共鳴營(yíng)銷(xiāo)
犯困、入睡都不成問(wèn)題，問(wèn)題是他們往往因為睡過(guò)頭而誤了站點(diǎn)，甚至迷迷糊糊地下了車(chē)后直接睡在路邊。的確，他們實(shí)在是太累、太困了。他們多么希望有這么一個(gè)酒店，能給他們提供休憩之所，一覺(jué)可以睡到大天亮，而且還要價(jià)格低廉，至少要比搭乘出租車(chē)的費用要低得多。據說(shuō)，現在日本在偏僻的火車(chē)終點(diǎn)站建起了不少小的旅館、酒店，與之類(lèi)似的是，繁華商業(yè)中心車(chē)站附近也涌現了大量這樣的酒店，以滿(mǎn)足那些錯過(guò)末班車(chē)的人們的需求。
這是一例成功營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)案，在克雷格·斯圖爾等人看來(lái)，它可以被解讀為“引起共鳴的消費體驗，解決了人們愿意為之支付費用的市場(chǎng)問(wèn)題”?？死赘?#183;斯圖爾等人發(fā)現，市場(chǎng)上真正的成功其實(shí)并不是以創(chuàng )造力或者精明的營(yíng)銷(xiāo)策略為基礎的，就像那個(gè)偏僻火車(chē)站旁邊不起眼的小旅館，開(kāi)辦它沒(méi)有什么創(chuàng )造力可言，也談不上什么大手筆營(yíng)銷(xiāo)，它只是想一部分上班族之所想，為他們提供了干凈、整潔、溫馨、價(jià)格低廉的酒店住宿服務(wù)，解決了他們的休息問(wèn)題，因而大受歡迎—就是這么簡(jiǎn)單?；蛘?，像任天堂Wii，它提供了有趣、簡(jiǎn)便、互動(dòng)的虛擬游戲體驗，讓玩家和他的家人朋友一塊游戲、運動(dòng)，且無(wú)需任何視頻游戲經(jīng)驗；又如蘋(píng)果的iPod，它的概念就是讓“1000首歌裝進(jìn)你的口袋里”，而且有著(zhù)流行、前衛、簡(jiǎn)約、討巧的外觀(guān)設計；另外，像巴拉克·奧巴馬深刻地理解選民的需求和呼 聲，于是憑著(zhù)“我們需要變革”和“一切皆有可能”兩個(gè)口號成功當選，成為美國歷史上首位黑人總統……
例子不勝枚舉，但道理只有一個(gè)：任何組織都能因共鳴法而獲益，因為通過(guò)這一方法它們將開(kāi)始創(chuàng )造人們想要購買(mǎi)的突破性產(chǎn)品和服務(wù)。因此，停止昂貴的廣告宣傳或組建龐大的銷(xiāo)售隊伍的做法，停止根據現有顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的要求來(lái)揣測市場(chǎng)需求，停止盲目地創(chuàng )新還認為“創(chuàng )新就是一切”?？死赘?#183;斯圖爾等人通過(guò)《共鳴：打造突破性的產(chǎn)品和服務(wù)》一書(shū)想告訴人們，當企業(yè)真正了解顧客的需求并努力解決潛在顧客面臨的問(wèn)題時(shí)，便產(chǎn)生了一種賣(mài)者與買(mǎi)者心理上的共鳴，而成功營(yíng)銷(xiāo)就指日可待了。
然而，制造共鳴需要一定的步驟和方法。在此書(shū)中，克雷格·斯圖爾等人推出了六步共鳴學(xué)習法：第一步，發(fā)現有待解決的問(wèn)題，確定專(zhuān)注于哪種市場(chǎng)或產(chǎn)品；第二步，理解顧客群，辨別誰(shuí)會(huì )購買(mǎi)我們的產(chǎn)品或服務(wù)；第三步，量化影響，辨別自己是否具有潛在的獲勝能力；第四步，創(chuàng )造突破性體驗，建立競爭優(yōu)勢；第五步，明確表達強有力的概念，建立和顧客相對接的概念；第六步，建立牢固聯(lián)系，向顧客傳達“他們光顧我們是因為我們解決了他們的問(wèn)題”理念。以這六步為基礎，還需要匹配“能制造共鳴的企業(yè)文化”，這意味著(zhù)，可能要從組織架構到理念灌輸到戰略執行都要有“制造共鳴，為顧客解決問(wèn)題”的意識。
事實(shí)上，克雷格·斯圖爾等人提出的“共鳴營(yíng)銷(xiāo)”與杰克·特勞特的“定位理論”不謀而合、殊途同歸，兩者都在教導企業(yè)去發(fā)現和鎖定顧客的需求，并以“客戶(hù)體驗為導向”的角度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。當然，較之“定位理論”，“共鳴營(yíng)銷(xiāo)”多了一些對顧客需求輕重緩急、效益與否的思考，它通過(guò)“迫切性”、“普遍性”和“購買(mǎi)性”來(lái)決定最終是否開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、迎合市場(chǎng)，而不再像過(guò)去那樣一味根據需求匆忙研發(fā)產(chǎn)品但消費者卻毫不買(mǎi)賬。“共鳴營(yíng)銷(xiāo)”讓我們明白，消費體驗、引起客戶(hù)共鳴是一個(gè)連續的過(guò)程，它包括第一次接觸、互動(dòng)，到后來(lái)的評估、購買(mǎi)、產(chǎn)品使用和售后服務(wù)。
由于互聯(lián)網(wǎng)日漸普及，消費者對商品的熟悉程度越來(lái)越高，信息不對稱(chēng)的壁壘被逐漸推倒。即便是挑選商品較為感性的消費者，在他們掏出真金白銀之際也不全是沖動(dòng)、盲目的，他們可以非常理智、明明白白地消費。這也就意味著(zhù)，要最終獲得消費者青睞，讓他們自愿購買(mǎi)，需要照顧到消費舉動(dòng)的方方面面?？死赘?#183;斯圖爾等人認為這可以利用“六步共鳴器”來(lái)實(shí)現，的確，讓某項產(chǎn)品或服務(wù)能完美地解決潛在市場(chǎng)的問(wèn)題，并且突破性地帶來(lái)全新的消費體驗，成功銷(xiāo)售便不再是一件難事。
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