本文來(lái)自微信公眾號“連線(xiàn)Insight”（ID:lxinsight），作者：鐘微，編輯：子夜，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
在Manner被資本追捧之前，這家連鎖咖啡店已經(jīng)存活了數年。
Manner成立于2015年，這一年精品咖啡的新興浪潮來(lái)臨，人們認為這是繼速溶咖啡的普及、星巴克以工業(yè)化方式出售咖啡之后，咖啡市場(chǎng)的第三次革命。
一線(xiàn)城市街頭的精品咖啡館的風(fēng)靡，證實(shí)了這股風(fēng)潮的來(lái)臨，警惕地星巴克推出了“星巴克臻選”，也在爭奪這門(mén)生意。
Manner就在這樣的環(huán)境中逐漸崛起，它以咖啡消費氛圍較為濃厚的上海為起點(diǎn)，一步步擴張出更多門(mén)店。
相比于其他精致的精品咖啡店，它更偏向于小店模式。沒(méi)有第三空間，不設堂食，只能外帶，定價(jià)較低，更面向大眾人群。但對比瑞幸咖啡、星巴克，Manner又較為“小眾”，它更注重質(zhì)量，推崇更優(yōu)質(zhì)的口味、半自動(dòng)半人工的制作過(guò)程等。
圖源Manner官方微信公眾號
在低價(jià)且高品質(zhì)的路上，Manner跑了出來(lái)，獲得了上海街頭消費者的簇擁。
盡管前來(lái)購買(mǎi)咖啡的白領(lǐng)，時(shí)常在Manner的店門(mén)口排成長(cháng)隊，但Manner的擴張速度一直緩慢。
直到資本入場(chǎng)。2018年，來(lái)自今日資本8000萬(wàn)的首輪融資，出自“投資女王”徐新的手筆，這讓Manner開(kāi)始加速。
同時(shí)，Manner也成為了投資界的新寵，背后不乏字節跳動(dòng)、美團龍珠等明星資本。
外界開(kāi)始給Manner貼上“下一個(gè)瑞幸”、“星巴克挑戰者”的標簽，人們期待它更快、更大。資本也熱愛(ài)“瑞幸模式”，相比小步慢跑，它們更愛(ài)能夠標準化經(jīng)營(yíng)、快速擴張的品牌。
Manner此前“小而美”的風(fēng)格獨具特色，而如今面對資本“催熟”的手和外界的追捧，它最終又將往何處去？
區別于瑞幸咖啡、星巴克，Manner所代表的精品咖啡，一直活得不錯。
尤其在上海等一線(xiàn)城市的街頭小巷中，一家其貌不揚的咖啡館都可能人滿(mǎn)為患。
根據歐睿數據顯示，上海市近三年新增咖啡相關(guān)企業(yè)有1500家，數量位列全國第一，同時(shí)，專(zhuān)營(yíng)現磨的精品咖啡店的比重也在逐年上升。
上海也是Manner誕生的起點(diǎn)，2015年6月，在老家開(kāi)過(guò)攝影主題咖啡館的南通人韓玉龍，在上海南陽(yáng)路租下了一個(gè)僅有兩平方米的店面，由于內部擁擠、點(diǎn)單窗口狹小，特地尋來(lái)的人都很容易漏掉這家存在感極低的咖啡店。
Manner在上海開(kāi)出的第一家門(mén)店，圖源Manner官方微信公眾號
但就是這樣一家小店，在開(kāi)業(yè)3個(gè)月時(shí)便能每天賣(mài)出幾百杯咖啡。創(chuàng )始人韓玉龍曾對媒體提到，“在2015年的大環(huán)境下，中國的咖啡館很少有店能夠達到300杯以上的?！?nbsp;
然而，大環(huán)境的改變就在一瞬間，瑞幸咖啡的入場(chǎng)改變了整個(gè)咖啡市場(chǎng)。在優(yōu)惠券和補貼的誘惑下，消費者成群涌入。在建店速度、擴大規模方面，瑞幸雄心勃勃。
2018年5月16日，瑞幸咖啡剛發(fā)出門(mén)店擴張的戰報——成立僅半年，瑞幸便在13個(gè)城市開(kāi)出500家店，隔日便“叫板”星巴克與許多物業(yè)簽訂排他性條款等，暗指其“壟斷”。
就在這樣一個(gè)熱鬧的日子，Manner官方微信公眾號發(fā)布了一段沒(méi)有署名的文字：“也許是這幾個(gè)月咖啡行業(yè)大熱的原因?？雌饋?lái)有點(diǎn)不理性，但或有些我們老百姓不知的精明?！?nbsp;
文中還寫(xiě)道：“咖啡，喝多了確實(shí)容易上頭，心跳加速。我還是不太能多喝咖啡?！薄癕anner，還是慢慢走吧，像個(gè)孩子一樣，不摔跤就好。我們還是想平安，長(cháng)大，成人?！?nbsp;
從一開(kāi)始，Manner便是與瑞幸咖啡截然相反的生物。
表面上看，Manner與瑞幸都強調性?xún)r(jià)比。許多精品咖啡店的單價(jià)大多在40-60元區間，相比之下，Manner菜單上的美式咖啡、摩卡咖啡的單價(jià)分別為15元、和20元，且如果消費者使用自帶杯的話(huà)，還能每杯立減5元。瑞幸咖啡如今的產(chǎn)品價(jià)格也大多處于20元左右。
Manner菜單，圖源其官方小程序
不同的是，瑞幸咖啡燒錢(qián)補貼后，形成了低價(jià)的市場(chǎng)印象，同時(shí)，咖啡產(chǎn)品的口感、味道也較為一般。
但manner的定位是讓消費者以更低的價(jià)格喝到高質(zhì)量的咖啡。韓玉龍曾在多年前對媒體提到，他們想讓同行去看，這樣品質(zhì)的咖啡，可以用這樣的價(jià)格去賣(mài)。
與此同時(shí)，Manner與瑞幸咖啡都并不強調第三空間，但最終給消費者的體驗卻截然不同。
一直以來(lái)，人們認為精品咖啡店的優(yōu)勢在于，咖啡質(zhì)量和店鋪體驗較高，吸引的人群較為小眾，但是對價(jià)格并不敏感，咖啡店可以通過(guò)高客單價(jià)、高溢價(jià)來(lái)提升盈利水平。
相比之下，Manner更靠近精品咖啡中的小店模式：不設堂食，主要以外帶為主。
當瑞幸咖啡主攻外賣(mài)市場(chǎng)之時(shí)，Manner一直堅持外帶，認為外賣(mài)會(huì )影響咖啡口感，這讓其產(chǎn)品品質(zhì)保持在較高的水平。
另外，在標準化方面，瑞幸咖啡制作時(shí)使用全自動(dòng)咖啡機，但Manner使用的是半自動(dòng)咖啡機，依然需要經(jīng)驗豐富的咖啡師完成制作過(guò)程。韓玉龍曾對媒體提到，“不想要機械化，不想抹殺掉每一個(gè)咖啡師的個(gè)性，這應該是一個(gè)有感情的行業(yè)?！?nbsp;
沒(méi)有成為下一個(gè)瑞幸，似乎恰好構成了Manner的價(jià)值所在。
看起來(lái)更理性、有序的Manner，也成為了投資者關(guān)注的熱門(mén)標的。
無(wú)論是從創(chuàng )辦者身上，還是Manner的早期歷史中，都可以發(fā)現這家公司的許多價(jià)值觀(guān)略帶浪漫與情懷。
他們力圖創(chuàng )造出一個(gè)與粗制濫造、低廉且低質(zhì)量相反的中國咖啡市場(chǎng)，并不追求規?；?、標準化。但這些在追求利益的商業(yè)世界里，更像是“異類(lèi)”，并不是投資人著(zhù)迷的模式。
就在這樣的背景下，Manner引入資本，也不得不與資本進(jìn)行博弈。
在咖啡市場(chǎng)被瑞幸攪動(dòng)得風(fēng)起云涌之時(shí)，Manner也在2018年發(fā)生了巨大的改變。這一年，Manner第一次進(jìn)行融資，今日資本拿出8000萬(wàn)元，持股高達40%，成為Manner的大股東，背后的主導者則是“投資女王”徐新。
8年前京東一役奠定了徐新“投資女王”的稱(chēng)號，近些年從快手、拼多多等平臺，到良品鋪子、三只松鼠等消費品牌，徐新投過(guò)不少明星公司。
Manner成為2021年最熱的消費品牌之一，徐新的入局無(wú)疑影響巨大，而徐新的投資風(fēng)格一直以深度參與公司決策為特點(diǎn)，這也為日后的矛盾埋下了隱患。
2020年底，今日資本持股再次提升到44.75%，而據《IPO 早知道》報道，同期今日資本投資經(jīng)理金斌斌就代表資方進(jìn)入了Manner董事會(huì )，負責日常管理，Manner創(chuàng )始人韓玉龍和陸劍霞夫妻則專(zhuān)注于產(chǎn)品研發(fā)。
此時(shí)韓玉龍和陸劍霞夫妻總持股超過(guò)50%，相比今日資本，創(chuàng )始團隊只略微占據上風(fēng)。
資本的壓力無(wú)疑改變了Manner。
與此前Manner“慢慢走”的風(fēng)格不同，在資本的助推下，其也開(kāi)啟了快速規?；瘮U張。
完成融資后，2019年Manner開(kāi)始走出上海，到北京、蘇州、成都等城市開(kāi)店。截至2021年1月底，其門(mén)店數量為120家。2021年6月，Manner再次宣布新開(kāi)了50家門(mén)店。當前，Manner 的門(mén)店數量至少超過(guò)170家。
高速的擴店進(jìn)程中，Manner的融資速度也快得驚人。根據企查查數據，Manner在2018年完成了來(lái)自今日資本8000萬(wàn)人民幣的A輪融資，2020年完成了來(lái)自H Capital、Coatue Management 1億美元B輪融資。
2021年上半年其又密集進(jìn)行了3次融資，包括B+輪融資和兩輪戰略融資，投資機構分別為T(mén)emasek淡馬錫、美團龍珠、字節跳動(dòng)戰略投資部。
再次引入兩個(gè)戰投方后，Manner的估值翻了數倍。在完成2021年2月的戰略融資后，其估值金額已經(jīng)達到13億美元。
Manner融資歷程，圖源企查查
資本始終樂(lè )于促成規?；目赡?，在消費領(lǐng)域尤其如此。值得一提的是，金斌斌曾經(jīng)對咖啡品牌三頓半的擴張速度評價(jià)道，“三頓半應該降到3-4塊錢(qián)去達成更廣泛的消費者認知，不顧一切地把規模跑出來(lái)?！?nbsp;
Manner在適應資本追求的速度。不過(guò)，資方與創(chuàng )始團隊的矛盾也許始終存在，這才有了之后今日資本突然退出的消息。
2021年5月26日，企查查信息顯示，今日資本已從Manner的股東列表中消失。其持股由Coatue和H Capital接盤(pán)，兩家機構分別持股16.3%、17.7%。
Manner目前的股權結構，圖源企查查
而據《晚點(diǎn) LatePost》報道，今日資本退出并非主觀(guān)意愿，核心原因是投資方和創(chuàng )始人的意見(jiàn)不統一。韓玉龍甚至表示，若今日資本不退出，他就再造一個(gè)相同定位的新品牌。
另外，在不看好Manner發(fā)展勢頭的投資人眼里，今日資本撤出，也是徐新看到了Manner擴張存在天花板的風(fēng)險信號。
在不斷的博弈中，Manner的“小而美”正在發(fā)生改變，最終它會(huì )走向何處？
從商業(yè)模式、財務(wù)數據來(lái)看，Manner還是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的新興公司。
在外界看來(lái)Manner不夠快，但實(shí)際上，擴張帶來(lái)的不僅是市場(chǎng)份額，還有風(fēng)險。
一直以來(lái)扎根上海的Manner，也在這里開(kāi)出了數十家門(mén)店。據《晚點(diǎn) LatePost》報道，一位投資者表述，2020年Manner的營(yíng)收為2-3億元，凈利潤率在10%以上，其中上海地區門(mén)店全部盈利。
不過(guò)，目前Manner在上海以外的城市的盈利能力令人擔憂(yōu)。Manner雖然門(mén)店面積小，但其選址一般在商業(yè)街、寫(xiě)字樓或購物中心，單店租金的成本也并不低。再加上其追求高質(zhì)量的原材料、制作工藝，也難以壓低成本。
Manner在成本上的壓力不小，但其他城市消費者在精品咖啡方面的購買(mǎi)力還遠不及上海，這也導致Manner門(mén)店的快速擴張，存在著(zhù)風(fēng)險。隨著(zhù)它進(jìn)入更多城市，可能會(huì )陷入虧損的境地。
圖源Manner官方微信公眾號
另外，精品咖啡本就是一個(gè)不夠大眾的市場(chǎng)，為了維持調性，吸引目標人群，低價(jià)補貼等方式并不十分可取，這也意味著(zhù)Manner需要花更多力氣教育市場(chǎng)。
與星巴克、瑞幸咖啡相比，Manner顯得較慢，但它應該保持自己的節奏。
除了較慢的擴張節奏，Manner的許多價(jià)值觀(guān)都無(wú)法與資本的期待契合：
由于只做外帶，不擴展外賣(mài)業(yè)務(wù)，人們認為其很難迅速地擴張規模；
在其追求性?xún)r(jià)比的時(shí)候，也極其注重品質(zhì)，被認為會(huì )壓縮利潤空間，精品咖啡的定位也會(huì )導致其受限于北上廣深等一線(xiàn)城市，被認為發(fā)展空間有限；
沒(méi)有花費大量營(yíng)銷(xiāo)費用，被認為品牌影響力提升的速度有限。
一直以來(lái)，Manner的創(chuàng )辦者們都在講述如何改變咖啡市場(chǎng)的故事，而這些故事中摻雜的情懷，總是與高速的規?；嚆?。資本喜歡聽(tīng)的故事并非“精神價(jià)值”，而是不斷增長(cháng)的數據。
考慮到其所在的咖啡市場(chǎng)，需要重金投入且風(fēng)險較大，在此背景下，Manner想要資本能耐心等待其成長(cháng)，難度可想而知。
圖源Manner官方微信公眾號
但這一切并不影響Manner成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)標的。在上海這樣的一線(xiàn)城市，它證明了自己的影響力，有一群忠實(shí)的消費群體，以及隨之而來(lái)的銷(xiāo)量，也具有盈利能力。而它獨具一格的“高品質(zhì)+性?xún)r(jià)比”的定位，在咖啡市場(chǎng)打出了差異化，也易于樹(shù)立品牌形象。
在大而快的反面，始終存在一些小而美的公司。在瘋狂擴張的反面，也有謹慎而緩慢的明星公司。
Manner尚不完美，發(fā)展的途中將面臨一些風(fēng)險。過(guò)早地追捧和催熟，反而可能是“捧殺”。
未來(lái)，在紛紛擾擾的咖啡市場(chǎng)中，資本的壓力，市場(chǎng)環(huán)境的變化，都可能成為影響Manner發(fā)展的因素。
想要一直堅持初心，保持自己的節奏，Manner需要繼續與資本博弈，也要進(jìn)一步證明自己的價(jià)值。
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