市場(chǎng)調研方法
1、案頭調研(Desk Research)法
案頭調研(Desk Research)是市場(chǎng)調研術(shù)語(yǔ)，對已經(jīng)存在并已為某種目的而收集起來(lái)的信息進(jìn)行的調研活動(dòng)，也就是對二手資料進(jìn)行搜集、篩選，并據以判斷他們的問(wèn)題是否已局部或全部地解決。案頭調研是相對于實(shí)地調研而言的。通常是市場(chǎng)調研的第一步，為開(kāi)始進(jìn)一步調研先行收集已經(jīng)存在的市場(chǎng)數據。
市場(chǎng)研究網(wǎng)案頭調研的步驟：
(一)評價(jià)現成資料
現成資料是指從其他人或其他單位所取得的已經(jīng)積累起來(lái)的第二手資料。在信息爆炸的時(shí)代，案頭的資料越來(lái)越多，但不一定都與調研有關(guān)，關(guān)鍵是調研人員應根據他的特定的需要來(lái)對眼前的資料進(jìn)行評價(jià)，選擇與主旨相關(guān)的部分：評價(jià)可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：
(1)內容：現有的資料是否全面、精確地滿(mǎn)足調研課題的要求；
(2)水平：資料的專(zhuān)業(yè)程度和水平如何；
(3)時(shí)間：資料所涉及的時(shí)期是否適當、時(shí)效性如何；
(4)準確：資料的精確性如何，是否可信；
(5)便捷：資料的獲得成本大小和迅速程度如何。
從以上這些方面進(jìn)行綜合評價(jià)是這一階段的評價(jià)標準，當然實(shí)際情況千變萬(wàn)化，可靈活應用。
(二)搜集情報的途徑
具體調查項目確定后，經(jīng)過(guò)前一階段對現成資料的評價(jià)，隨著(zhù)調查的深人，仍需要從相關(guān)處收集獲得更加詳細的資料。從一般線(xiàn)索到特殊線(xiàn)索搜集情報，這是每個(gè)調研人員搜集情報的必由之路。調研人員從尋找提供市場(chǎng)總體概況的第一類(lèi)資料到搜集提供相關(guān)信息，詳細精確程度較高的第二類(lèi)資料和情報，這是調研過(guò)程中的必經(jīng)之路。例如，調研人員需要分析某公司電視廣告播出的反應情況，他從一般資料來(lái)源開(kāi)始，調查該地區電視擁有率，收視狀況，再從中隨機抽取消費者，寫(xiě)信向他們詢(xún)問(wèn)廣告的播出效果。
(三)資料篩選
資料收集后，調研人員應根據調研課題的需要和要求，剔除與課題無(wú)關(guān)的資料和不完整的情報。這就要求調研人員有一定的技術(shù)水平，對資料的取舍得當。例如，調研人員在分析進(jìn)入哪些市場(chǎng)的報告中，他就可以從分析以下因素著(zhù)手：產(chǎn)品的可接受性、分銷(xiāo)渠道、價(jià)格、競爭情況、市場(chǎng)消費能力和潛力等。
(四)撰寫(xiě)案頭報告
報告是所有調查工作過(guò)程和調查成果賴(lài)以表達的工具，是對此次調研工作的總結。撰寫(xiě)報告時(shí)應注意：
(1)針對性強，簡(jiǎn)單明了：抓住課題特點(diǎn)，用統計圖表來(lái)反映問(wèn)題，方便讀者了解分析；
(2)有說(shuō)服力：報告的分析要有理有據，數據確鑿，圖表精確；
(3)結論明確：是調研報告意義和價(jià)值的體現，非常重要；
(4)時(shí)效性強：報告應及時(shí)，起到調研工作的畫(huà)龍點(diǎn)睛作用，是進(jìn)行決策的重要依據。
通過(guò)這些步驟，案頭調研過(guò)程基本結束，但實(shí)際工作中經(jīng)常需要進(jìn)行調查活動(dòng)，是提高管理水平的一個(gè)有效工具，但在某些情況下，調研人員發(fā)現不離開(kāi)辦公桌，只能收集到一些模糊的資料，其他詳細資料無(wú)從知曉，這時(shí)案頭調研就不能完成任務(wù)，則有必要進(jìn)行實(shí)地調研。
2、抽樣調查（sample survey）法
抽樣調查是一種非全面調查，它是從全部調查研究對象中，抽選一部分單位進(jìn)行調查，并據以對全部調查研究對象作出估計和推斷的一種調查方法。顯然，抽樣調查雖然是非全面調查，但它的目的卻在于取得反映總體情況的信息資料，因而，也可起到全面調查的作用。
根據抽選樣本的方法，抽樣調查可以分為概率抽樣和非概率抽樣兩類(lèi)。概率抽樣是按照概率論和數理統計的原理從調查研究的總體中，根據隨機原則來(lái)抽選樣本，并從數量上對總體的某些特征作出估計推斷，對推斷出可能出現的誤差可以從概率意義上加以控制。在我國，習慣上將概率抽樣稱(chēng)為抽樣調查。
在抽樣調查中，常用的名詞主要有：
1、總體
總體是指所要研究對象的全體。它是根據一定研究目的而規定的所要調查對象的全體所組成的集合，組成總體的各研究對象稱(chēng)之為總體單位。
2、樣本
樣本是總體的一部分，它是由從總體中按一定程序抽選出來(lái)的那部分總體單位所組成的集合。
3、抽樣框
抽樣框是指用以代表總體，并從中抽選樣本的一個(gè)框架，其具體表現形式主要有包括總體全部單位的名冊、地圖等。
抽樣框在抽樣調查中處于基礎地位，是抽樣調查必不可少的部分，其對于推斷總體具有相當大的影響。
4、抽樣比
抽樣比是指在抽選樣本時(shí)，所抽取的樣本單位數與總體單位數之比。
對于抽樣調查來(lái)說(shuō)，樣本的代表性如何，抽樣調查最終推算的估計值真實(shí)性如何，首先取決于抽樣框的質(zhì)量。
5、置信度
置信度也稱(chēng)為可靠度，或置信水平、置信系數，即在抽樣對總體參數作出估計時(shí)，由于樣本的隨機性，其結論總是不確定的。因此，采用一種概率的陳述方法，也就是數理統計中的區間估計法，即估計值與總體參數在一定允許的誤差范圍以?xún)?，其相應的概率有多大，這個(gè)相應的概率稱(chēng)作置信度。
6、抽樣誤差
在抽樣調查中，通常以樣本作出估計值對總體的某個(gè)特征進(jìn)行估計，當二者不一致時(shí)，就會(huì )產(chǎn)生誤差。因為由樣本作出的估計值是隨著(zhù)抽選的樣本不同而變化，即使觀(guān)察完全正確，它和總體指標之間也往往存在差異，這種差異純粹是抽樣引起的，故稱(chēng)之為抽樣誤差。
7、偏差
所謂偏差，也稱(chēng)為偏誤，通常是指在抽樣調查中除抽樣誤差以外，由于各種原因而引起的一些偏差。
8、均方差
在抽樣調查估計總體的某個(gè)指標時(shí)，需要采用一定的抽樣方式和選擇合適的估計量，當抽樣方式與估計量確定后，所有可能樣本的估計值與總體指標之間離差平方的均值即為均方差。
3、典型調查法（Typical Survey）
典型調查是根據調查目的和要求，在對調查對象進(jìn)行初步分析的基礎上，有意識的選取少數具有代表性的典型單位進(jìn)行深入細致的調查研究，借以認識同類(lèi)事物的發(fā)展變化規律及本質(zhì)的一種非全面調查。
該種調查法較為細致，適用于對新情況、新問(wèn)題的調研。適用典型調查法時(shí)須注意所選的對象要具有代表性，能夠集中地有力地體現問(wèn)題和情況的主要方面。典型調查法具有省時(shí)、省力的優(yōu)點(diǎn)，但也有不夠準確的缺點(diǎn)。典型調查一般用于調查樣本太大，而調查者又對總體情況比較了解，同時(shí)又能比較準確地選擇有代表性對象的情況。
典型調查中應注意的幾個(gè)問(wèn)題：
1)正確地選擇典型。根據調查的目的，對事物和現象總體情況初步了解基礎上，綜合分析，對比研究，從事物的總體上和相互聯(lián)系中分析，有關(guān)現象及其發(fā)展趨勢，選出典型。典型可分為三種：先進(jìn)典型、中間典型和后進(jìn)典型。當我們的研究目的是探索事物發(fā)展的一般規律或了解一般情況時(shí)，應選擇中間典型；當我們的研究目的是要總結推廣先進(jìn)經(jīng)驗，就應選取先進(jìn)典型；當研究目的是為了幫助后進(jìn)單位總結經(jīng)驗時(shí)，就應選擇后進(jìn)典型。
2)注意點(diǎn)與面的結合。典型雖然是同類(lèi)事物中具有代表性的部分或單位，但畢竟是普遍中的特殊，一般中的個(gè)別。因此，對于典型的情況及調查結論，要注意哪些屬于特殊情況，哪些可以代表一般情況。要慎重對待調查結論，對于其適用范圍要作出說(shuō)明，特別是對于要推廣的典型經(jīng)驗，必須考察、分析是否具備條件，條件是否成熟，切忌“一刀切”。
3)必須將定性分析與定量分析結合起來(lái) 。進(jìn)行典型調查時(shí)，不僅要通過(guò)定性分析，找出事物的本質(zhì)和發(fā)展規律，而且要借助定量分析，從量上對調查對象的各個(gè)方面進(jìn)行分析，以提高分析的科學(xué)性和準確性。
4、會(huì )議調查法
會(huì )議調查是指調查主體（調查者）通過(guò)召集一定數量的調查對象（被調查者）舉行會(huì )議，或直接參加有關(guān)部門(mén)舉行的一些相關(guān)會(huì )議，利用會(huì )議這種形式來(lái)搜集資料、分析和研究某一社會(huì )現象(調查內容)的一種調查方法。
在各種各樣的會(huì )議上利用不同場(chǎng)所提供的機會(huì )進(jìn)行相關(guān)的調查，是每個(gè)商家都不會(huì )忽視的。在我國廣州舉辦的“中國出口商品交易會(huì )”和在上海舉辦的“華東地區出口商品交易會(huì )”，以及各種工業(yè)品或服裝的訂貨會(huì )、物資交流會(huì )、展銷(xiāo)會(huì )等，都是開(kāi)展市場(chǎng)調查的有效場(chǎng)所。
5、經(jīng)銷(xiāo)商訪(fǎng)談法
市場(chǎng)調查的前提或者目的大體來(lái)說(shuō)分為兩種，一個(gè)是新品牌或者新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的調查，另外一種是為了既有品牌或產(chǎn)品的一些情況而進(jìn)行的調查，一般來(lái)說(shuō)，前者的銷(xiāo)售渠道沒(méi)有建立或者不夠完善，而后者一般是建立了比較完善的銷(xiāo)售渠道和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，因此在調查過(guò)程中，針對的調查對象中就有了一個(gè)明顯的區別，那就是后者必須對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行調查，而前者只是在調查過(guò)程中了解銷(xiāo)售渠道。市場(chǎng)調查的內容主要有宏觀(guān)市場(chǎng)調查、競爭者調查、消費者調查、產(chǎn)品調查、品牌形象調查、經(jīng)銷(xiāo)商調查、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)調查、零售店調查、廣告促銷(xiāo)調查和廣告媒介調查，經(jīng)銷(xiāo)商的調查雖然在調查內容中單獨分為一個(gè)部分，但是經(jīng)銷(xiāo)商作為企業(yè)到終端和消費者直接見(jiàn)面的銷(xiāo)售渠道鏈的一個(gè)最重要的環(huán)節，他在市場(chǎng)中的作用是十分巨大的，而且他可以獲得的市場(chǎng)信息也是最多的，因此，對經(jīng)銷(xiāo)商的調查幾乎可以涉及到所有調查內容，也正是這樣，對經(jīng)銷(xiāo)商的調查就顯得異常重要。
當然，在調查過(guò)程中，一般的大眾對企業(yè)的調查就存在著(zhù)時(shí)間和配合度的問(wèn)題，所以大部分調研工作者都認為面對消費者的調查是最難以操作的，其實(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商作為企業(yè)銷(xiāo)售通道的一個(gè)重要組成部分，他的命運和企業(yè)的興亡是緊緊聯(lián)系在一起的，因此，在對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行調查的過(guò)程中，往往不會(huì )受到時(shí)間的限制，而且大部分的經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì )主動(dòng)地和企業(yè)配合，但是對經(jīng)銷(xiāo)商的調查涉及的面更廣，而且更有深度，只有從經(jīng)銷(xiāo)商這里才能獲得市場(chǎng)的變化曲線(xiàn)等關(guān)系到企業(yè)的內容，而且如果是因為市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的問(wèn)題才進(jìn)行的調查，這時(shí)候要面對的還有經(jīng)銷(xiāo)商的信任度問(wèn)題，而且必須要給經(jīng)銷(xiāo)商以信心，同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的調查和普通消費者的調查的方式也會(huì )有所不同，只有掌握了一定的方法，才能很愉快地和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通和交談，并且獲得對企業(yè)有用的全面的信息。
對經(jīng)銷(xiāo)商的調查，往往采用訪(fǎng)談的方式，在聊天溝通的過(guò)程中，引導經(jīng)銷(xiāo)商對當前企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)情況和當前市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析，同時(shí)需要有人及時(shí)地進(jìn)行筆錄整理，從而獲得企業(yè)所需要的資料。但是訪(fǎng)談并不是沒(méi)有目的沒(méi)有方向地閑談，市場(chǎng)調查很注重的一點(diǎn)就是前提的準備工作，對于問(wèn)卷調查是如此，訪(fǎng)談同樣也是如此，因為在和經(jīng)銷(xiāo)商交流的過(guò)程中，必須進(jìn)行引導，并且流暢地結束訪(fǎng)談，這樣才能獲得最好的效果。
6、聯(lián)合分析（Conjoint Analysis，也稱(chēng)交互分析）
市場(chǎng)研究中一個(gè)經(jīng)常遇到的問(wèn)題是：在研究的產(chǎn)品或服務(wù)中，具有哪些特征的產(chǎn)品最能得到消費者的歡迎。一件產(chǎn)品通常擁有許多特征如價(jià)格、顏色、款式以及產(chǎn)品的特有功能等，那么在這些特性之中，每個(gè)特性對消費者的重要程度如何？在同樣的（機會(huì )）成本下，產(chǎn)品具有哪些特性最能贏(yíng)得消費者的滿(mǎn)意？要解決這類(lèi)問(wèn)題，傳統的市場(chǎng)研究方法往往只能作定性研究，而難以作出定量的回答。聯(lián)合分析（Conjoint Analysis，也譯為交互分析）就是針對這些需要而產(chǎn)生的一種市場(chǎng)分析方法。
聯(lián)合分析法又稱(chēng)多屬性組合模型，或狀態(tài)優(yōu)先分析，是一種多元的統計分析方法，它產(chǎn)生于1964年。雖然最初不是為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究而設計的，但這種分析法在提出不久就被引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，被用來(lái)分析產(chǎn)品的多個(gè)特性如何影響消費者購買(mǎi)決策問(wèn)題。
聯(lián)合分析是用于評估不同屬對消費者的相對重要性，以及不同屬性水平給消費者帶來(lái)的效用的統計分析方法。
聯(lián)合分析始于消費者對產(chǎn)品或服務(wù)（刺激物）的總體偏好判斷（渴望程度評分，購買(mǎi)意向，偏好排序等），從消費者對不同屬性及其水平組成的產(chǎn)品的總體評價(jià)（權衡），可以得到聯(lián)合分析所需要的信息。
7、面談訪(fǎng)問(wèn)法
企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調研時(shí)，往往想知道消費者的真實(shí)感受和想法，因此很想與他們進(jìn)行面對面地交談，以此來(lái)把握市場(chǎng)信息，面談訪(fǎng)問(wèn)法將為企業(yè)成功的解決這一問(wèn)題。
所謂面談訪(fǎng)問(wèn)調查，就是調查員按照抽樣方案中的要求，到抽選中的家庭或單位，按事先規定的方法選取適當的被訪(fǎng)者，再依照問(wèn)卷或調查提綱進(jìn)行面對面的直接訪(fǎng)問(wèn)。
面談訪(fǎng)問(wèn)一般包括三種形式：入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)、街頭攔截式面訪(fǎng)調查、計算機輔助個(gè)人面訪(fǎng)調查。
1. 入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)
入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)是指調查員到被調查者的家中或工作單位進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)，直接與被調查者接觸。然后或是利用訪(fǎng)問(wèn)式問(wèn)卷逐個(gè)問(wèn)題進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，并記錄下對方的回答；或是將自填式問(wèn)卷交給被調查者，講明方法后，等對方填寫(xiě)完畢再回來(lái)收取問(wèn)卷的調查方式。
在決定采用入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)方式之前，企業(yè)首先要決定到哪些戶(hù)（單位）去訪(fǎng)問(wèn)。應該盡可能詳細具體地規定抽取家庭戶(hù)的辦法。同時(shí)，要求調查員必須嚴格地按照規定進(jìn)行抽樣，絕對不可以隨意地、主觀(guān)地選取調查戶(hù)。
入戶(hù)以后要具體確定訪(fǎng)問(wèn)的對象。根據研究的目的不同，確定的訪(fǎng)問(wèn)對象也不同。如果調查的內容主要涉及到整個(gè)家庭，則一般是訪(fǎng)問(wèn)戶(hù)主；如果調查的內容主要涉及到個(gè)人的行為，一般是訪(fǎng)問(wèn)家庭中某個(gè)年齡段的成員，或是按某種規定選取一位家庭成員進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)。不管是哪一種情況，抽樣方案中都要規定具體的方法，使調查員有據可依。對于只選一位家庭成員的情況，一般利用"入戶(hù)隨機抽樣表"來(lái)確定。
2. 街頭攔截式面訪(fǎng)調查
攔截訪(fǎng)問(wèn)是指在某個(gè)場(chǎng)所攔截在場(chǎng)的一些人進(jìn)行面訪(fǎng)調查。這種方法常用在商業(yè)性的消費者意向調查中。攔截面訪(fǎng)的好處在于效率高，但是，無(wú)論如何控制樣本及調查的質(zhì)量，收集的數據都無(wú)法證明對總體有很好的代表性。
街頭攔截式面訪(fǎng)調查主要有兩種方式：
第一種方式是由經(jīng)過(guò)培訓的訪(fǎng)問(wèn)員在事先選定的若干個(gè)地點(diǎn)，如交通路口、戶(hù)外廣告牌前、商城或購物中心內（外）等，按照一定的程序和要求，選取訪(fǎng)問(wèn)對象，征得其同意后，在現場(chǎng)按照問(wèn)卷進(jìn)行簡(jiǎn)短的面訪(fǎng)調查。
第二種方式也叫中心地調查或廳堂測試，是在事先選定的若干場(chǎng)所內，根據研究的要求，擺放若干供被訪(fǎng)者觀(guān)看或試用的物品。然后按照一定的程序，在事先選定的若干場(chǎng)所的附近，攔截訪(fǎng)問(wèn)對象，征得其同意后，帶到專(zhuān)用的房間或廳堂內進(jìn)行面訪(fǎng)調查。這種方式常用于需要進(jìn)行實(shí)物顯示的或特別要求有現場(chǎng)控制的探索性研究，或需要進(jìn)行實(shí)驗的因果關(guān)系研究。例如廣告效果測試，某種新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的試用實(shí)驗等。
3. 計算機輔助個(gè)人面訪(fǎng)調查
計算機輔助個(gè)人面訪(fǎng)調查（CAPI）在一些發(fā)達國家使用比較廣泛?？梢允侨霊?hù)的CAPI，也可以是街頭攔截式的CAPI。主要也有兩種形式:
第一種形式，是由經(jīng)過(guò)培訓的調查員手持筆記本電腦，向被訪(fǎng)對象進(jìn)行面訪(fǎng)調查。調查問(wèn)卷事先已經(jīng)存放在計算機內，調查員按照屏幕上所顯示的問(wèn)答題的順序和指導逐題提問(wèn)，并及時(shí)地將答案輸入計算機內。目前CAPI用的電腦也可以十分方便地處理開(kāi)放式的問(wèn)答題，可將被訪(fǎng)者的回答輸入電腦。
第二種方式是對被訪(fǎng)者進(jìn)行簡(jiǎn)單的培訓或指導后，讓被訪(fǎng)者面對電腦屏幕上的問(wèn)卷，逐題將自己的答案親自輸入到計算機內。調查員不參與回答，也不知道被訪(fǎng)者輸入的答案，但是調查員可以待在旁邊，以便隨時(shí)提供必要的幫助。
聯(lián)系客服
