耐克——行銷(xiāo)傳播的啟示
Nike正式命名于1978年。它超過(guò)了領(lǐng)導品牌阿迪達斯、飆馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng )建的最成功的消費品公司”。Nike公司的利潤從1985年的1300萬(wàn)美元上升到1994年的約4億美元，Nike1994年全球營(yíng)業(yè)額達到近48億美元。在美國，有高達七成的青少年的夢(mèng)想是有一雙耐克鞋。
“耐克”品牌有許多值得挖掘的行銷(xiāo)啟示。“耐克”的行銷(xiāo)奧秘中一個(gè)很出色的方面是它的行銷(xiāo)溝通 (Nike’s Marketing Communication)。1994年，“耐克”的廣告費投入為2．8億美元，是寶潔公司廣告費的 l／9左右，但富有創(chuàng )意極具魅力的耐克行銷(xiāo)傳播，為“耐克”贏(yíng)得了消費者，使“耐克”成為市場(chǎng)的勝利女神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。結合英文的一手資料，以下具體分析了耐克行銷(xiāo)溝通的成功之處： 如何從運動(dòng)員專(zhuān)用鞋市場(chǎng)拓展出普通消費者的大眾市場(chǎng)； 如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強化溝通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠； 如何運用動(dòng)畫(huà)、電腦游戲貼近青年兒童消費者；如何深入自我心理意識和價(jià)值爭取到女性消費群。
耐克公司的“消費神話(huà)”——全球各地的眾多消費者們都因穿戴耐克而感到無(wú)比榮耀。香港《信報財經(jīng)月刊》1991年4月期曾報道：美國紐約市一些鞋店店主紛紛向當局提出申請，請求批準使用槍支自衛以保護人身、財產(chǎn)的安全。文章評論說(shuō)，近年來(lái)，因傾慕耐克鞍，許多十幾歲的青少年，不借鋌而走險去盜竊甚至殺人，惡性事件時(shí)有發(fā)生，萬(wàn)般無(wú)奈中，店主只好尋求如此“自我保護”……
耐克公司還有一個(gè)“成長(cháng)神話(huà)”：在六十年代，公司創(chuàng )建之初，規模很小，隨時(shí)都有可能倒閉。司的兩個(gè)創(chuàng )始人布沃曼和耐特都要身兼數職，公司沒(méi)有自己的辦公樓和完整的經(jīng)營(yíng)機構。1985年耐克公司的全球利潤為1300萬(wàn)美元，1994年公司的全球營(yíng)業(yè)額達48億美元之多；其市場(chǎng)占有率獨占鰲頭，是位居第三的阿迪達斯公司的兩倍多，為24%。耐克公司的成長(cháng)步伐并未減慢。95年與94年相比，全球銷(xiāo)售額上升38%，稅前利潤增長(cháng)55%，耐克公司股價(jià)飛快上漲，兩年前每股43美元，猛漲到95年每股103美元。華爾街投資商和分析家中的許多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克沒(méi)有多少發(fā)展的基礎和前景。”如今解嘲道：“上帝喜歡創(chuàng )造神話(huà)，所以他選擇了我們意想不到的耐克。”
耐克神話(huà)是因為“上帝所賜”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說(shuō)：“是的，是‘消費者上帝’。我們擁有與‘上帝’對話(huà)的神奇工具——耐克廣告……”
廣告變法重在溝通耐克公司總裁的評論道：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛(ài)，迅速成長(cháng)。耐克公司的早期廣告作品主要側重宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，因為當時(shí)品牌定位在正式競技體育選手市場(chǎng)上。當然一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購買(mǎi)耐克鞋，一為穿著(zhù)舒適，也是因為耐克宣傳：誰(shuí)擁有耐克，誰(shuí)就懂得體育!這對消費者有一定的影響。但這段時(shí)期的耐克廣告稱(chēng)不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產(chǎn)生出來(lái)的。
80年代，耐克產(chǎn)品開(kāi)始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。耐克公司必須在不失去正規體育傳統市場(chǎng)情況下，盡力擴大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像Levi品牌(牛仔服的領(lǐng)導品牌)一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。耐克公司在兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)作戰，它面臨的難題是在適應流行意識和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致，耐克公司開(kāi)始重新思考其廣告策略了。
1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告是真正的突破，在廣告片中耐克公司采用一個(gè)嶄新的創(chuàng )意，不是采用一味宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢的慣常手法，而是由代表和象征嬉皮士的著(zhù)名甲殼蟲(chóng)樂(lè )隊演奏的著(zhù)名歌曲《革命》，在反叛圖新的節奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉，……這則廣告準確地迎合了剛剛出現的健身運動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，讓感覺(jué)耳目一新。耐克公司原先一直采用雜志作為主要廣告媒體，向競技選手們傳遞產(chǎn)品的信息，但自此以后，電視廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應其產(chǎn)品市場(chǎng)的新發(fā)展。
耐克公司的廣告變法非常成功，首先體現在公司市場(chǎng)份額的迅速增長(cháng)：超過(guò)銳步公司成為美國運動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主。耐克的長(cháng)期競爭對手銳步公司也不得不像耐克一樣強調溝通風(fēng)格而不僅僅是產(chǎn)品功能，同時(shí)銳步公司改用 Chiat Day公司作為廣告代理商，后者曾在80年代中期當過(guò)一陣耐克的代理商，以圖重振昔日雄風(fēng)。然而耐克公司產(chǎn)品的風(fēng)格和優(yōu)點(diǎn)已在消費者心中占據了不可動(dòng)搖的地位。
廣告變法為其贏(yíng)得了市場(chǎng)和消費者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成自己獨特的廣告思想和策略——須致力于溝通，而不是銷(xiāo)售訴求。這一策略與大多數美國公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨特的策略和作法，使得耐克公司在市場(chǎng)招展中不斷成功，迅速成長(cháng)。
耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口是青少年市場(chǎng)，這一市場(chǎng)上的消費者有一些共同的特征：熱愛(ài)運動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿(mǎn)夢(mèng)想。針對青少年消費者的這一特征，耐克相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛(ài)的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰(shuí)殺了兔子喬丹”中，邁克爾。喬丹(飛人喬丹)和另一個(gè)受人喜愛(ài)的卡通片角色巴格斯·本尼(兔子喬丹)先后出現在片中。廣告開(kāi)始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來(lái)強烈的振動(dòng)，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原來(lái)是四個(gè)家伙在玩藍球，本尼報怨了幾旬，但卻受到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來(lái)拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”這時(shí)，飛人喬丹出現了，前來(lái)幫助他的卡通朋友兔子喬丹一場(chǎng)籃球大戰隨即開(kāi)始……在這個(gè)電視廣告片的畫(huà)面上，幾乎沒(méi)有出現耐克產(chǎn)品的“身影”，沒(méi)有像其他廣告那樣宣揚產(chǎn)品、陳述“賣(mài)點(diǎn)”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本屆演繹了一場(chǎng)游戲或者說(shuō)是一段故事。此外，90年代耐克公司還專(zhuān)門(mén)設計推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說(shuō)教、獨立意識增強的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識，從“喬丹”意識到“熱愛(ài)運動(dòng)的我”，從“穿著(zhù)耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著(zhù)耐克鞋的我”……在一連串的消費者自我想像、對比中，耐克公司與其目標市場(chǎng)的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。
耐克廣告代理商W＆K公司的計劃總監Chris Riley對比耐克公司與銳步公司的廣告之后評論說(shuō)：“你把耐克和銳步的廣告拿給14-15歲的小孩們看，他們肯定會(huì )說(shuō)：‘銳步又在打我的主意，他們用體育運動(dòng)和健康來(lái)賣(mài)廣告。’；但他們談?wù)撃涂藦V告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那幫家伙又在揮霍錢(qián)財啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經(jīng)費的。’這意味著(zhù)他們理解我們，知道耐克本可以采用傳統營(yíng)銷(xiāo)導向的廣告方式。毫無(wú)疑問(wèn)，耐克公司針對青少年市場(chǎng)的一系列廣告達到了目的，受到育少年顧客的認同，而正是他們是這一市場(chǎng)爭奪戰最具權威的裁判員。
許多人認為耐克廣告溝通術(shù)就是“明星攻勢”加上與眾不同的廣告畫(huà)面、情節。但事實(shí)并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內容，是在廣告中與消費者進(jìn)行心與心的對話(huà)!耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費者產(chǎn)生強烈共鳴的優(yōu)良效果。耐克公司在針對體育愛(ài)好者消費群體時(shí)，其溝通內容著(zhù)意于向視聽(tīng)大眾傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所以耐克公司廣告片中展示的是一個(gè)真實(shí)客觀(guān)的體育世界。在以棒球明星寶·喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中，滑稽可笑、逗人發(fā)笑的寶·喬丹，吸引了一大批青少年視聽(tīng)者的注意，后來(lái)寶·喬丹臀部受傷，不能上場(chǎng)競技而不得不告別體壇，寶喬丹失去了廣告價(jià)值，一般情況下，解除合約、是美國商業(yè)社會(huì )天經(jīng)地義的作法。耐克公司沒(méi)有這樣，而繼續與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費者產(chǎn)生強烈的共鳴：耐克與我們一樣不會(huì )拋棄一個(gè)不幸的昔日英雄。
又如，耐克公司雇傭“臭名遠揚”的巴克利拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號，逞兇斗狠，脾氣火爆，常有出格之舉。耐克公司沒(méi)有隱瞞遮掩這些，它創(chuàng )作了一個(gè)電視廣告片，主角就是孔武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會(huì )產(chǎn)生同感：是巴克利他就是這樣。于是耐克與消費者之間有了良好的溝通，這種溝通一次又一次地加強不斷與消費者產(chǎn)生共鳴，‘以致最終耐克公司和其品牌成為顧客們忠實(shí)的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起，獨領(lǐng)風(fēng)騷，自然是情理之中。
耐克公司在女性市場(chǎng)上的廣告更是匠心獨運、魅力無(wú)窮。耐克公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場(chǎng)，部分原因是耐克認為其氣墊技術(shù)革命的廣告主題是針對男士們的，如果當時(shí)反過(guò)來(lái)吸引女性，那么勢必損及男鞋市場(chǎng)的增長(cháng)勢頭。當時(shí)耐克管理曾及時(shí)糾正了在加利弗尼亞進(jìn)行的一些促銷(xiāo)活動(dòng)，公司認為活動(dòng)超出了公司的原意。公司管理者不想損害自己作為一家技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng )先的體育用品公司的良好聲譽(yù)，淪為一個(gè)女性味十足的流行用品公司。
當耐克公司在青少年市場(chǎng)和男性市場(chǎng)上牢牢站穩腳跟后，轉而集中火力進(jìn)攻女性市場(chǎng)。廣告創(chuàng )意方案的策劃者Janet和 Charlotte兩女士采用自我審勢的方法來(lái)了解女性的內心世界，以女人與女人的“對話(huà)”作為主要溝通手段。廣告作品采用對比強烈的黑白畫(huà)面，背景之上凸現的是一個(gè)個(gè)交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長(cháng)，語(yǔ)氣柔和但充滿(mǎn)一種令人感動(dòng)的關(guān)懷與希望：
在你一生中，有人總認為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說(shuō)你不夠優(yōu)秀不夠強健不夠天賦，他們還說(shuō)你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會(huì )有所作為。他們總說(shuō)你不行，你一生中，他們會(huì )成千上萬(wàn)次迅速、堅定地說(shuō)你不行，除非你自己證明你行。
廣告是登載在婦女喜愛(ài)的生活時(shí)尚雜志上。廣告文字不像是一個(gè)體育用品商的銷(xiāo)售訴求，更像一則女性?xún)刃母姘?，廣告體現出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通，而非刺激。這則廣告獲得巨大成功，廣告刊發(fā)后，公司總機室的電話(huà)鈴聲不斷，許多女性顧客打電話(huà)來(lái)傾訴說(shuō)：“耐克廣告改變了我的一生……”、“我從今以后只買(mǎi)耐克，因你們理解我。”這些結果也反映在銷(xiāo)售業(yè)績(jì)上，耐克女性市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(cháng)率快放其男性市場(chǎng)。80年代后期女性市場(chǎng)上耐克遠遜銳步的狀況、發(fā)生根本改變。研究表明，在這市場(chǎng)上耐克品牌的提及率及美譽(yù)度已超過(guò)銳步。
耐克公司在短短的二、三十年時(shí)間里，由一家簡(jiǎn)陋的小鞋業(yè)公司成長(cháng)為行業(yè)霸主，由鮮為人知到今天名滿(mǎn)天下(在美國知名度幾乎為100%)，耐克行銷(xiāo)傳播居功甚偉。
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