一個(gè)不爭的事實(shí)，整個(gè)中國移動(dòng)廣告大盤(pán)正無(wú)情蠶食著(zhù)那些本應屬于傳統媒體的廣告預算，15年的1030億，16年的1630億。有機構已經(jīng)預測，17年這個(gè)“巨嬰”將突破2200億。這種恐怖增長(cháng)的背后，扮演助推器角色卻是一款 “陳舊的發(fā)動(dòng)機”——信息流廣告。
說(shuō)他“老”是因為早在十年前，Facebook 就在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中提出了信息流廣告的概念，一款十年前的廣告產(chǎn)品，在2016年，卻出人意料迎來(lái)新一輪的“爆發(fā)”。
信息流這個(gè)市場(chǎng)很大，很大
根據eMarketer最新發(fā)布的數據，16年中國各類(lèi)信息流廣告交出的成績(jì)單大約為240億元，而同樣的數字，到了17年，“保守”估計將突破360億元，更甚至有可能你每花出去的5塊錢(qián)預算，就有1元錢(qián)貢獻給了Feeds AD。
信息流廣告成互聯(lián)網(wǎng)寵兒
信息流廣告將是一塊碩大蛋糕，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)似乎成了所有互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)者的共識。其中的代表者，除了今日頭條，還有互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域繞不開(kāi)的一座大山——百度。
百度每年有超過(guò)600億的收入大盤(pán)子，信息流現在在內部而言還是十足的一個(gè)新生兒，但其承擔著(zhù)“無(wú)限”的期望。
對于這個(gè)內部未來(lái)的核心商業(yè)產(chǎn)品，百度展示廣告高級總監黃艷說(shuō)，“2015年的美國市場(chǎng)，信息流廣告與傳統展示廣告的份額各占一半。此后兩者將出現黃金交叉，預計到2018年，信息流廣告占比將達到65%。今年信息流廣告的大盤(pán)將會(huì )有接近100%的增長(cháng)。而百度的信息流市場(chǎng)量和份額，也將會(huì )有一個(gè)讓所有人驚訝的飛漲”。
不得不說(shuō)，玩信息流，百度手里握著(zhù)一副好牌。坐擁互聯(lián)網(wǎng)最大量級的中文內容儲備；流量自然更是百度的核心競爭力，更不要提百度產(chǎn)品幕后超過(guò)百人的創(chuàng )意優(yōu)化服務(wù)專(zhuān)家團隊。加上百度正在發(fā)力的人工智能，百度試圖通過(guò)幫助廣告主從意圖端直擊用戶(hù)的內心那一層“最脆弱的防線(xiàn)”。
信息流廣告已經(jīng)成為必須要做的事情
信息流廣告，最核心的特征就是“信息找人”。坦白而言，我很喜歡這句總結，做到了效率的百分百。用理科生的思維去拆分這句話(huà)，一共三個(gè)詞，三個(gè)詞都是關(guān)鍵，“信息”“找”“人”。
“信息”：這個(gè)基于內容的產(chǎn)品，也是在流量越來(lái)越貴的時(shí)代，每家公司都在爭取從內容端獲取新的廣告紅利的必然選擇。信息=內容。
“找”：數字營(yíng)銷(xiāo)永遠不變的話(huà)題，無(wú)論是數據，還是算法，只為了“找準”。只是，這次路徑是反過(guò)來(lái)的，“信息”在前，“人”在后。
“人”：營(yíng)銷(xiāo)，人在哪里，你的天地就在哪里?，F在則是人的注意力在哪里，你的天地就在哪里。
“信息”、“找”、“人”，這三個(gè)詞針對信息流的翻譯對應的就是，“內容”、“精準”、“Eye-catching”。
看似簡(jiǎn)單的三條基本原理，做到卻又是何其困難，說(shuō)白了拼的還是在對用戶(hù)畫(huà)像數據的積累。說(shuō)到在線(xiàn)廣告市場(chǎng)，最繞不開(kāi)的一家公司，自然還是百度。16年Q4，百度這只巨獸宣布殺入信息流市場(chǎng)后，所有人都在持觀(guān)望態(tài)度，無(wú)外乎，百度曾經(jīng)的業(yè)務(wù)模式是“人找信息”，而現在的內容分發(fā)完全走了一條反向路徑。
百度前不久公布了一組令人驚艷的自家信息流廣告產(chǎn)品自主投放情況數據：首頁(yè)信息流收入增長(cháng)830%、信息流平均點(diǎn)擊率提升302%、信息流自主投放客戶(hù)數增長(cháng)3164%。這些數據說(shuō)明，在如今百家爭鳴的信息流廣告平臺中，不少廣告主卻愿意選擇尚且“年輕”的百度信息流廣告。
啰嗦了這么半天，上線(xiàn)200天的百度信息流廣告，究竟有何特殊之處，能獲得廣告主一致青睞？從以下的案例中，能看出些端倪。
《長(cháng)城》信息流定向推廣
內容，還是內容信息流完美閉環(huán)口碑票房雙攀升
總曝光量300000000+內容營(yíng)銷(xiāo)+信息流廣告雙管齊下轉化率增長(cháng)200%
在傳統影片宣發(fā)中，明星路演一直是主流方式，片方以此來(lái)擴散影片口碑，提高影院排片。但主創(chuàng )們往往跑遍全國，最終能觸達的用戶(hù)卻非常有限。隨著(zhù)AI技術(shù)與電影產(chǎn)業(yè)的結合，電影宣發(fā)多了項“一站式智能化解決方案”的選擇。
精準化全渠道營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)
以張藝謀主導的電影《長(cháng)城》為例，在上映前，百度基于10億活躍用戶(hù)及可追溯數據，借200萬(wàn)用戶(hù)標簽全面刻畫(huà)用戶(hù)，篩選出重度電影愛(ài)好者、海外大片愛(ài)好者及戰爭電影愛(ài)好者，對三類(lèi)人群進(jìn)行精準廣告投放。
上映期間，百度又打通了糯米、手百、貼吧底層數據，促成用戶(hù)直接購買(mǎi)，同時(shí)還通過(guò)智能抓取貼吧、糯米中的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng )影評，幫助電影形成新一輪的口碑傳播，打造完美閉環(huán)。
相比于傳統營(yíng)銷(xiāo)大多以自嗨和自夸為主，不僅得不到消費者的認可，還有可能適得其反，百度信息流廣告則是讓用戶(hù)在瀏覽自己感興趣內容的同時(shí)，潛移默化地去接受廣告信息，給消費者更多共鳴，從而提升對品牌的好感度。
奔馳AMG上市語(yǔ)音互動(dòng)Eye-catching黑科技智造可能 體驗式營(yíng)銷(xiāo)上線(xiàn)
上線(xiàn)一周參與互動(dòng)人數730000+點(diǎn)擊率超出汽車(chē)行業(yè)平均值50%
你也許看過(guò)圖文并茂的廣告，但是你看到過(guò)可以玩的廣告嗎？當奔馳攜手百度信息流，結合語(yǔ)音識別技術(shù)，帶來(lái)一場(chǎng)“音”與“速”的較量時(shí)，你或許會(huì )愛(ài)上這一支廣告。
用戶(hù)在點(diǎn)擊奔馳的信息流廣告，進(jìn)入互動(dòng)界面后，可喊出“開(kāi)始挑戰”，來(lái)體驗速度激情；“通過(guò)彎道”來(lái)精準操控；“沖刺沖刺”感受汽車(chē)澎湃動(dòng)力……這一系列流暢而炫酷的語(yǔ)音交互，讓用戶(hù)身臨其境地感受AMG的王者之氣與非凡之速。
數據顯示，廣告上線(xiàn)僅一周，參與人數就突破730000+，點(diǎn)擊率超出汽車(chē)行業(yè)平均值50%。如果說(shuō)時(shí)間與空間的阻隔讓汽車(chē)駕駛體驗成了一片黑暗海域，那百度意圖引擎和人工智能技術(shù)便是切斷空間、跨越時(shí)間的革新力量。
除此之外，百度信息流廣告還可支持智能AR、游戲開(kāi)發(fā)、微電影植入等前沿科技，來(lái)打造沉浸式體驗廣告，讓品牌不再是冰冷的LOGO，而是能夠觸摸的，能夠感知的，甚至能夠自主表達情緒。
新東方烹飪信息流投放
人的故事大數據智能分析 爆款廣告之秘訣
表單數據日均1000+在線(xiàn)咨詢(xún)按鈕點(diǎn)擊量25000+線(xiàn)索成本低于100，遠低于其他渠道
傳統公司的渠道因為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新生活方式而瓦解，年輕人獲得信息來(lái)源的變化讓市場(chǎng)失去對消費者的敏感性，這或許是營(yíng)銷(xiāo)人普遍的焦慮。對目標群體的錯誤認知，可能讓品牌采取錯誤的營(yíng)銷(xiāo)手段，最終成為失敗者。
在消費者愈難捉摸的背景下，新東方烹飪學(xué)院聯(lián)合百度信息流廣告打了一場(chǎng)漂亮的戰役。據深度數據顯示，新東方18-25歲的目標受眾對于“小鮮肉”、“美女”的關(guān)注度更高。因此，百度信息流廣告相應調整了標題，“聽(tīng)說(shuō)來(lái)新東方學(xué)廚師的都是95后小鮮肉，上車(chē)么，我哪里都順路”，獲得了超乎預期的點(diǎn)擊量。
優(yōu)化前
VS
優(yōu)化后
優(yōu)化前，CTR徘徊在1%；優(yōu)化后，CTR達到5%+
天馬行空的文案，總需要戳中消費者的痛點(diǎn)。在信息流廣告的文案呈現上，百度抓住目標受眾對于校園環(huán)境的好奇，以設置懸念的方式吸引大眾對新東方一探究竟。
此外，百度還在信息流廣告中，為之匹配了包含學(xué)校氛圍、學(xué)習狀態(tài)的廣告配圖，來(lái)迎合“人人都是視覺(jué)動(dòng)物”的心理洞察。精策略帶來(lái)高訪(fǎng)問(wèn)，新東方烹飪信息流廣告投放后，在線(xiàn)咨詢(xún)按鈕點(diǎn)擊量達到25000+，而搜索成本遠低于其他渠道。
人工智能真的能幫上忙？
從這三個(gè)案例中不難看出，如今以及未來(lái)的信息流廣告考驗的其實(shí)是技術(shù)能力。早在去年百度在MOMENTS大會(huì )上，百度大商業(yè)體系副總裁鄭子斌就提到，百度信息流廣告是借助百度大數據、意圖定向、智能投放等多重領(lǐng)先技術(shù)，穿插在百度資訊流中，形成的“浸潤式”原生廣告。
而這背后正是是具有用戶(hù)畫(huà)像、知識圖譜及場(chǎng)景識別和本地服務(wù)三大能力的Intent Engine（意圖引擎）。其能精準鎖定受眾、智能預測并激發(fā)用戶(hù)潛在需求，讓品牌與用戶(hù)的溝通發(fā)生實(shí)際價(jià)值。這也是百度“因智而能”全新商業(yè)品牌的有利武器之一。
現今，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到人工智能時(shí)代，比拼的將是誰(shuí)更能夠讀懂用戶(hù)心意，提供更即時(shí)、個(gè)性化的反饋和解決方案?！澳壳?，百度正在探索信息流與熱點(diǎn)、明星娛樂(lè )、本地化服務(wù)相結合的營(yíng)銷(xiāo)方式，基于人工智能數據分析，可以投用戶(hù)所好，給消費者更多的‘共鳴’，從而提升品牌好感度?！卑俣却罂蛻?hù)部總經(jīng)理曾華表示?？梢灶A見(jiàn)，隨著(zhù)人工智能技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，百度將給智能營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)全新的想象空間。
對信息流的未來(lái)，我們不只是期待，我們在創(chuàng )造歷史；對百度信息流的未來(lái)，我們不只是期待，我們在見(jiàn)證歷史。
留下一句話(huà)，拭目以待。
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