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第二章： 如果你寫(xiě)出了一個(gè)好標題，你差不多可以相信你擁有了一個(gè)好廣告。但是就算是最好的文案也不能為一個(gè)擁有差標題的廣告做補救。

                                                        約翰.開(kāi)普勒斯 你的廣告必須為引起注意而戰 當你讀雜志和報紙的時(shí)候，你會(huì )忽略盡可能多的廣告，僅僅讀一小部分你感興趣的廣告。

雖然，大量被你跳過(guò)的廣告在向你銷(xiāo)售你可能會(huì )感興趣的產(chǎn)品。

你不想看那么多廣告的原因很簡(jiǎn)單：廣告實(shí)在太多了，它們都在為引起你的注意而努力。而你并沒(méi)有足夠的時(shí)間和愛(ài)好去將他們都讀完。

這就是為什么你，作為一個(gè)文案，必須努力讓你的廣告去吸引注意的原因。無(wú)論你的廣告在雜志，電視，或者郵箱中執行的時(shí)候，實(shí)在太多的東西為吸取你的讀者的注意在競賽了。

舉個(gè)例子：一本最近的《大都會(huì )》雜志包含275則廣告，而一份最近的紐約時(shí)報有280個(gè)版面廣告和4680個(gè)分類(lèi)廣告。每一年，美國公司們要花超過(guò)200億美金廣告費在大眾雜志，報紙和其他出版物上。

更糟的是，你的廣告同時(shí)也在和雜志和報紙上的那些文章們競爭著(zhù)，還有那些放在讀者的書(shū)桌上和塞滿(mǎn)他郵箱的各種閱讀材料。

直銷(xiāo)郵件廣告商知道，直銷(xiāo)信吸引讀者注意的時(shí)間只有5秒鐘，如果讀者在5秒內掃視了郵件卻沒(méi)有引起他的任何興趣，他會(huì )把它扔進(jìn)字紙簍。同樣的，一份平面廣告也只有幾秒的機會(huì )，在讀者翻過(guò)去之前，去吸引他們的注意力。 在廣告中，吸引注意是標題的分內事。

奧格威還說(shuō)過(guò)把一個(gè)新的標題放到一個(gè)現成廣告中造成10倍銷(xiāo)售增長(cháng)的例子。

那么究竟是什么決定標題的成敗呢？

很多文案落入信仰玩文字游戲、雙關(guān)語(yǔ)、和很Cute的文案的陷阱中。

但是請想一想，當你準備購買(mǎi)的時(shí)候，你是因為銷(xiāo)售人員會(huì )娛樂(lè )你而購買(mǎi)嗎？或者你會(huì )更關(guān)心你會(huì )獲得質(zhì)量好的商品和合理的價(jià)錢(qián)？

答案顯而易見(jiàn)。當你購物，你希望產(chǎn)品滿(mǎn)足你的需求和你的預算。好的文案知道這一點(diǎn)，他們會(huì )將銷(xiāo)售主張——而不是Cute的，沒(méi)有多少相關(guān)性的噱頭和文字游戲——到他們的標題中去。他們知道當消費者瀏覽標題，他們想知道“這里面跟我有什么關(guān)系？”有效的標題會(huì )告訴讀者：“咳，請停下來(lái)一會(huì )，這里有一些你想要的東西”

約翰.開(kāi)普勒斯解釋“最好的文案滿(mǎn)足人們的私利或者提供信息”

讓我們來(lái)看看一些例子：

一個(gè)經(jīng)典的私利標題是這樣寫(xiě)的“如何交朋友和影響人群”這是卡耐基的同名書(shū)的廣告標題。

標題承諾你看過(guò)這本書(shū)后，你會(huì )懂得交朋友并說(shuō)服他人的方法。標題很誘惑人，除了隱士誰(shuí)不想有更多的朋友呢？

卡夫食品一個(gè)給家庭主婦看的廣告標題說(shuō)“如何用很少的錢(qián)吃得很好？”

如果你想讓你的家人吃得更有營(yíng)養卻必須在有限的預算中完成，這個(gè)廣告正中你心。

這每一個(gè)標題都為消費者提供利益點(diǎn)，一個(gè)值得看這廣告的理由。這每一個(gè)標題承諾會(huì )給你具體的有用的信息，邀請你投入你的時(shí)間來(lái)閱讀這個(gè)廣告，然后花錢(qián)購買(mǎi)產(chǎn)品。

標題的四大功能   標題決不僅是引起注意那么簡(jiǎn)單。

  在前面舉例的卡耐基的標題中，引誘你進(jìn)一步閱讀內文的是廣告中對你來(lái)說(shuō)有用的信息。

  你的標題背負四個(gè)不同的任務(wù)：

  

一、引起注意

二、選擇受眾

三、傳遞一個(gè)完整的訊息

四、推動(dòng)讀者閱讀內文 讓我們看看標題如何完成這些任務(wù)。

一、引起注意

我們已經(jīng)看過(guò)如何用讀者的私利之心來(lái)獲取他們注意力的標題例子，以下是另外一些這種類(lèi)型的標題： 給你的孩子一個(gè)反擊的機會(huì )。（佳潔士牙膏）（譯者：這句很棒，孩子跟人家牙戰從此不吃虧，因為牙齒夠堅固。） 深層潔凈，肌膚去油，Noxzema保濕露有辦法。（Noxzema保濕露） 另一種有效的引人注意的方法是給讀者提供新的資訊。這樣的標題通常會(huì )使用諸如“新、發(fā)現、介紹、宣告、現在、在這里、終于和剛到埠”等等

       舉例如下：

      新感覺(jué)錄像帶能讓你告別瘦腿（健美練習錄像帶）             介紹新的Come’ N Get It，用四種美妙風(fēng)味烤成的哦?。–ome’ N Get It狗糧）

       如果你能合理使用“免費”這樣的字眼，那么寫(xiě)吧。這是文案的詞匯表中一個(gè)非常有力量的詞語(yǔ)，沒(méi)有人不喜歡免費獲得東西。

  另外一些有力量的引人注意的詞語(yǔ)包括“如何、為什么、減價(jià)、快、容易、成交、最后機會(huì )、保證、效果、證明和省”，不要因為其他文案經(jīng)常使用他們而刻意避免用這些詞匯，其他文案這樣用是因為它們有效。

      能提供給讀者有用的信息的標題也容易獲取注意。在標題中承諾的信息可以在內文中找到或者在小冊子找到。

     舉例如下：

    最新“67號新興增長(cháng)”（期貨名）免費報告           （美林投資銀行）

    如何烤蠶豆？             （大篷車(chē)野營(yíng)）

很多廣告人試圖用不需要承諾讀者利益點(diǎn)和聯(lián)系產(chǎn)品的標題和噱頭來(lái)獲取注意。有一個(gè)工業(yè)產(chǎn)品將一個(gè)裸女的照片放在廣告中，并提供給那些剪下優(yōu)惠券并來(lái)信要產(chǎn)品設備的讀者一張裸女照。

這種做法能獲得注意力嗎？能，但是這種注意并不是引向銷(xiāo)售或引起對產(chǎn)品真正的興趣。僅僅為吸引注意而吸引注意引起不少的好奇的看熱鬧者而不是寶貴的少數真正想購買(mǎi)的顧客。當你寫(xiě)下一個(gè)標題，挑選出一個(gè)消費者關(guān)注的重要利益點(diǎn)并用清楚的，粗體字的，戲劇性的方法呈現它。避開(kāi)那些雖然Cute、聰明、取悅人但是沒(méi)有相關(guān)性的概念和標題。它們可能會(huì )喧鬧一時(shí)，但是無(wú)助銷(xiāo)售。

二、選擇受眾

  如果你正在銷(xiāo)售一項專(zhuān)為那些超過(guò)65歲的人的人壽保險，那么你就沒(méi)有必要寫(xiě)廣告給那些年輕的人群看。

  同樣的道理，一個(gè)25000美元的運動(dòng)型汽車(chē)的廣告可以說(shuō) “這是給那些有錢(qián)人的”，你不需要浪費你的時(shí)間去回答那些買(mǎi)不起該產(chǎn)品的人群的咨詢(xún)。

  標題能夠為你的廣告選擇正確的受眾群，篩選掉那些非潛在顧客。人壽保險的標題可以是“給那些65歲以上的需要付得起的人壽保險保護的人們”而運動(dòng)車(chē)的標題可能是“如果你必須問(wèn)每加侖油能跑多少英里，你承受不了買(mǎi)這車(chē)”

    例如標題：

    我們在尋找那些會(huì )寫(xiě)兒童書(shū)的人。（兒童文藝協(xié)會(huì )）

三，傳遞一個(gè)完整的信息

   

   按照奧格威的說(shuō)法，五個(gè)讀者中有四個(gè)會(huì )讀標題并且忽略掉廣告剩下的部分。（尤其是內文）。

   如果這是問(wèn)題所在，這意味著(zhù)你要在標題中作一個(gè)完整的陳述。只有這樣，那廣告才能對那80%只讀標題的讀者進(jìn)行銷(xiāo)售。

   這是一些傳遞了完整信息的標題例子：

   只要發(fā)現得早，早期蛀牙完全可以用高露潔修復。（高露潔牙膏）

   現在你可以通過(guò)房地產(chǎn)賺大錢(qián)了。                  （二十一世紀不動(dòng)產(chǎn)）

   奧格威建議你將銷(xiāo)售承諾和品牌名包括在標題中。很多很有效的標題都沒(méi)有包括產(chǎn)品名，但是如果你的大多數目標對象是不讀內文的那些人的話(huà)（很多年輕人就不太有耐心），放它進(jìn)去。

四，推動(dòng)讀者閱讀內文

   

   有一些產(chǎn)品類(lèi)別——例如酒、軟飲料、時(shí)尚產(chǎn)品等——能夠通過(guò)一些有吸引力的圖片和一句強有力的標題和很少的內文（甚至沒(méi)有）來(lái)銷(xiāo)售。但是很多產(chǎn)品——汽車(chē)、電腦、書(shū)籍、唱片、電話(huà)——需要提供給讀者更多的信息。這些信息出現在內文中，而為了讓廣告更有效果，標題必須讓讀者去讀內文。

   要推動(dòng)讀者進(jìn)入內文，你必須激起他們的好奇心。你可以使用幽默或者引起興趣或者神秘感來(lái)辦到。你可以問(wèn)一個(gè)讓他們問(wèn)題或者給他們來(lái)個(gè)激將法。你也可以承諾一個(gè)回報，新的資訊或者有用的信息。

   曾經(jīng)有一封寄給商務(wù)人士的內有小冊子的直銷(xiāo)信，標題就是“什么是日本經(jīng)理人擁有，而美國經(jīng)理人往往缺乏的東西？”自然，美國經(jīng)理人們想讀下去找出關(guān)于日本經(jīng)理人有效管理的技能。

  另外一個(gè)面霜的廣告標題是這樣寫(xiě)的：“5美金替代昂貴的整容手術(shù)”讀者被引誘進(jìn)這個(gè)廣告，為了滿(mǎn)足她們的好奇心，看看這個(gè)這么便宜的替代品到底是什么。如果標題是這樣寫(xiě)的“一瓶5美金的面霜是昂貴整容手術(shù)的便宜替代品”，顯然不會(huì )成功，讀者的興趣驟減。

  PFS軟件用這樣的標題開(kāi)始它的廣告“如果你對買(mǎi)個(gè)人電腦感到疑惑，這里是一些幫助。”如果你正在為電腦而困惑，你當然會(huì )讀一讀廣告內文，找到標題中提及的建議。

打破所有的規則   自然，創(chuàng )意人應該避免公式化，努力找出更多原創(chuàng )的，鮮活的路子。

  對于創(chuàng )作文案來(lái)說(shuō)，這一章中有很多標題格式諸如：“如何……”“……的三個(gè)簡(jiǎn)單方法”“推介全新……”一定程度上，文案們確實(shí)在遵循某些規則，因為這些規則已經(jīng)被成千上萬(wàn)的信件、冊子、廣告證明是有效的。

  記住，作為一個(gè)文案，你不是一個(gè)創(chuàng )意藝術(shù)家，你是一個(gè)銷(xiāo)售家。你的工作不是創(chuàng )造文化，你的工作是說(shuō)服人們購買(mǎi)產(chǎn)品，正如郵寄廣告文案約翰泰赫指出“我們不是在做為了原創(chuàng )而原創(chuàng )的事務(wù)，我們經(jīng)常處于需要重新使用那些行之有效的東西的事務(wù)中。”

   當然，約翰沒(méi)有直接說(shuō)出很多文案其實(shí)是在深思熟慮的復制著(zhù)其他文案的作品（真原創(chuàng )何其難得，就像大多數人每天講的大部分話(huà)其實(shí)是各種各樣的曾被使用過(guò)的語(yǔ)言的重復一樣。）這里面其實(shí)也有挑戰，就是如何將哪個(gè)作品應用到你的產(chǎn)品中并引起興趣的，容易記憶的和具有說(shuō)服力。當然，最好的文案依靠打破原則而成功，但是在你有效地打破他們之前你必須先了解它們。

   接下來(lái)我們還有8種經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗的標題類(lèi)別，他們已經(jīng)幫助實(shí)現了數以十億美金計的產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售。學(xué)習它們，很好地使用它們，然后繼續創(chuàng )造你自己的打破規則的標題文案。

一、直截了當式
直截了當式標題直接陳述銷(xiāo)售主張。不含半點(diǎn)文字游戲或是隱含意思或雙關(guān)語(yǔ)。“純綢（女式）襯衫，降價(jià)30%”正是一種再直接不過(guò)的標題。大部分零售商在報紙廣告中采用這種直接標題來(lái)宣告其減價(jià)和帶消費者進(jìn)他們的商店。

二、間接式
間接式的標題用拐彎抹角的方式提出來(lái)，它引起好奇心，它提出的問(wèn)題在內文里面回答。

三、新聞式
   如果你有關(guān)于你的產(chǎn)品的新的資訊，請在標題中宣告它們。這種新的資訊可以是新產(chǎn)品的介紹，或者是現有產(chǎn)品的升級，或者一種舊產(chǎn)品的新用法。這里是一些提供新資訊的標題例子：
   第一部移動(dòng)電腦，值得你帶到任何地方。（蘋(píng)果手提電腦）
   終于，加勒比海之旅可以和宣傳冊子上那樣美好了。（挪威—美國航線(xiàn)）
   挪威—美國航線(xiàn)的標題，除了提供新的資訊，還從讀者的情況出發(fā)去陳述。我們經(jīng)常會(huì )因為真實(shí)的旅游總是沒(méi)有宣傳資料上面宣稱(chēng)的那樣美妙而大感失望。挪威美國航線(xiàn)用了這樣眾所周知的事實(shí)編輯成標題獲取了讀者的注意和信任感。

四、如何式
“如何”這個(gè)單詞在廣告標題、雜志文章和書(shū)名中都有著(zhù)神奇的魔力。（有超過(guò)7000本書(shū)的名字以如何開(kāi)頭）很多廣告文案宣稱(chēng)如果以如何這個(gè)詞語(yǔ)開(kāi)頭，你就不會(huì )寫(xiě)出爛標題。他們可能是對的。
如何式標題提供關(guān)于固定信息、可信建議或解決問(wèn)題的承諾。“如何讓一個(gè)普通的派對變成皇家舞會(huì )？”“如何寫(xiě)得更快更好？”“如何在30天內戒煙？”
當我一旦在標題上卡住的話(huà)，我就會(huì )寫(xiě)下“如何”這個(gè)詞在紙上，在這個(gè)詞的引導下正面的、努力的寫(xiě)出來(lái)的標題，在找出更好的之前總是足夠當個(gè)不賴(lài)的標題。

五、提問(wèn)式
為了產(chǎn)生效果，提問(wèn)式標題必須問(wèn)一個(gè)讓讀者可以領(lǐng)會(huì )或者愿意去找答案的問(wèn)題。舉例如下：
當一個(gè)員工生病，你的公司要多久才能復原？（PILOT人壽保險）
即便獨自在家，你是否有關(guān)好浴室門(mén)的習慣？（“今日心理”的客戶(hù)直銷(xiāo)信）
提問(wèn)式標題應該總是圍繞讀者的興趣，好奇和需要——而不是廣告人自己的興趣好奇和需要。一種典型的哄自己開(kāi)心的標題經(jīng)常被各種公司使用——“你知道某某某公司最近在做什么嗎？”讀者的回應往往是“這跟我有什么關(guān)系？”然后翻過(guò)那個(gè)廣告。
六、祈使式
祈使式標題是通過(guò)教育消目標群如何做來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的。這里是一些例子：
試試點(diǎn)燃這張優(yōu)惠券          （HARSHOW化學(xué)公司）
放只老虎進(jìn)你的機車(chē)          （埃索機油）
注意這些祈使式標題的第一個(gè)詞語(yǔ)都是一個(gè)強有力的動(dòng)詞讓讀者作出行動(dòng)。

七、理由式

一個(gè)簡(jiǎn)易有效的寫(xiě)內文的方法是將你的產(chǎn)品特征功能用1、2、3的格式寫(xiě)下一個(gè)清單。如果你采用這種方式，你可以使用理由式標題來(lái)介紹這個(gè)清單。例子包括“120個(gè)到4000個(gè)為什么你要在未來(lái)的四天內買(mǎi)皮草的理由”或者“七個(gè)你應該加入美國航天航空協(xié)會(huì )的理由”

八、證言式
在證言式的廣告中，你的顧客可以幫助你銷(xiāo)售。證言式廣告之所以奏效是因為他們提供這個(gè)商品或服務(wù)取悅顧客的證據。在平面的證言廣告中，文案會(huì )寫(xiě)得好像顧客自己的語(yǔ)言，該顧客的照片經(jīng)常會(huì )出現在廣告中。引用式的標題和內文向讀者發(fā)出“這是經(jīng)過(guò)證實(shí)”的信號。
在寫(xiě)證言式文案的時(shí)候，盡可能地使用顧客自己的語(yǔ)言。不要修飾他的立場(chǎng)，自然的談話(huà)式的語(yǔ)調讓證言式廣告更令人信服。
“概念”：標題和圖像一起起作用 依賴(lài)文字單獨進(jìn)行你的銷(xiāo)售僅僅是使用了一半的工具。圖像可以和標題一起創(chuàng )造一個(gè)一體的銷(xiāo)售概念，比起無(wú)論僅用文字或圖像都更強有力的概念。
當廣告人在說(shuō)為一個(gè)廣告發(fā)展一個(gè)“概念”的時(shí)候，指的是一個(gè)標題加上一個(gè)視覺(jué)。先有概念，除非概念被批準，否則不會(huì )寫(xiě)內文。
最好的視覺(jué)增補標題的主題并能獲取讀者的眼球，讓我們來(lái)看這個(gè)例子：

皇冠
標題“如何將一個(gè)簡(jiǎn)單的派對變成一個(gè)皇家舞會(huì )”信誓旦旦地告訴你如何為一個(gè)平常的聚會(huì )加上格調感。接下來(lái)并沒(méi)有直接讓你閱讀內文，而是用一張產(chǎn)品圖片告訴你皇冠威士忌讓派對不一樣起來(lái)。彩色的圖片中，盛在水晶杯中的威士忌突顯其美好質(zhì)感。
為有效標題而設的檢查清單