正如“一切始于世博會(huì )”的名言所說(shuō)，歷屆世博會(huì )向世界展示了新的發(fā)明創(chuàng )造、新的技術(shù)和世界各國比較獨特的產(chǎn)品。1889年巴黎世博會(huì )使埃菲爾鐵塔成為最具吸引力的世界奇跡；1915年的世博會(huì )見(jiàn)證了中國茅臺酒“一摔成名”的傳奇；魔方在1982年世博會(huì )上引發(fā)了人們的“頭腦風(fēng)暴”，在全球累計銷(xiāo)量超過(guò)1億只；2005年日本愛(ài)知世博會(huì )使“豐田機器人”吸引了全世界的眼球……
時(shí)至今日，世博會(huì )已經(jīng)變成一個(gè)展示人類(lèi)文明的大型盛會(huì )和平臺，也成為企業(yè)塑造國際形象的營(yíng)銷(xiāo)平臺。實(shí)際上，世博會(huì )可以說(shuō)是世界第一品牌。1851年的英國倫敦萬(wàn)國工業(yè)產(chǎn)品博覽會(huì )被公認為是世界上第一個(gè)現代意義上的世界博覽會(huì )，比1896年希臘雅典第一屆現代奧運會(huì )還早。2008年北京奧運會(huì )商機價(jià)值3萬(wàn)億元，對于上海世博會(huì )，價(jià)值又是多少呢？
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世博 – 伊利
伊利打造“世博標準”
對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎么將“世博”的價(jià)值最大化，使一個(gè)考驗。除了把產(chǎn)品外包裝改換之外，還能做些什么？如何將自身的品牌與“世博”自然地相結合，達到營(yíng)銷(xiāo)的目的？這一切問(wèn)題的回答，對于中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是機會(huì )，同時(shí)也是考驗。國際營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒(博客)指出：“企業(yè)有兩種營(yíng)銷(xiāo)：一種是下游的營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)現并滿(mǎn)足消費者需求，達成產(chǎn)品的銷(xiāo)售；另一種是上游的營(yíng)銷(xiāo)，研究和思考未來(lái)市場(chǎng)，樹(shù)立人們心中的品牌，發(fā)展一個(gè)核心競爭力，使企業(yè)也獲得不斷創(chuàng )新的能力。”
2009年5月25日，伊利攜手世博簽約儀式上，上海世博局即宣布伊利集團全產(chǎn)品線(xiàn)都將成為世博專(zhuān)供產(chǎn)品。作為唯一一家符合世博標準、為上海世博會(huì )提供乳制品的企業(yè)，伊利集團旗下液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶四大產(chǎn)品事業(yè)部，共1000多種品相產(chǎn)品，全部成為“世博牛奶”，將在世博園區中所有的售賣(mài)點(diǎn)內銷(xiāo)售，為7000萬(wàn)國內外游客提供優(yōu)質(zhì)、豐富的乳品服務(wù)。牽手世博后，伊利完成了所有產(chǎn)品的換裝，每一包伊利產(chǎn)品都印上了世博會(huì )LOGO。這僅僅是個(gè)開(kāi)始，伊利在隨后的一系列動(dòng)作當中，為我們展示了一出經(jīng)典的“世博營(yíng)銷(xiāo)案例”。
作為唯一一家曾服務(wù)過(guò)奧運會(huì )的乳品企業(yè)，伊利對像奧運會(huì )和世博這樣的國際頂級盛事對于企業(yè)的價(jià)值深有體會(huì )。正如上海世博局副局長(cháng)陳先進(jìn)談到世博選擇伊利時(shí)曾表示，“只有伊利的產(chǎn)品質(zhì)量完全符合世博會(huì )的高標準，只有伊利豐富的產(chǎn)品線(xiàn)能滿(mǎn)足7000萬(wàn)游客的需求，只有伊利才具備成功服務(wù)奧運會(huì )的成熟經(jīng)驗。”而伊利也知道，借助世博對企業(yè)的高標準和嚴要求，伊利給自己贏(yíng)得世界尊重和開(kāi)辟更為廣闊市場(chǎng)爭取到了最佳契機。
世博助力品質(zhì)跨越式提升
上海世博會(huì )“18億的餐飲蛋糕”，對每一個(gè)入園企業(yè)來(lái)講，都是非常大的誘惑，但要想將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)份額最大化，除了過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)外，企業(yè)的管理，打的同樣也是一場(chǎng)硬仗。因為這世博營(yíng)銷(xiāo)不僅是一場(chǎng)中外企業(yè)的形象秀，同時(shí)也是企業(yè)品牌提升的絕佳通道。
自牽手世博后，伊利即推出“世博標準”工程，對通過(guò)奧運所形成的最高產(chǎn)品和服務(wù)標準全面升級，由內而外地對伊利的品質(zhì)、渠道、科研及公益形象進(jìn)行全方位的鍛造，全面升級伊利的精確管理體系，全面提升伊利的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，實(shí)現標準的固定化、持續化、系統化，并將這一標準運用于“全公司、全環(huán)節、全產(chǎn)品”。
“什么才是核心競爭力，什么才能夠永續創(chuàng )新？唯有一套與時(shí)俱進(jìn)的系統管理方法，才能滿(mǎn)足企業(yè)持續發(fā)展的需求。”伊利集團張劍秋表示。因為有了強大的系統管理能力，伊利很自信地在世界范圍內，為乳業(yè)樹(shù)立了一個(gè)“世博標準”工程。首先，升級品質(zhì)標準，提升產(chǎn)品的安全性和營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量；同時(shí)，全面深化產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)渠道，確保產(chǎn)品銷(xiāo)售的及時(shí)性及精確性。伊利依靠科研創(chuàng )新的突破，刷新“國人飲奶”的生產(chǎn)標準；用公益路線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式達成企業(yè)和社會(huì )多方的共贏(yíng)。內外兼修使伊利的品牌影響力和品牌價(jià)值得到長(cháng)足的提升。
伊利開(kāi)創(chuàng )世博營(yíng)銷(xiāo)新媒體時(shí)代
作為中國歷史上唯一一家符合奧運標準、為北京奧運會(huì )提供乳制品的企業(yè)，早在奧運期間就開(kāi)歷史先河首創(chuàng )了新媒體營(yíng)銷(xiāo)。此次，伊利集團再次以當下最為流行的新媒體載體“微博”為切入點(diǎn)、在新浪網(wǎng)上傾力打造的綠色公益微博——“綠社會(huì )”。這是首個(gè)由企業(yè)打造、以“低碳環(huán)保、綠色發(fā)展”為主題的綠色公益微博平臺。一經(jīng)上線(xiàn)，短短十天，粉絲數量就超過(guò)8000名， 成為當前最火爆的公益微博之一。
依托“綠社會(huì )”平臺，伊利發(fā)起了“帶你看世博 發(fā)現世博之綠”的公益活動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下的活動(dòng)互動(dòng)和分享，多種營(yíng)銷(xiāo)手段相結合，其倡導的“綠色”、“低碳”的理念也得到越來(lái)越多的認同和支持：世博園內，伊利免費派送冰品，在世博園區內刮起了一陣清涼、冰爽的“綠色旋風(fēng)”。廣大志愿者們和游客們，紛紛加入。世博園外，更是精彩紛呈，9月22日世界無(wú)車(chē)日，伊利“綠社會(huì )”又發(fā)起了“發(fā)現世博之綠——綠色出行接力”活動(dòng)。李小冉、董潔、劉孜等諸多明星們也紛紛在“綠社會(huì )”風(fēng)尚墻上寫(xiě)下“綠色宣言”。“綠社會(huì )”更是成為新的潮流和時(shí)尚。在活動(dòng)以及明星們的帶動(dòng)下，目前粉絲已近兩萬(wàn)人。
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(cháng)、現代廣告研究所所長(cháng)陳剛表示，微博營(yíng)銷(xiāo)要想達到預期的效果，必須找到能夠激發(fā)粉絲興趣、產(chǎn)生互動(dòng)的“溝通元”，與消費者進(jìn)行直接有效的溝通。
伊利巧營(yíng)銷(xiāo) 小細節塑大品牌
“綠色、低碳”是本屆世博會(huì )的明顯主題，但除了這一主題外，伊利又賦于了本屆世博另一新的主題，那就是“人文、關(guān)愛(ài)”。
在育樂(lè )灣內由廢舊的伊利牛奶盒壓制成的“環(huán)保座椅”，時(shí)刻向游客們傳遞著(zhù)伊利的綠色可循環(huán)的發(fā)展理念。豐富了兒童娛樂(lè )及職業(yè)體驗的育樂(lè )灣，讓孩子們親身感受天然牧場(chǎng)并體驗優(yōu)質(zhì)牛奶的加工過(guò)程；伊利開(kāi)設的“母嬰服務(wù)中心”，也是開(kāi)世博會(huì )歷史之先河，成為世博會(huì )歷史上第一次由專(zhuān)人服務(wù)的母嬰服務(wù)場(chǎng)所。同時(shí)，伊利更是參建了世博史上首個(gè)針對殘疾人的生命陽(yáng)光館，讓殘疾人在其中體驗無(wú)障礙生活，讓健全人體驗殘疾人生活的不易。交互式體驗展現了伊利的公益性和綠色人文關(guān)懷，這甚至得到了國家領(lǐng)導人的贊揚。
正是這些對人類(lèi)、對自然的關(guān)愛(ài)，在觸動(dòng)中外游客心靈深處神經(jīng)的同時(shí)，不經(jīng)意間就記住了伊利，加深了對伊利這一品牌的鐘愛(ài)。
品牌攜手謀共贏(yíng)
作為跨越農業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)三大產(chǎn)業(yè)的乳制品，其營(yíng)銷(xiāo)也早就超脫了其本身的限制，伊利集團早就意識到這點(diǎn)。通過(guò)各種跨界合作，伊利成功的將眾多看上去不相關(guān)的行業(yè)，都變成了更好的服務(wù)于消費者，更好的提升自身品牌形象的平臺。
早在2009年7月，伊利集團就與上海大眾斯柯達強強聯(lián)合，推出“果之達人，樂(lè )繪晶銳”車(chē)身創(chuàng )意彩繪大賽，鼓勵消費者感受 “城市讓生活更美好”的世博主題；伊利牽手中石油，可以使消費者在中石油加油站的任一家便利店買(mǎi)到各種伊利乳制品。世博會(huì )期間，伊利集團更是攜手交通銀行，推出了具有銀行卡支付功能的自動(dòng)售貨機，在世博園中提供7*24小時(shí)的全天候服務(wù)，讓游客們可以隨時(shí)刷卡購買(mǎi)伊利產(chǎn)品……
通過(guò)牽手上海世博會(huì )，通過(guò)一系列的跨界合作，伊利集團獲得了超越自己、提升生產(chǎn)水平、產(chǎn)品品質(zhì)的機遇和激勵。在世博開(kāi)局，經(jīng)中國互聯(lián)網(wǎng)最大的第三方數據顯示：伊利在“世博企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)注度”及由伊利參建的生命陽(yáng)光館在“世博展館關(guān)注度” 排行中雙雙名列第一。
同時(shí)，跟據近期伊利集團公布的最新半年報顯示，2010 年上半年，公司實(shí)現主營(yíng)業(yè)務(wù)收入146.93 億元，再次以行業(yè)第一的身份領(lǐng)跑中國乳業(yè)。第三方的數據也驗證了世博效應對伊利的影響：AC尼爾森公布最新數據，伊利高科技含量、高附加值的高端產(chǎn)品以23.5％的市場(chǎng)份額增幅，在與同級別產(chǎn)品的競爭中，拔得頭籌。同時(shí)，其品牌價(jià)值已經(jīng)直逼300億元大關(guān)，位居行業(yè)首位。
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世博 – 可口可樂(lè )
圖謀將來(lái)
開(kāi)在家門(mén)口的世博讓許多中國企業(yè)躍躍欲試，希望在這個(gè)舞臺上與跨國公司一競高下。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，持續184天的世博會(huì )是一個(gè)優(yōu)秀的載體，是一面明鏡，既可以審視廣告主的營(yíng)銷(xiāo)水平和能力，又可以審視營(yíng)銷(xiāo)理念的變遷。世博營(yíng)銷(xiāo)不是企業(yè)品牌的展示，更不是簡(jiǎn)單的買(mǎi)贈促銷(xiāo)，而是要真正借助世博會(huì )，與消費者建立更加緊密的互動(dòng)和聯(lián)系，讓企業(yè)的品牌和產(chǎn)品贏(yíng)得更深遠的影響。顯然，已經(jīng)傳承多年的跨國企業(yè)有著(zhù)更多的經(jīng)驗。
早在1964年的紐約世博會(huì )上，可口可樂(lè )便開(kāi)設了專(zhuān)門(mén)的體驗場(chǎng)館宣傳產(chǎn)品。游客們很快被場(chǎng)館中播放的廣告吸引住了。廣告里，可口可樂(lè )儼然成了美國人生活的必需品，并被包裝成一種積極向上、樂(lè )觀(guān)健康的商品形象。已經(jīng)成為美國最熱銷(xiāo)飲料的可口可樂(lè )，獲得了走向世界的機遇。
而在本屆世博會(huì )上統計顯示，可口可樂(lè )作為全球合作伙伴之一，為贊助上海世博會(huì )計劃投入的現金和資源在30億元以上。這筆巨額的支出大概相當于可口可樂(lè )一年在全球投入廣告費用的1/6。
有人算過(guò)這樣一筆賬:假設每一個(gè)世博游客購買(mǎi)1瓶可口可樂(lè )，按每瓶售價(jià)4-5元計算，哪怕純利2元，7000萬(wàn)觀(guān)眾也才貢獻1.4億元。
如此算來(lái)，成為世博會(huì )贊助商，其實(shí)“挺不劃算”。但可口可樂(lè )公司的一位負責人曾公開(kāi)表示:“之所以投入巨資贊助世博會(huì )，主要是看重世博會(huì )可能給可口可樂(lè )品牌美譽(yù)度帶來(lái)的巨大提升。”
善于營(yíng)銷(xiāo)的可口可樂(lè )當然不會(huì )僅僅滿(mǎn)足于在世博園區賣(mài)飲料的直接收益，他們希望在與各層次消費者尤其是年輕一代消費者的互動(dòng)中，讓可口可樂(lè )的品牌和產(chǎn)品贏(yíng)得更深遠的影響。
“可口可樂(lè )快樂(lè )工坊”是世博園里最熱門(mén)的場(chǎng)館之一，在世博局每日統計的十大熱門(mén)場(chǎng)館中，它經(jīng)常榜上有名。
快樂(lè )測量?jì)x下，參觀(guān)者們都開(kāi)懷大笑，“快樂(lè )之聲”達到一定分貝時(shí)，快樂(lè )工坊的門(mén)就會(huì )自動(dòng)打開(kāi)。進(jìn)入場(chǎng)館后，在8米長(cháng)4.5米寬的大屏幕上，一段充滿(mǎn)夢(mèng)幻色彩的可口可樂(lè )生產(chǎn)流程躍然屏上，這部《快樂(lè )工坊》影片的濃縮版就是曾享譽(yù)全球的可口可樂(lè )廣告片。“魔幻旅程”結束，當游客仍沉浸在影片的精彩創(chuàng )意中時(shí)，一瓶精巧的、僅有200毫升的小可樂(lè )會(huì )發(fā)放到每位游客手中，這個(gè)小瓶子是由高達30％的植物原料制成，可100％循環(huán)再生。
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世博 – 騰訊
騰訊i城市i世博
5月份，延續了萬(wàn)眾8年喜悅和期盼的上海世博會(huì )，終于在風(fēng)景如畫(huà)的世博園絢麗開(kāi)場(chǎng)。這個(gè)擁有159年歷史的世博會(huì )，首次引入了“網(wǎng)上世博”的概念。借助互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播優(yōu)勢，上海世博會(huì )采用創(chuàng )新的展覽模式，彌補了現場(chǎng)體驗的不足，實(shí)現了實(shí)體世博會(huì )和網(wǎng)上世博會(huì )的有機聯(lián)動(dòng)，打破了時(shí)間的局限與空間的藩籬，最大限度地發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的“長(cháng)尾力量”，使上海世博會(huì )成為“永不落幕的世博會(huì )”。這一次扮演主要推動(dòng)者角色的是騰訊網(wǎng)。這個(gè)在線(xiàn)人數2010年突破1億的互聯(lián)網(wǎng)平臺，在北京奧運之后迅速發(fā)力上海世博會(huì )，成為世博歷史上也是本屆世博會(huì )上唯一的互聯(lián)網(wǎng)高級贊助商。也許正因為有了騰訊網(wǎng)的大力投入，以及在騰訊網(wǎng)刺激下其他網(wǎng)絡(luò )媒體和新媒體的加入，上海世博會(huì )才成為迄今為止觀(guān)眾關(guān)注度和參與度最高的一屆世博會(huì )?？梢灶A見(jiàn)，官方公布的7000萬(wàn)游客極有可能僅是上海世博會(huì )全部受眾的一小部分。
盡管“城市，讓生活更美好”的世博口號不絕于耳，但對大多數人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )才是帶領(lǐng)他們走進(jìn)世博的窗口。作為世博會(huì )唯一互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)高級贊助商，騰訊在2009年5月1日上海世博會(huì )倒計時(shí)一周年之際，推出世博頻道（2010.Q Q . com），依托其獨有的“IM+門(mén)戶(hù)+社區”互動(dòng)平臺，開(kāi)啟了世博歷史上的全新傳播新模式。你可能無(wú)法忽略電腦屏幕右下角騰訊實(shí)時(shí)推送的最新世博消息，無(wú)論是迎接世博會(huì )倒計時(shí)200天 “群星唱世博”中的豪華明星陣容獻禮世博，或是倒計時(shí)100天“百日許愿”，還是如火如荼進(jìn)軍世界吉尼斯紀錄的“寶馬-騰訊世博網(wǎng)絡(luò )志愿者接力”，網(wǎng)民們發(fā)現，世博每天以各種各樣的方式活躍在他們的身邊。這正是騰訊希望借助世博所要達到的效果：任何一個(gè)關(guān)注世博的網(wǎng)民，都無(wú)法繞開(kāi)小企鵝跳動(dòng)的身影。
“在信息技術(shù)領(lǐng)域，未來(lái)十五年，將是電子商務(wù)，包括個(gè)人電子商務(wù)與企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展黃金時(shí)期。”騰訊聯(lián)合CTO雄明華這樣說(shuō)。騰訊這番豪言自然有著(zhù)它自身資本的考量。過(guò)去十年，騰訊的注冊會(huì )員超過(guò)十億人，對騰訊網(wǎng)而言，如何進(jìn)一步培養這十億注冊用戶(hù)對騰訊品牌的忠誠度，形成一種對騰訊網(wǎng)的用戶(hù)黏性，是騰訊網(wǎng)的長(cháng)期戰略。而抓住電子商務(wù)發(fā)展的黃金時(shí)期，從這龐大的QQ帝國中，發(fā)掘商業(yè)用戶(hù)，卻是當務(wù)之急。
“讓騰訊用戶(hù)甚至讓所有互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)體會(huì )到騰訊在高端服務(wù)的技術(shù)能力和服務(wù)延展性，這是騰訊拓展企業(yè)形象和調整用戶(hù)結構的有效手段。”賽迪顧問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)研究中心副總經(jīng)理何瀟說(shuō)。而騰訊控股董事會(huì )主席兼首席執行官馬化騰表示，與世博會(huì )的合作主要是考慮到騰訊網(wǎng)未來(lái)的轉型，這是騰訊向主流影響力方面的努力推進(jìn)。
而對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，騰訊網(wǎng)通過(guò)網(wǎng)上世博，可以形成一種多接觸點(diǎn)整合的規模效應，為企業(yè)帶來(lái)了高流量的有效曝光。
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世博 – 遠大
遠大是上海世博會(huì )13家全球合作伙伴中唯一的中國民營(yíng)企業(yè)。作為世博會(huì )場(chǎng)館中央空調、通風(fēng)和空氣凈化產(chǎn)品唯一供應商，遠大在世博園區內建設了22座能源中心，為250個(gè)場(chǎng)館提供空調服務(wù)。同時(shí)，還單獨建設了“遠大館”，具有“呼吸”功能，室內每小時(shí)徹底換氣3次，99.9%的塵埃和細菌都可被過(guò)濾掉。
和眾多參加世博的企業(yè)一樣，世博被看作一個(gè)展示企業(yè)創(chuàng )新實(shí)力和品牌形象的平臺，遠大空調副總裁兼世博辦主任陸虎告訴記者：“我們將通過(guò)世博這一國際性的平臺，進(jìn)一步推廣非電空調的技術(shù)和應用。”
但是參加世博是要花錢(qián)的，而遠大空調則在世博中獲得了實(shí)實(shí)在在的收益回報。陸虎明確訴記者：“上海世博會(huì )的場(chǎng)館面積大約是160萬(wàn)平方米，每平方米在節能、環(huán)保領(lǐng)域的投入就需要1000元左右。這也就意味著(zhù)，遠大旗下的非電空調以及通風(fēng)和空氣凈化產(chǎn)品的銷(xiāo)售額可能將達到16億元人民幣。”
據陸虎介紹，作為一家打造低碳概念的非電中央空調生產(chǎn)企業(yè)，遠大的產(chǎn)品在節能和使用費用上都有著(zhù)明顯的優(yōu)勢。“上海世博會(huì )250個(gè)場(chǎng)館全部采用遠大非電空調，等于種了400萬(wàn)棵樹(shù)，相當于8個(gè)上海世博園區覆蓋了森林。”陸虎表示。
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世博 – 萬(wàn)科
萬(wàn)科館由七個(gè)麥垛狀的圓桶組成，其中三個(gè)正圓臺與四個(gè)倒圓臺圍繞四周通透的中庭交錯布置。
萬(wàn)科館無(wú)疑是整個(gè)世博會(huì )當中最受觀(guān)眾矚目的民營(yíng)企業(yè)場(chǎng)館，整個(gè)萬(wàn)科館都圍繞著(zhù)一個(gè)主題——環(huán)保。萬(wàn)科館與其它企業(yè)場(chǎng)館的不同在于：在這里，萬(wàn)科并不展示產(chǎn)品，而是通過(guò)講故事，喚起人們對自然的尊重。不管是白蟻筑巢的故事、水資源保護的故事、沙塵的故事、垃圾的故事還是金絲猴的故事，都表現了萬(wàn)科達成與自然長(cháng)久和諧共處的美好愿景。
而萬(wàn)科董事會(huì )主席王石更是結合萬(wàn)科館的策展方案，拋出了萬(wàn)科館對于企業(yè)的意義：推進(jìn)住宅工業(yè)化生產(chǎn)。王石表示，萬(wàn)科推進(jìn)住宅工業(yè)化生產(chǎn)不僅是出于環(huán)保的企業(yè)社會(huì )責任意識，更代表了萬(wàn)科對未來(lái)發(fā)展戰略的判斷：“企業(yè)能夠長(cháng)期存在下去一定要對未來(lái)有一個(gè)判斷，如果未來(lái)是講環(huán)保的，未來(lái)是講綠色的，未來(lái)是講低碳的，那么完全不去思考不去行動(dòng)就有可能被淘汰。”萬(wàn)科自2007年將住宅工業(yè)化產(chǎn)品投向市場(chǎng)以來(lái)，工業(yè)化產(chǎn)品的投放規模增長(cháng)很快，但仍面臨著(zhù)成本和消費者購買(mǎi)習慣方面的困難，萬(wàn)科也希望通過(guò)這次世博會(huì )中萬(wàn)科館的展示，呼吁市場(chǎng)各方共同努力推進(jìn)這種高效、節能、環(huán)保的生產(chǎn)方式。
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世博 – 國家電網(wǎng)
國家電網(wǎng)可以說(shuō)是本次世博會(huì )中塑造形象最為成功的企業(yè)。國家電網(wǎng)， 位列《財富》全球企業(yè)500強第15位的全球最大的公用事業(yè)企業(yè)，可是對于普通百姓來(lái)說(shuō)，每天都在使用這家企業(yè)提供的服務(wù)——電，可是腦子里卻無(wú)法勾勒出這家企業(yè)的形象，那是他們在參觀(guān)世博會(huì )國家電網(wǎng)館之前。
未來(lái)5年，國家電網(wǎng)會(huì )為中國老百姓的生活帶來(lái)怎樣的改變?世博會(huì )浦西D區的國家電網(wǎng)館為所有參觀(guān)者做出了解答。裝修新家時(shí)，不再需要預埋復雜的電線(xiàn)、電話(huà)線(xiàn)、電視線(xiàn)、網(wǎng)線(xiàn)，而只用一根低壓光纖復合電纜就可以全部搞定；家里的智能電表，能根據家庭用電習慣和峰谷電價(jià)的差異，給出最合理的用電建議，實(shí)現“削峰填谷”省電省錢(qián)；在外出旅游時(shí)，可以通過(guò)手機或互聯(lián)網(wǎng)來(lái)控制家電，例如，關(guān)掉出門(mén)時(shí)忘記熄滅的臥室燈，或者在天氣驟然變熱時(shí)，確認家中冰箱調低溫度的請求……如此等等。
奧美公關(guān)承接了國家電網(wǎng)館的品牌推廣，在各種國家館里，“國家電網(wǎng)”似乎很難引起人們太大的興趣。但公關(guān)公司早為電網(wǎng)公司設計了一系列品宣計劃。
“比如，我們分析了奧運期間網(wǎng)上的熱帖內容，其中就包括對于漂亮禮儀小姐的議論。因而這次國家電網(wǎng)的禮儀小姐都很漂亮，我們也拍了她們的訓練短片放在網(wǎng)上。我們還將推廣做到網(wǎng)絡(luò )社區，”負責人在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露說(shuō)。在騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)，甚至開(kāi)心和人人網(wǎng)，都出現了國家電網(wǎng)館的社區討論。
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世博 – 通用汽車(chē)
珍貴機會(huì )
不需要加油、可自動(dòng)駕駛、可以停在陽(yáng)臺上、車(chē)與車(chē)之間形成“互聯(lián)網(wǎng)”避免事故與塞車(chē)。這可不是《變形金剛》中的汽車(chē)人，很可能是20年后我們所享受的新式汽車(chē)生活。作為2010年上海世博會(huì )唯一的汽車(chē)全球合作伙伴，上汽集團-通用汽車(chē)館為觀(guān)眾所描述的未來(lái)汽車(chē)遠景，毫無(wú)疑問(wèn)，這是本次世博會(huì )中最讓人心動(dòng)的畫(huà)面之一。“通用汽車(chē)將世博會(huì )視為一個(gè)極其珍貴的機會(huì )，向世界展示其在技術(shù)領(lǐng)域的不斷創(chuàng )新。”通用汽車(chē)2010年上海世博會(huì )項目總經(jīng)理、上汽-通用汽車(chē)館副館長(cháng)劉奇告訴記者說(shuō)。
在眾多眼光瞄準世博的企業(yè)中，出手最快、手筆最大者當屬上海汽車(chē)和通用汽車(chē)兩家，他們合建的上汽通用館耗資1.5億元，在浦西眾多企業(yè)館中，僅排在中國船舶館之后，成為花錢(qián)第二多的場(chǎng)館。早在2006年，上述兩家企業(yè)就已經(jīng)聯(lián)合成為上海世博會(huì )汽車(chē)全球合作伙伴。那時(shí)，針對世博會(huì )展開(kāi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就已拉開(kāi)帷幕，建設場(chǎng)館只是其中的一個(gè)環(huán)節。
伴隨著(zhù)世博會(huì )的推進(jìn)，2007年初，上汽及通用就向世博會(huì )贊助了第一批88輛汽車(chē)。除了提供各式產(chǎn)品為世博會(huì )所用，更重要的是圍繞世博會(huì )進(jìn)行的各項活動(dòng)。事實(shí)上，通用汽車(chē)很早之前就深諳如何利用世博會(huì )來(lái)影響年輕人，并建立起他們對于未來(lái)汽車(chē)生活的興趣——上世紀30年代，通用汽車(chē)曾在紐約世博會(huì )上推出“高速公路”概念。在本屆世博會(huì )尚未舉辦之前，上汽與通用在4月初陸續發(fā)布了即將在上汽通用館中用于展示的4臺概念車(chē)。這些依靠新能源來(lái)驅動(dòng)的汽車(chē)，毫無(wú)疑問(wèn)地成為焦點(diǎn)明星。8月31日，雪佛蘭Volt在上海進(jìn)行國內首發(fā)儀式，并在上汽通用館中列展。作為通用汽車(chē)在新能源領(lǐng)域首款量產(chǎn)車(chē)型，Volt也借著(zhù)世博會(huì )進(jìn)入中國市場(chǎng)，為2011年底正式上市做好了鋪墊。
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世博 – 豐田
隱形營(yíng)銷(xiāo)
2005年的愛(ài)知世博會(huì )上，日本豐田館等展示的載人步行的機器人、會(huì )吹小號的機器人、外形宛若真人的美女機器人……都給觀(guān)眾留下了深刻印象，豐田機器人一夜間聞名天下。
2010 年上海世博會(huì )的日本館，同樣有一個(gè)會(huì )拉小提琴的機器人讓人印象深刻。這個(gè)潔白的機器人能在館內奏響悠揚的茉莉花曲調，每當它開(kāi)始表演，觀(guān)眾都會(huì )發(fā)出驚呼并熱烈鼓掌。日本館的工作人員介紹說(shuō)，這款機器人可以雙腳步行，并且能協(xié)調雙臂以及雙手彈奏小提琴。它拉弓的動(dòng)作能夠和人類(lèi)一樣細膩， 演奏時(shí)還能夠掌握力量的強弱，甚至能使用左手做出揉弦技巧。但是，這款機器人的研究目的并不是為了進(jìn)行演奏，而是為了使機器人能夠廣泛地使用各種工具。
這些都不是重點(diǎn)， 你都不用仔細看，就能很清楚地看到， 機器人的胸口處“Toyota”的字樣。是的，這款機器人也是由豐田研發(fā)的。2005年的愛(ài)知世博會(huì )是在豐田集團總部所在的日本愛(ài)知縣舉辦的，所以豐田借助地利之便大舉展示在機器人研發(fā)上的成果，名利雙收。但豐田并不是此屆上海世博會(huì )的官方贊助商，它的主要競爭對手之一上海通用才是2010上海世博會(huì )的合作伙伴。顯然，借助這款會(huì )演奏樂(lè )曲的機器人，豐田讓觀(guān)眾認為，它也能和世博聯(lián)系起來(lái)。這又是一次巧妙的隱形營(yíng)銷(xiāo)。
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世博 – 利樂(lè )包裝
世博是一個(gè)展示創(chuàng )新的平臺， 所以創(chuàng )意比金錢(qián)更為重要，尤其是在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上。利樂(lè )公司并沒(méi)有任何贊助商頭銜，但也找到了入園的辦法。比如，游客們休息的長(cháng)椅，就是利樂(lè )公司在上海不同的社區回收奶制品包裝，然后用其做成一千多把椅子，放在世博會(huì )園區內，活動(dòng)取名叫“椅你為榮”。
每條世博環(huán)保長(cháng)椅由856個(gè)250毫升的牛奶飲料紙包裝再生加工制成。這些牛奶飲料紙包裝來(lái)自利樂(lè )公司發(fā)起的“綠色世博‘椅’我為榮”牛奶飲料紙包裝回收大行動(dòng)。從2009年6月至2010年1月底，活動(dòng)共覆蓋了上海市1 2 個(gè)城區的5 8 5個(gè)居民小區，總回收量達到113噸，相當于1000多萬(wàn)個(gè)250毫升容量的牛奶飲料紙包裝得到回收。有近73萬(wàn)名上海市民參加了這個(gè)活動(dòng)。
而這些環(huán)保長(cháng)椅和環(huán)保小凳被放在了寶鋼大舞臺、船塢劇院和育樂(lè )灣等場(chǎng)所供游人休憩；還有一部分被制作成了環(huán)保分類(lèi)垃圾箱，放在世博園的各個(gè)角落，世博會(huì )用來(lái)印刷節目單的再生紙也是由這些回收的包裝袋制作而成的。
利樂(lè )公司一直積極支持環(huán)保事業(yè)和循環(huán)再利用。通過(guò)開(kāi)展社區消費者回收活動(dòng)，培訓拾荒者和保潔員，支持再生利用企業(yè)等措施，大力支持循環(huán)經(jīng)濟建設，推進(jìn)資源回收再利用工作。這次活動(dòng)，利樂(lè )不但是與上海市民一起為“綠色世博”做貢獻，更希望以此為契機，促進(jìn)上海地區建設牛奶飲料紙包裝社會(huì )回收長(cháng)效體系。
從這個(gè)案例上，我們可以看到，企業(yè)不應該僅僅將世博營(yíng)銷(xiāo)停留在產(chǎn)品外包裝的更換、廣告宣傳，以及一些缺乏新意的促銷(xiāo)活動(dòng)上，應該在自身品牌與世博理念核心的深層次嫁接上有所突破。
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世博 – 茅臺/汾酒
很久以來(lái)，都有一個(gè)“ 怒擲酒瓶振國威”的經(jīng)典故事，在業(yè)界流傳著(zhù)，就是從95年前的“巴拿馬世博會(huì )”開(kāi)始的。
據1917年出版的《中國參與巴拿馬太平洋博覽會(huì )紀實(shí)》記載：1915博覽會(huì )，中國參展產(chǎn)品達10萬(wàn)余種，占整個(gè)博覽會(huì )的50%左右，共獲6個(gè)等級1200余個(gè)獎項，酒類(lèi)產(chǎn)品共獲45個(gè)獎牌，為各國獲獎之冠。獲獎酒種包括高粱酒、紅酒、葡萄酒、黃酒、保健酒、藥酒、果酒、檸檬酒、茄皮酒等等，五花八門(mén)，豐富多彩。
借力世博會(huì )，擴大品牌影響，是2010年酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲。幾大名酒廠(chǎng)都在打世博牌，“茅臺”、“五糧液”、“瀘州老窖”等把慶祝榮獲巴拿馬金獎95周年作為宣傳戰略，在上海世博會(huì )上大做文章，一些區域品牌如“衡水老白干”、仰韶酒，也紛紛打出了金獎?wù)信啤?/p>
誰(shuí)曾想，大戰正酣，風(fēng)波驟起。6月18日，汾酒集團在京高調宣布：還原歷史本來(lái)面目，山西高粱汾酒為1 9 1 5年巴拿馬世博會(huì )唯一獲甲等大獎?wù)碌拿瓢拙?，揭? 5 年前“ 巴拿馬世博會(huì )”榮獲大獎的真相，并公布了獲獎名單。一石激起千層浪，由此引發(fā)全國媒體連篇累牘報道、評論，褒貶不一，好不熱鬧，汾酒被推到輿論的風(fēng)口浪尖之上。
但是說(shuō)實(shí)在的，都已經(jīng)是快百年前的故事了，故事的真實(shí)、主角到底是誰(shuí)，這些都已經(jīng)不是討論的重點(diǎn)，關(guān)鍵是在講故事。“ 講故事”向來(lái)都是品牌借助大事件最好的傳播策略，歷史越久遠，效果越好。
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