| 作者：周亮
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隨著(zhù)國民經(jīng)濟持續的增長(cháng)，人們生活水平不斷的提高，消費者需求變的越來(lái)越多元話(huà)、層次化，消費個(gè)性特征愈來(lái)明顯。新流通業(yè)態(tài)的沖擊使得現在流通營(yíng)銷(xiāo)轉變到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和終端營(yíng)銷(xiāo)，占領(lǐng)終端之戰已演變成現在非常流行的話(huà)語(yǔ)“決勝終端；得終端者，得市場(chǎng)”。終端之戰已是一個(gè)不爭的事實(shí)。bor
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白酒終端營(yíng)銷(xiāo)的誤區及困境
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誤區一：酒文化誤區
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現在的酒文化有著(zhù)被遺棄之嫌?？傮w來(lái)說(shuō)，現在酒文化氛圍不濃，喝酒喝的不就是一種文化嗎？現在酒行業(yè)能成功演繹一種文化的文化酒，是愈來(lái)愈少了，但是成功者也有，它們是現在白酒行業(yè)中的一面旗幟“金六福”的福文化，“小糊涂仙”的糊涂文化，“水井坊”的原產(chǎn)地文化，“國窖1573”的“國窖”文化，等等。然而有些白酒企業(yè)認為將包裝設計的精美一些，開(kāi)瓶費及返利給的高一些就行了，卻忽略了酒文化的演繹與傳播。
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誤區二：價(jià)格誤區
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白酒行業(yè)長(cháng)期以來(lái)都處在混亂無(wú)序的狀態(tài)，價(jià)格戰也是終端惡性競爭的一種手段。同時(shí)有些企業(yè)看到白酒市場(chǎng)消費逐漸傾向“高價(jià)位酒”，于是幾元錢(qián)的白酒，經(jīng)過(guò)精美包裝以后，搖身一變變成了一百多元甚至幾百元的高價(jià)白酒。
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誤區三：經(jīng)銷(xiāo)商誤區
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1、 在廠(chǎng)商關(guān)系中，經(jīng)銷(xiāo)商明白自己屬于弱勢群體，說(shuō)不定哪天不小心就被廠(chǎng)家“過(guò)河拆橋”將之遺棄。于是迫使自己加大產(chǎn)品利潤，實(shí)現短期的資本積累，以增加與廠(chǎng)家對等的能力。
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2、 由于經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)白酒過(guò)程中是以現金進(jìn)貨，而全款賒銷(xiāo)所帶來(lái)的資金乏力和風(fēng)險，維護網(wǎng)絡(luò )客情關(guān)系，所需要的費用愈來(lái)愈多。于是經(jīng)銷(xiāo)商迫使廠(chǎng)家承擔各項費用及風(fēng)險。
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困境：白酒行業(yè)競爭手段的同質(zhì)化和低級化
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促銷(xiāo)品——餐套、餐具、打火機、圓珠筆、雨傘等等。無(wú)論你在哪家酒店，幾都會(huì )看到完全同質(zhì)化的僅品牌名稱(chēng)各異的促銷(xiāo)品，但沒(méi)有幾家是做到“物盡其能”的。這種盲目的促銷(xiāo)，除了增大產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本外，其對產(chǎn)品的促銷(xiāo)能起到多大的作用？
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白酒行業(yè)把餐飲終端寵壞到極點(diǎn)，使之撐大了餐飲終端客戶(hù)的胃口。給餐飲制作店招、進(jìn)店費、管理費等名目繁多的各項費用支出，不斷吞噬著(zhù)白酒營(yíng)銷(xiāo)的利潤。然而對產(chǎn)品又起不到太大的作用。
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賄賂營(yíng)銷(xiāo)——競爭對手多了，競爭的手法也就多了。最后餐飲終端各環(huán)節有關(guān)人員也成為競爭的對象，讓競爭升華到最激烈的一步（部分名酒除外）這就是現在大家說(shuō)說(shuō)的賄賂營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)競爭的演變，費用也是水漲船高，賄賂成本幾乎占到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本的一半左右。
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賒銷(xiāo)與跑單——由于白酒營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商對餐飲終端高度重視，不同品牌為了搶奪有限的終端資源而引發(fā)競爭，賒銷(xiāo)現象就此引發(fā)出來(lái)了。另許多酒店經(jīng)營(yíng)都是在租貸場(chǎng)所搞經(jīng)營(yíng)，一旦經(jīng)營(yíng)不善卷款而逃的事情屢屢發(fā)生，跑單也就成為了經(jīng)銷(xiāo)商頭痛的事情。這些事情所引發(fā)的問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商不斷的轉移到廠(chǎng)家，從而加大廠(chǎng)家的費用和市場(chǎng)風(fēng)險。
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終端營(yíng)銷(xiāo)策略制定的原則
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區域特色原則：根據民族分布、民族消費習慣、區域市場(chǎng)的消費特征、終端網(wǎng)絡(luò )特點(diǎn)等指定相應的終端營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)施區域終端特色營(yíng)銷(xiāo)方式。
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文化營(yíng)銷(xiāo)原則：任何一家企業(yè)產(chǎn)品除了滿(mǎn)足消費者的生產(chǎn)或生活的物質(zhì)需求外，更應該從產(chǎn)品的先進(jìn)性、美譽(yù)度、使用的方便性、使用過(guò)程的情感滿(mǎn)足度等方面去傳播和演繹一種歷史的，民族的或現代的文化或是去培養消費者的一種全新的消費習慣，創(chuàng )造一種問(wèn)哈氛圍，推行一種先進(jìn)的理念，從而實(shí)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作。
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情感營(yíng)銷(xiāo)原則：隨著(zhù)消費者消費意識不斷的加強和產(chǎn)品知識不斷的加強，消費者的消費觀(guān)念越來(lái)越理性化，消費者需求層次愈來(lái)愈高；人們從單純追求產(chǎn)品的實(shí)用性逐漸演繹到實(shí)用性以外的情感需求，如：服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的優(yōu)劣。某產(chǎn)品能否傳遞給消費者某種情感等等，往往決定了消費者對某一產(chǎn)品的忠誠度。因此在終端營(yíng)銷(xiāo)策略的制定中緊緊抓住消費著(zhù)的某些需求，成為這類(lèi)消費群體的情感載體，決定了一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品推廣是否成功。
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培養品牌的親和力原則：品牌的親和力包括對網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)和消費者的兩方面的吸引力。白酒營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在制定終端營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應充分考慮到該策略對品牌親和力的培養和促進(jìn)作用，以及通過(guò)各種宣傳，促銷(xiāo)活動(dòng)是終端網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)和消費者實(shí)實(shí)在在得到實(shí)惠，并能達到培養其對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度的目的。
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市場(chǎng)競爭原則：針對市場(chǎng)和競爭對手的特點(diǎn)，不要采用與競爭對手相同和類(lèi)似的方法參與競爭，而是從市場(chǎng)和競爭對手中尋找薄弱環(huán)節，攻其軟肋創(chuàng )出特色，從而達到制勝的目的。
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重點(diǎn)攻略原則：不論是運作局部市場(chǎng)還是全國市場(chǎng)。任何一種產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略中都應體現出重點(diǎn)、次點(diǎn)和非重點(diǎn)的區別，并針對不同的市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)攻略。
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終端營(yíng)銷(xiāo)策略
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直接終端營(yíng)銷(xiāo)策略：減少中間環(huán)節，加強對終端網(wǎng)絡(luò )的掌控力度。在各級城市直接設立經(jīng)銷(xiāo)商，由公司與經(jīng)銷(xiāo)商一道直接運營(yíng)該城市的餐飲、商超和特殊渠道終端，建立可以被公司直接掌控的終端網(wǎng)絡(luò )。
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梯度開(kāi)發(fā)策略：一方面以重點(diǎn)省份重點(diǎn)城市為中心，向周邊輻射，形成梯度開(kāi)發(fā)態(tài)勢；另一方面以重點(diǎn)餐飲或商超為中心，向周邊餐飲或商超輻射，形成梯度進(jìn)攻態(tài)勢。
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“以動(dòng)制靜”的策略：針對難點(diǎn)市場(chǎng)或難點(diǎn)終端客戶(hù)（重點(diǎn)目標客戶(hù)）先全面開(kāi)發(fā)周邊市場(chǎng)或客戶(hù)，形成良好的品牌效應和銷(xiāo)售態(tài)勢，最后迫使難點(diǎn)可戶(hù)放低準入條件進(jìn)行合作。
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重點(diǎn)市場(chǎng)攻略：對影響企業(yè)整體銷(xiāo)售進(jìn)程或全局中起者關(guān)鍵作用的市場(chǎng)，可以集中企業(yè)的人力、物力和宣傳投入，一舉攻克。
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避實(shí)就虛策略：針對競爭對手強有力的市場(chǎng)投入，結合企業(yè)自身勢力和戰略部署，認真分析對手和市場(chǎng)的情況，尋找競爭對手和市場(chǎng)的薄弱環(huán)節展開(kāi)進(jìn)攻。
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個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略：一方面在產(chǎn)品上（無(wú)論是包裝、質(zhì)量還是訴求）與競爭對手形成強烈的個(gè)性差異，另一方面在營(yíng)銷(xiāo)手法上體現出與主要競爭對手的差異性。突顯自己的個(gè)性色彩，以吸引消費者的眼球和購買(mǎi)欲望。
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文化營(yíng)銷(xiāo)策略：秉承中國白酒幾千年的酒文化，創(chuàng )造一種屬于自身品牌所獨現的酒文化。并加以傳遞和演繹轉換為廣大消費者能樂(lè )意接受的“酒文化”。
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情感營(yíng)銷(xiāo)策略：一方面在產(chǎn)品包裝和廣告訴求中去營(yíng)造情感氛圍，另一方面從營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中去讓消費者體驗這種情感，從而培養消費者的心理體驗。
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伙伴營(yíng)銷(xiāo)策略：在推介公司和品牌時(shí)，很好的將公司和經(jīng)銷(xiāo)商以及個(gè)主要終端網(wǎng)絡(luò )組成戰略同盟全面建立合作伙伴系統，共同運作市場(chǎng)。共同宣傳，相互促進(jìn)以實(shí)現共同贏(yíng)利的目的。
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關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略：針對經(jīng)銷(xiāo)商當地商業(yè)的優(yōu)勢親和力，進(jìn)入關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。建立穩定的特殊銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )（行政、企事業(yè)單位、部隊等團體消費和婚、壽宴等集體）
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終端營(yíng)銷(xiāo)管理
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終端網(wǎng)絡(luò )（渠道）管理：根據不同的終端特點(diǎn)及相同終端客戶(hù)的個(gè)性特點(diǎn)，制定相應的管理辦法并進(jìn)行分類(lèi)，專(zhuān)人管理。
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價(jià)格管理：按照統一管理和統一價(jià)格的原則。針對局部市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行強有力的價(jià)格監控，以免自己產(chǎn)品擾亂含辛茹苦培育的市場(chǎng)，適度調配不同渠道的價(jià)差，以充分調動(dòng)各渠道終端客戶(hù)的積極性。
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經(jīng)銷(xiāo)商管理：
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1、對經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)價(jià)格掌控力度進(jìn)行管理；
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2、對經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)濟和人員進(jìn)行管理；
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營(yíng)銷(xiāo)團隊管理：針對助銷(xiāo)、促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)人員及終端客戶(hù)進(jìn)行管理。
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產(chǎn)品陳列管理
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1、產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)市及賣(mài)場(chǎng)的陳列管理；
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2、產(chǎn)品生動(dòng)化管理；
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庫存管理
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1、終端賣(mài)場(chǎng)周轉庫存管理；
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2、經(jīng)銷(xiāo)商的周轉庫存管理；
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終端營(yíng)銷(xiāo)成本管理：指定適當的標準和嚴格的審查及監督程序。對促銷(xiāo)費、進(jìn)場(chǎng)費、店招費、宣傳費、營(yíng)銷(xiāo)人員費用、管理費用等營(yíng)銷(xiāo)個(gè)環(huán)節中所產(chǎn)生的費用進(jìn)行嚴格的監控管理，降低不必要的營(yíng)銷(xiāo)成本。 | 
