù)雖然在過(guò)去20年里高速發(fā)展，看上去似乎已經(jīng)席卷甚至顛覆了各大傳統行業(yè)，但事實(shí)上，在整個(gè)零售市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò )購物所占的份額其實(shí)遠遠低于人們的想象。2016年，我國社會(huì )消費品零售總額為33.2萬(wàn)億元，其中網(wǎng)上零售額5.16萬(wàn)億元，在社會(huì )消費品零售總額中所占比重為12.6%。這也就意味著(zhù)，在我國的整個(gè)消費品零售市場(chǎng)，其實(shí)還有80%多的市場(chǎng)份額還遠遠沒(méi)有被網(wǎng)絡(luò )購物所開(kāi)發(fā)，對于線(xiàn)上業(yè)務(wù)面臨增長(cháng)瓶頸的傳統電商而言，純粹的傳統電商將在未來(lái)成為競爭越來(lái)越激烈、利潤越來(lái)越單薄的紅海，而通過(guò)新零售向線(xiàn)下拓展，才是傳統電商駛向藍海的船票。
新零售除了在規模上為傳統電商提供了更大的增長(cháng)空間，在結構上也為傳統電商提供了更多的可能性。過(guò)去20年來(lái)，電商巨頭們幾乎將可以交易的品種全部搬上了網(wǎng)絡(luò )平臺，但是受到物流運輸和現場(chǎng)購物體驗等多種因素的制約，并非所有的商品都適合在網(wǎng)絡(luò )上交易，這些特殊商品成為電商多年來(lái)難以逾越的鴻溝，也在很大程度上制約了電商的成長(cháng)空間，生鮮市場(chǎng)就是最典型的代表。隨著(zhù)國人的消費升級，生鮮消費成為一個(gè)具有巨大潛力的市場(chǎng)，目前我國農產(chǎn)品市場(chǎng)一年的交易總額大概接近5萬(wàn)億元，但是電商市場(chǎng)的滲透率極低，2016年中國生鮮電商市場(chǎng)交易規模不到1000億元。由于生鮮配送的物流成本極高，目前進(jìn)入生鮮市場(chǎng)的電商幾乎還沒(méi)有特別成功的案例，有關(guān)統計數據顯示，全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，95%的企業(yè)處于虧損，其中7%巨額虧損，剩余5%的企業(yè)中，4%大致持平，只有1%的企業(yè)實(shí)現盈利。也正是在這種背景下，既有線(xiàn)下實(shí)際體驗，又有線(xiàn)上快速配送“盒馬鮮生”面世不久就受到追捧，甚至被視為新零售最典型的代表。如果新零售能夠將線(xiàn)下的體驗和線(xiàn)上的便捷同時(shí)結合起來(lái)，過(guò)去很多在傳統電商平臺上難以銷(xiāo)售的商品，將在新零售的平臺下煥發(fā)生機，為傳統電商的成長(cháng)提供更多的可能性。
從去年10月份馬云首次公開(kāi)提出新零售的概念以來(lái)，一年時(shí)間里，各種新零售的業(yè)態(tài)紛紛落地，成為新零售市場(chǎng)的探路先鋒。尤其是無(wú)人便利店，可能最接近人們對未來(lái)新零售的想象。今年7月份，阿里的首家無(wú)人便利店淘咖啡在杭州公開(kāi)亮相，向外界展示了阿里對于新零售的理解。消費者打開(kāi)手機淘寶，掃描店門(mén)口的二維碼，獲得一張電子入場(chǎng)券，通過(guò)店門(mén)閘機時(shí)掃描入場(chǎng)券，進(jìn)店之后，消費者自行選購商品，離店時(shí)在門(mén)口完成身份識別自動(dòng)扣款，消費者完成購物離開(kāi)。這種無(wú)人便利店和美國電商巨頭亞馬遜的Amazon Go比較類(lèi)似，2016年年底，亞馬遜開(kāi)設首家線(xiàn)下實(shí)體店，取名為Amazon Go，顧客安裝亞馬遜APP之后，走進(jìn)商店掃描二維碼，拿走想買(mǎi)的商品，然后直接離開(kāi)，顧客在整個(gè)購物過(guò)程中不需要排隊，也不需要去收銀臺結賬，系統在顧客的賬戶(hù)上自動(dòng)扣款。
天貓小店是阿里對于新零售的另外一種嘗試。和無(wú)人便利店這種高科技門(mén)店相比，天貓小店相比之下更接地氣。今年8月份，阿里巴巴集團宣布，線(xiàn)上平臺天貓將通過(guò)品牌授權方式搭建線(xiàn)下門(mén)店“天貓小店”。具體而言，天貓選擇一些社區小店進(jìn)行改造，依托天貓的數據庫，這些天貓小店會(huì )根據周?chē)鐓^居民的特點(diǎn)來(lái)有選擇進(jìn)貨的種類(lèi)，最大可能滿(mǎn)足周?chē)鐓^居民的消費偏好，和傳統的連鎖便利店相比，天貓小店個(gè)性化的貨品選擇，使得天貓小店呈現出“千店千面”的特點(diǎn)。目前天貓小店通過(guò)加盟的方式經(jīng)營(yíng)，第一家天貓小店已經(jīng)在杭州正式運營(yíng)，阿里的計劃是未來(lái)要在全國開(kāi)設600萬(wàn)家天貓小店。
和無(wú)人便利店以及天貓小店相比，盒馬鮮生可能是更富顛覆性的嘗試，也被業(yè)界視為新零售的代表。今年7月份，馬云在盒馬鮮生的上海門(mén)店公開(kāi)露面，使得這家新零售概念店迅速成為“網(wǎng)紅”。作為新零售概念的代表，盒馬鮮生既具備傳統電商的特點(diǎn)——可以通過(guò)手機APP下單購買(mǎi)生鮮，門(mén)店附近3公里之內，30分鐘內送貨上門(mén)，同時(shí)又具備線(xiàn)下超市的功能，消費者可以在實(shí)體店里直接購買(mǎi)，除此之外，盒馬鮮生甚至還是一家餐飲店，顧客可以在店里選購產(chǎn)品現場(chǎng)加工制作，尤其是一些生猛海鮮，更是成為最大的賣(mài)點(diǎn)。在成立不到2年時(shí)間里，盒馬鮮生在上海、北京、寧波等地開(kāi)設了十幾家門(mén)店，今年7月份，盒馬鮮生對外宣布，去年1月份開(kāi)設的首店上海金橋店已經(jīng)實(shí)現單店贏(yíng)利。
過(guò)去一年多時(shí)間里，各種新零售業(yè)態(tài)如雨后春筍般涌現，既有像盒馬鮮生已經(jīng)實(shí)現單店盈利的案例，也有上海首批落地的無(wú)人便利店繽果盒子關(guān)閉的消息，總體上看，國內的新零售基本上還處于摸索階段，但預計在各路資本的強力推動(dòng)之下，未來(lái)幾年將會(huì )呈現出爆發(fā)式增長(cháng)。和任何一次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新一樣，新零售的成長(cháng)也不一帆風(fēng)順，未來(lái)幾年內仍然會(huì )面臨重重挑戰。
過(guò)去電商對傳統零售業(yè)形成壓倒性?xún)?yōu)勢，很大程度上在于電商為消費者提供了前所未有的便利，消費者只需動(dòng)動(dòng)鼠標和手指頭就可以完成購物，這種便利在很大程度上提升了消費者的惰性。所以，新零售面臨的一大挑戰可能在于，過(guò)去20年來(lái)，電商們已經(jīng)讓消費者養成了從傳統商場(chǎng)到網(wǎng)絡(luò )購物的習慣，現在試圖讓消費者離開(kāi)電腦和手機，重新回歸實(shí)體店購物，消費者是否能夠真正擺脫惰性？從現在新零售提供的各種場(chǎng)景來(lái)看，和傳統商場(chǎng)相比，新零售的實(shí)體店更加便捷，也更加酷炫，提供了更好的購物體驗，但是一旦消費者習慣了這些新鮮事物之后，是否會(huì )產(chǎn)生審美疲勞，重新回歸網(wǎng)絡(luò )購物的懶人模式？
新零售如果想要給消費者提供網(wǎng)絡(luò )購物一樣的便捷，那就需要足夠龐大的實(shí)體店數量，消費者在極小半徑范圍內就可以在附近的新零售門(mén)店購物，這樣才可能實(shí)現和網(wǎng)絡(luò )購物相媲美的便捷，但由此可能會(huì )帶來(lái)巨大的成本問(wèn)題。傳統電商之所以向新零售轉型，很大程度上在于獲客成本和物流成本的上升，新零售能否成為電子商務(wù)的第二次革命，成本問(wèn)題可能也是決定成敗的關(guān)鍵所在。雖然新零售模式下的無(wú)人便利店減少了對于人力成本的投入，但是房租成本還是難以避免，另外，新零售大量運用人臉識別、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及大數據等高科技手段，尤其是當這些高大上的黑科技用于商品價(jià)值較低的便利店上，成本可能更加無(wú)法忽視，這些高科技和傳統的人力投入相比是否更加劃算，可能也是需要考量的問(wèn)題。
不過(guò)，任何一個(gè)新生事物的發(fā)展都注定會(huì )面臨巨大的不確定和挑戰，20年前電子商務(wù)剛剛興起時(shí)，也是歷經(jīng)磨難才取得今天的成就，今天剛剛起步的新零售也同樣不會(huì )成長(cháng)得太過(guò)輕松。
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