| 一、21世紀企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及面臨的機遇與挑戰
(一)經(jīng)濟全球化
科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,特別是信息技術(shù)的迅速發(fā)展大大推動(dòng)了經(jīng)濟全球化的進(jìn)程,使各國經(jīng)濟相互滲透、相互依存,任何一個(gè)國家都難以“閉門(mén)造車(chē)”,必須融入經(jīng)濟全球化潮流,不管我們是否愿意,我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全球化的世界。中國加入WTO后,這將給中國企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)極大的機遇,使我國企業(yè)能夠充分地學(xué)習和借鑒國外先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗,利用國際國內兩種資源和兩個(gè)市場(chǎng),加快我國產(chǎn)業(yè)結構的調整和升級,提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。但另一方面給我國企業(yè)帶來(lái)了嚴峻的挑戰,主要表現在:
1·世界貿易進(jìn)入了有序自由化的新時(shí)期。全球的市場(chǎng)競爭主要是產(chǎn)品、成本、質(zhì)量和服務(wù)的競爭,而我國的經(jīng)濟增長(cháng)方式、產(chǎn)業(yè)結構仍比較落后,產(chǎn)品附加值低,難以與國外公司匹敵。
2·為了發(fā)揮規模效益,增強競爭能力,國外大公司紛紛合并重組。隨著(zhù)世界經(jīng)濟一體化的逐漸形成,大公司掀起了合并、兼并和聯(lián)盟的新浪潮,旨在實(shí)現更大規模經(jīng)濟,以利于資金、技術(shù)和人才的優(yōu)勢互補,獲取更佳經(jīng)濟效益。而我國企業(yè)的主要問(wèn)題是“大而全”、“小而全”,企業(yè)生產(chǎn)沒(méi)有形成合理的經(jīng)濟規模,缺乏競爭優(yōu)勢,難以成為市場(chǎng)的主導者。
3·跨國公司對我國名牌的宣戰,使得怎樣積極、合理和有效的利用外資成為一個(gè)重要的戰略課題。如前所述,經(jīng)濟全球化推動(dòng)了各國在資金、技術(shù)、人才和管理經(jīng)驗的交流,對各國和地區經(jīng)濟的發(fā)展都有利,但跨國公司追求壟斷地位和高額利潤的目標不會(huì )改變。如樂(lè )凱集團公司是我國膠卷行業(yè)的大型國有企業(yè),而實(shí)力雄厚的富士公司和柯達公司正積極進(jìn)入我國,并準備把原膠卷零售價(jià)從5美元降至2.5美元?？逻_公司宣稱(chēng),寧可虧損15億美元,也要擠垮樂(lè )凱公司。美國一位企業(yè)家甚至預言,20年后的中國將沒(méi)有本國的名牌。一些國家的經(jīng)驗表明,國內和國際市場(chǎng)的競爭在很大程度上就是名牌產(chǎn)品的競爭,只有積極、合理和有效的利用外資,發(fā)展本國的支柱產(chǎn)業(yè),開(kāi)發(fā)出自己的名牌產(chǎn)品,才能提高本國產(chǎn)品在兩個(gè)市場(chǎng)的競爭能力和經(jīng)濟地位。
（二）知識經(jīng)濟
知識經(jīng)濟是與傳統的農業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟等經(jīng)濟形態(tài)迥然不同的一種新經(jīng)濟形態(tài)。在工業(yè)經(jīng)濟社會(huì ),人們談?wù)摪l(fā)電機、生產(chǎn)線(xiàn);在知識經(jīng)濟社會(huì ),我們必須熟悉計算機、光盤(pán)、軟件和網(wǎng)絡(luò )等。這是一次機遇,以信息技術(shù)為龍頭,以生物工程、空間技術(shù)、海洋技術(shù)、新材料、新能源等為主體的知識型產(chǎn)業(yè)群的生長(cháng)及其向傳統產(chǎn)業(yè)的滲透,為21世紀經(jīng)濟的發(fā)展帶來(lái)了現實(shí)的機遇。如何抓住這一機遇,更是一個(gè)挑戰。知識經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái),是期待了200年后的又一次產(chǎn)業(yè)升級。上一次的產(chǎn)業(yè)升級,我國還處在閉關(guān)鎖國的落后狀態(tài),失去了一次難得的機遇;這次,我國的企業(yè)必須抓住機遇,抓緊制定面向21世紀的發(fā)展戰略,搶占科技和產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn),緊跟時(shí)代的潮流,迎接挑戰。只有抓住機遇,深化改革,加快發(fā)展,努力提高自身素質(zhì),發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢,才能在激烈的市場(chǎng)競爭中求得生存和發(fā)展。
(三)需求多元化
人類(lèi)的需求不是靜止的,而是不斷發(fā)展變化的。隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步,社會(huì )生產(chǎn)力的不斷提高,社會(huì )需求的內容不斷充實(shí)和更新,總體上呈逐步上升的趨勢。這也是社會(huì )化大生產(chǎn)條件下人類(lèi)需求變化的普遍規律,因而也給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了無(wú)限商機;但另一方面,隨著(zhù)人類(lèi)需求層次的提高,市場(chǎng)競爭的日益激烈,也為企業(yè)的生存和發(fā)展帶來(lái)了挑戰,企業(yè)如何提高自身的素質(zhì),已成為當前企業(yè)面臨的重要課題。如何以不斷創(chuàng )新的知識和技術(shù)引導顧客的需求,開(kāi)發(fā)出符合消費者需求的新產(chǎn)品,以提高消費的層次和檔次,從而創(chuàng )造出對企業(yè)品牌情有獨鐘的特定的目標市場(chǎng),才是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的策略所在。
(四)競爭和合作的統一
隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程的加快,市場(chǎng)競爭的程度空前激烈。其主要表現是:競爭主體由單個(gè)企業(yè)轉向企業(yè)集團之間的對抗,競爭的規模越來(lái)越大,競爭的程度越來(lái)越高。因此,企業(yè)必須樹(shù)立競爭與合作的新競爭觀(guān)念。隨著(zhù)知識經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái),競爭對手之間紛紛掀起了合作的浪潮。如美國微軟公司為打入日本市場(chǎng),分別于1997年8月和9月與其電腦市場(chǎng)競爭對手日本的IBM公司和日本的NEC公司進(jìn)行合作,以技術(shù)換取日本的市場(chǎng)。企業(yè)只有更好的合作,才能更好的開(kāi)展競爭。事實(shí)上每個(gè)企業(yè)都是社會(huì )的一個(gè)組成部分,與社會(huì )必然發(fā)生持續的接觸和聯(lián)系,企業(yè)之外的其他部門(mén)(包括競爭者)都是企業(yè)的“伙伴”,都在為社會(huì )的進(jìn)步和發(fā)展做貢獻。所以,企業(yè)之間應在平等的基礎上建立互利互惠的合作關(guān)系,共同謀求長(cháng)遠的發(fā)展。應該看到,適當的開(kāi)展同競爭對手的合作,通過(guò)生產(chǎn)要素的互補,發(fā)揮綜合優(yōu)勢和彌補自身不足,建立起廣泛而有效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò ),為企業(yè)在不同市場(chǎng)上推出創(chuàng )新產(chǎn)品提供有利的環(huán)境條件,以達到共同提高收益,擴大市場(chǎng)占有率等目的。
(五)產(chǎn)品綠色化
隨著(zhù)居民環(huán)保意識的增強和“綠色壁壘”的增加,對我國國內企業(yè)提出了更高的要求,人們對無(wú)公害、有利于身體健康的“綠色產(chǎn)品”的需求日益增長(cháng)。在國際市場(chǎng)上,有無(wú)綠色標志及是否通過(guò)了ISO14000的國際認證,已成為國際貿易“非關(guān)稅”之外的重要內容。許多國家宣布,沒(méi)有“綠色護照”的商品,在進(jìn)口時(shí)將受到數量和價(jià)格的限制。在國外,很多超市,沒(méi)有綠色標簽的食品決不可能上貨架。截止1999年底,世界上已有8 436家企業(yè)領(lǐng)了“綠色護照”,綠色生產(chǎn)在西方制造商中非常流行,綠色食品———小到洗衣粉、食品,大到電器、汽車(chē)等已深入到生活的每個(gè)角落。如法國、芬蘭等國,5年來(lái)綠色食品的出口規模均以?xún)晌粩翟鲩L(cháng);又如美國,1992年至1997年綠色食品的銷(xiāo)售量以年均22%的速度增長(cháng),遠遠高于普通食品。我國的綠色食品是否大力推廣,將影響到我國在世界上的經(jīng)濟地位。目前,我國已有60多家企業(yè)通過(guò)ISO14000環(huán)境認證,逐步向國際市場(chǎng)邁進(jìn)。隨著(zhù)全球市場(chǎng)經(jīng)濟一體化步伐的加快,我國的綠色產(chǎn)品走向世界面臨著(zhù)機遇,如何抓住這一機遇,加大研制開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品的力度,擴大綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)規模,以提高我國綠色產(chǎn)品在全球市場(chǎng)的份額,尚需全社會(huì )的共同努力。
(六)網(wǎng)絡(luò )化
網(wǎng)絡(luò )是一種全新的社會(huì )基礎結構、全新的生活方式和全新的外部環(huán)境,它無(wú)國界,是經(jīng)濟全球化的一種具體表現形式;它使人們在獲取信息、交流思想、商品買(mǎi)賣(mài)等方面更加快捷。在知識經(jīng)濟社會(huì ),網(wǎng)絡(luò )將成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段。企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售時(shí),將通過(guò)網(wǎng)絡(luò )在全世界范圍內尋找最佳的合作伙伴,實(shí)現經(jīng)濟資源的最佳的優(yōu)勢組合?？梢赃@樣說(shuō),未來(lái)的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟將是一個(gè)個(gè)性化的客戶(hù)關(guān)系的競爭模式,將對人們的消費、娛樂(lè )、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重要的影響。
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