一年興起一個(gè)品牌，一年倒下一個(gè)品牌，是保健酒行業(yè)的一種生存寫(xiě)照，一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業(yè)最需克服的毛病，保健酒眼下屬于群雄并起的時(shí)代，新秀要想脫穎而出并非易事，天時(shí)地利人和等因素，都沒(méi)法占得先機。
保健酒是指具有特定保健功能的酒，即適宜于特定人群飲用，具有調節機體功能，以治療為目的的酒。隨著(zhù)人們生活質(zhì)量的逐漸提高，消費觀(guān)念和健康意識的日益增強，無(wú)疑為保健酒這個(gè)古老而又未形成規模的產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。
中國保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)成長(cháng)性的行業(yè)，在國內尚未形成一個(gè)響當當的全國性領(lǐng)導品牌，再加上眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場(chǎng)的困境，尋求新的增長(cháng)點(diǎn)和突破口，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè)，以期能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地，更是使得保健酒行業(yè)戰場(chǎng)上狼煙四起，一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存，朝不保夕。在中國的保健酒人眼里，中國的保健酒市場(chǎng)似乎還沒(méi)有步入成熟就已經(jīng)進(jìn)入了衰老。
縱觀(guān)中國的保健酒市場(chǎng)，藍哥智洋國際行銷(xiāo)顧問(wèn)機構根據自己十數年對中國保健品市場(chǎng)敏銳的洞查力以及數年來(lái)對保健酒市場(chǎng)的精耕細作，總結出保健酒市場(chǎng)困境的幾大方面：
產(chǎn)品特性不明
隨著(zhù)保健酒市場(chǎng)普及率的提高，保健酒被越來(lái)越多的消費者所接受，市場(chǎng)發(fā)展前景樂(lè )觀(guān)，隨著(zhù)消費者保健意識的增強，對保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來(lái)越高，面對不太成熟的消費市場(chǎng)只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場(chǎng)競爭壓力。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場(chǎng)推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一。首先消費者大多不太適應保健酒的口味，一時(shí)很難接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲，很難營(yíng)造飲用的氣氛。
市場(chǎng)理念不清
常言道，有競爭的市場(chǎng)才會(huì )更有活力，目前整個(gè)保健酒市場(chǎng)競爭不溫不火，只有幾個(gè)顯見(jiàn)品牌比較活躍。就目前國內保健酒市場(chǎng)狀況來(lái)看，需要更多的保健酒企業(yè)來(lái)引導消費觀(guān)念，共同培育市場(chǎng)，才能真正走出缺少競爭的困境，以便形成成熟的保健酒消費市場(chǎng)。
中國國際健康科學(xué)研究院專(zhuān)家認為，保健酒的保健功能模糊是一大弊病，不少企業(yè)為了擴大產(chǎn)品的銷(xiāo)路，把保健酒的保健功能定位很廣，在傳播上夸大其詞，強調產(chǎn)品的藥用效果，甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴大功效外延的傳播訴求，嚴重影響整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展。過(guò)多過(guò)濫的保健功能，不僅不會(huì )讓消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費者對產(chǎn)品的懷疑，即便是一時(shí)炒作成功，其生命周期也將十分短暫?！?/p>
產(chǎn)品定位不準
保健酒的訴求賣(mài)點(diǎn)到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來(lái)飲用樂(lè )趣的酒類(lèi)產(chǎn)品？幾乎所有的保健酒都沒(méi)有一個(gè)清晰的定位，于是整個(gè)保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類(lèi)產(chǎn)品的陰陽(yáng)怪氣的尷尬境地。一個(gè)整個(gè)都定位不清的行業(yè)，怎能會(huì )有趨之若鶩的規模消費者？功能相近：80%的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽(yáng)、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點(diǎn)就占80%左右；因此，所有的保健酒企業(yè)都要根據企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)戰略發(fā)展需求，賦予自己產(chǎn)品一個(gè)準確的定位。首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品，還是屬于酒的范疇；其次，要突出其個(gè)性化的作用，而不是只壯陽(yáng)益壽，使消費者在享受喝酒樂(lè )趣的同時(shí)，還能達到普遍意義上的保健效果，另外也不會(huì )在消費時(shí)產(chǎn)生心理忌諱。
目標需求不細
80%以上的保健酒將目標消費者定位于中老年人，這部分消費者主要是家庭飲用且量少。雖然不少保健酒企業(yè)開(kāi)發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購買(mǎi)者送禮的目標也是那些較熟悉的且沒(méi)有明顯社會(huì )利益關(guān)系的長(cháng)輩或老者，無(wú)論從送禮的購買(mǎi)量還是到收禮者的飲用量，都無(wú)法突破激情消費的瓶頸。保健酒的消費群體的基本特征為中老年、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟狀況良好、保健意識較強等，這是保健酒消費人群的普遍特征，即使將保健酒作為禮品，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費特征。其實(shí)，保健酒強調的是營(yíng)養保健，給喝酒的人補營(yíng)養保健康，是補身而不是祛病。消費者飲用后的實(shí)際療效一旦不明顯，就會(huì )導致消費者對保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理，最終成為消費者購買(mǎi)保健酒的一大阻力。
保健酒，前瞻的目光是發(fā)展中的航燈
一個(gè)好產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)中有否相互固定的賣(mài)點(diǎn)，麥肯錫公司營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)熱內·黛認為要注意兩條標準：一是產(chǎn)品要有某種獨特性，或在外觀(guān)、或在功能、或在用途、或在價(jià)格等等；二是產(chǎn)品要適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看的見(jiàn)，摸得著(zhù)。作為新品類(lèi)的保健酒，其營(yíng)銷(xiāo)出路究竟何在？戰略突圍之策略究竟有沒(méi)有？藍哥智洋國際行銷(xiāo)顧問(wèn)機構指出：保健酒企業(yè)的發(fā)展與壯大，一定有出路。
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