盡管社會(huì )各界對日益嚴肅的、有關(guān)‘各種渠道在實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效時(shí)所遇難題’的議題津津樂(lè )道，但該議題似乎還未曾傳至各位首席營(yíng)銷(xiāo)官耳中。以前，主流營(yíng)銷(xiāo)媒體在日漸增長(cháng)的社會(huì )化平臺營(yíng)銷(xiāo)投資方面意識還比較落后，目前在囊括大量資料方面仍然滯后，其本身作為一種營(yíng)銷(xiāo)渠道面臨著(zhù)諸多社會(huì )化挑戰。
鑒于您所在公司的首席營(yíng)銷(xiāo)官可能無(wú)法獲得用作社會(huì )化投資決策指南的良策，本人希望能夠提供五點(diǎn)建議，以便各大CMO們在審視如何管理2015年社會(huì )化平臺預算及工作時(shí)能夠助其一臂之力：
Facebook上品牌內涵的免費提升力已行將就木——不是日漸萎縮，而是行將就木。其他社交網(wǎng)絡(luò )亦是如此。Twitter上品牌互動(dòng)力度甚微，盡管目前Instagram上品牌互動(dòng)表現較佳，但Instagram步其他社交網(wǎng)絡(luò )后塵只是時(shí)間問(wèn)題。
到2015年年底，話(huà)題范圍將涉及‘各大品牌通過(guò)免費社會(huì )化平臺獲得營(yíng)銷(xiāo)力度零提升’的消息。從一開(kāi)始就已發(fā)揮作用的社會(huì )化平臺實(shí)際策略是實(shí)現人們互相交談，但不是關(guān)于品牌內涵而是關(guān)于實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù)。究其原因，是因為人們對彼此的信任遠多于對您及您所推品牌的信任。
多種方法可用于利用對等網(wǎng)絡(luò )品牌宣傳。正如USAA在產(chǎn)品主頁(yè)上所做的那樣，把可信消費者評價(jià)及言論納入您的網(wǎng)站，將其融入有潛在顧客考慮您所推產(chǎn)品及服務(wù)的主頁(yè)中。
亦如Ameriprise利用其商務(wù)化人際關(guān)系網(wǎng)“查找顧問(wèn)”功能所做的那樣，利用信任關(guān)系建立您所推品牌與潛在顧客間的聯(lián)系。鼓勵正面評論——不是在使微博迅速迷失于虛空中的Twitter上，而是在人們相信能夠幫助其做出購買(mǎi)決定的評價(jià)及評論網(wǎng)站上。
2015年，各大CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）們將不得不認識到，社會(huì )化平臺營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵不是發(fā)布內容，而是使人們互相談?wù)摳鞔笃放频漠a(chǎn)品和服務(wù)。
病毒帖子得到人們廣為關(guān)注是因為每個(gè)人都喜歡數量級內容，但幾乎沒(méi)有證據證明它們能夠提升品牌價(jià)值。2013年凱馬特公司擁有最多的品牌病毒視頻，但并沒(méi)有阻止零售商業(yè)績(jì)的持續下滑。2014年亦是如此：該年度病毒式品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最多的是the Ellen Oscar selfie，盡管陽(yáng)獅集團董事長(cháng)Maurice Levy聲稱(chēng)其為三星集團實(shí)現了10億美元的價(jià)值，但從2013年第3季度到2014年第3季度三星集團智能手機市場(chǎng)份額還是下滑了25%。
病毒式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)幫助的往往不是已創(chuàng )立的品牌，而是新創(chuàng )品牌，如HelloFlo和Wren等，但即使如此，實(shí)現“病毒式”傳播規模的機率如此渺茫（百萬(wàn)分之一），以至于極少數的成功幾乎不能說(shuō)明病毒式營(yíng)銷(xiāo)是明智之舉。
您的營(yíng)銷(xiāo)目標不是病毒式營(yíng)銷(xiāo)；這種營(yíng)銷(xiāo)模式甚至都不能獲得品牌互動(dòng)性。您的營(yíng)銷(xiāo)目標應該是實(shí)現顯著(zhù)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，即意味著(zhù)改變消費者的行為和態(tài)度。病毒視頻往往犧牲品牌影響力以追求娛樂(lè )價(jià)值，是最不可取的一種商業(yè)模式。
不要嘗試走“滑稽路線(xiàn)”，而要著(zhù)眼于解決消費者的問(wèn)題。美國五三銀行并沒(méi)有經(jīng)歷三星集團的風(fēng)波，但其在雇用活動(dòng)使得失業(yè)的借款人員重返工作崗位，通過(guò)能夠提高人們對其關(guān)注度的那種“口碑”實(shí)現了品牌推廣。
USAA與國家美式橄欖球聯(lián)盟合作開(kāi)展了提升軍役人員價(jià)值的“致敬軍役服務(wù)”活動(dòng)，籌集了軍事援助組織給予的40多萬(wàn)美元，利用現場(chǎng)賽事創(chuàng )造了可觀(guān)的社會(huì )化平臺口碑營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
首次實(shí)練：除所擁有產(chǎn)品其實(shí)即為內容營(yíng)銷(xiāo)的品牌外，指定您經(jīng)常因為其內容營(yíng)銷(xiāo)而做出購買(mǎi)行為的一個(gè)品牌?，F在列出您所忠于的品牌——因為其產(chǎn)品或服務(wù)持續提供了極致體驗。那些數量級內容如何能與之相較？
二次實(shí)練：列出據您所知過(guò)去二十年多年利用內容營(yíng)銷(xiāo)取得巨大成功的品牌。然后，列出并非起家于廣告或內容營(yíng)銷(xiāo)而是起家于基于其產(chǎn)品或服務(wù)體驗所創(chuàng )口碑營(yíng)銷(xiāo)的品牌。
現在您明白了——我用短短兩段文字已使你不再需要持續申述“內容營(yíng)銷(xiāo)至上”。并非內容營(yíng)銷(xiāo)至上——而是顧客體驗至上。
為何營(yíng)銷(xiāo)人員不斷重復令人厭煩且不切實(shí)際的說(shuō)辭？可能是因為內容營(yíng)銷(xiāo)似乎很容易做到（無(wú)論哪個(gè)品牌，聘請一名“品牌的媒體人員”即可），這對他們來(lái)說(shuō)輕車(chē)熟路（畢竟幾十年來(lái)他們一直在打造各種廣告），營(yíng)銷(xiāo)人員通常重點(diǎn)管理內容營(yíng)銷(xiāo)而非產(chǎn)品及服務(wù)體驗。是的，要改變這一點(diǎn)可能需要很長(cháng)時(shí)間。
廣告和內容營(yíng)銷(xiāo)固然重要，但沒(méi)有什么比顧客體驗更有效力。一直如此。在各媒體零星解體的透明化時(shí)代，大眾媒體影響力一直在減弱，消費者對溝通渠道的控制力不斷增大，不是內容營(yíng)銷(xiāo)而是顧客體驗填平了銷(xiāo)售漏斗的頂端。
當營(yíng)銷(xiāo)人員擔心廣告展示及社會(huì )互動(dòng)效力變弱時(shí)，便再也無(wú)法承受忽視‘整個(gè)體系中其他企業(yè)普遍采用的高影響力產(chǎn)品及服務(wù)體驗營(yíng)銷(xiāo)模式’所致的惡果。營(yíng)銷(xiāo)人員的明智之舉是必須有所收斂并確保將品牌體驗營(yíng)銷(xiāo)精心打造成為端對端模式——不只是導致購買(mǎi)行為發(fā)生，還要考慮后續事宜——因為這正是品牌建設真諦所在。
您認為哪些人會(huì )告訴CMO們‘社會(huì )化平臺營(yíng)銷(xiāo)普遍無(wú)法達到預期效果’這一事實(shí)？領(lǐng)薪打造社會(huì )化渠道內容營(yíng)銷(xiāo)模式的專(zhuān)業(yè)人士？試圖最大限度利用其媒體職員及媒體管理人員的機構？依靠其頌揚免費媒體價(jià)值的書(shū)籍開(kāi)啟自身職業(yè)生涯的作家？社會(huì )化平臺行業(yè)創(chuàng )立模式已使CMO與其預算脫節，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導者們必須尋求有關(guān)社會(huì )化平臺營(yíng)銷(xiāo)真實(shí)、純粹、公正數據及洞察觀(guān)點(diǎn)的原因所在。
目前存在很多不良數據和分析資料，甚至來(lái)自可靠來(lái)源的數據也可能被扭曲和歪曲。
需要營(yíng)銷(xiāo)人員對其所獲數據及分析資料多加評論的時(shí)代已然到來(lái)。如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導者依據不完整、不可靠或被歪曲的數據做出社會(huì )化平臺營(yíng)銷(xiāo)決策，對于不盡人意的結果，他們不能怨天尤人，只能怪他們自己。
古德哈特定律一直作用于社會(huì )化平臺：“一項社會(huì )指標或經(jīng)濟指標,一旦成為一個(gè)用以指引宏觀(guān)政策制定的既定目標,那么該指標就會(huì )喪失其原本具有的信息價(jià)值?！?/p>
“喜歡”、“轉推”和“分享”在社交初期發(fā)揮過(guò)短暫作用，各大品牌僅僅通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)賺取這些指標，但當處于次要地位的社會(huì )化互動(dòng)指標成為目標而不是成功所用的指標時(shí)，一切就都改變了。
各大品牌開(kāi)始以競賽、抽獎及隨附贈品的形式以求粉絲們買(mǎi)賬。媒體管理人員開(kāi)始利用有吸引力的文章及“類(lèi)似誘餌”的圖片參與社交互動(dòng)。粉絲數量飆升，互動(dòng)力度提升，但由于這些策略旨在創(chuàng )造社會(huì )化平臺營(yíng)銷(xiāo)的正面指標而不是有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，這些對各大品牌而言意義不大。如此來(lái)說(shuō)，絕大多數CMO對于其社會(huì )化投資是否具有成效（實(shí)際上并沒(méi)有成效）沒(méi)有定量概念，便不足為奇。
如果您有一個(gè)有關(guān)“喜歡”、“粉絲”、“轉推”及“釘一下”數量的社會(huì )化平臺指標記錄，摒棄它然后征求更完善的有價(jià)值資料吧。這些指標容易操控，但卻不能促成營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)成功。
2015年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導者需要注重更加重要的指標：偏好及購買(mǎi)意向的增加、顧客份額的提高、推薦等有益的社會(huì )行為、以及再次購買(mǎi)、點(diǎn)擊次數和禮品兌換等財務(wù)指標。這些指標并不像“喜歡”、“轉推”數量等指標那樣易于操控，但最有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)指標幾乎都不是易于獲取的。
到2015年年底，我們有關(guān)社會(huì )化平臺的談話(huà)主題會(huì )大有轉變，不再太過(guò)注重品牌內涵，而是更多注重社會(huì )產(chǎn)品、社會(huì )服務(wù)和社會(huì )福利。如果您所在公司CMO采納上述五個(gè)建議，其便可捷足先登，確保公司根據最可能實(shí)現重要業(yè)績(jì)的策略調整營(yíng)銷(xiāo)預算。
當然，各品牌也可繼續開(kāi)展社會(huì )抽獎活動(dòng)、制作有趣視頻、乞求人們“喜歡”和“分享”，但這些策略不會(huì )為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)帶來(lái)成效，到2015年年底，這一點(diǎn)將更為明朗。
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