德國汽車(chē)后市場(chǎng)素描（1）
2014-02-20 朱偉華
朱偉華后市場(chǎng)近年來(lái)，中國汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)正在發(fā)生較大變化，經(jīng)銷(xiāo)商為顧客提供的售后服務(wù)正面臨后市場(chǎng)、O2O電商等多方面的挑戰，在這方面，德國汽車(chē)市場(chǎng)也不例外。我將以數字圖表的方式向各位讀者介紹德國汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)的相關(guān)情況，我們希望能夠借此開(kāi)拓各位讀者的視野，更好地應對中國市場(chǎng)服務(wù)市場(chǎng)的機遇與挑戰！
近年來(lái)，人們越來(lái)越多地從專(zhuān)業(yè)期刊或者大眾汽車(chē)內部的相關(guān)文件上讀到這樣的消息：我們的競爭環(huán)境變得越來(lái)越險峻、顧客需求也變得更加難以滿(mǎn)足。這些報道意味著(zhù)什么？對此，我們應該怎么做？我們的日常工作應該朝著(zhù)怎樣的方向改進(jìn)才能應對這樣的變化？本文嘗試為您排憂(yōu)解難。就讓我們從我們的工作環(huán)境、競爭對手、業(yè)內重要發(fā)展方向這些顯著(zhù)部分入手。
首先讓我們來(lái)看一些非常重要的數據。截至2011年，德國登記在冊的汽車(chē)企業(yè)有3.8萬(wàn)個(gè)左右。其中1.76萬(wàn)家是廠(chǎng)家相關(guān)的經(jīng)銷(xiāo)商店，剩下的2.04萬(wàn)家企業(yè)為個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商，在這3.8萬(wàn)家汽車(chē)企業(yè)背后，是45.5萬(wàn)名員工。這個(gè)數據終于在2011年止住了過(guò)去十年來(lái)的連續下跌。同時(shí)這個(gè)龐大的數字也意味著(zhù)，這些企業(yè)不僅僅對汽車(chē)行業(yè)做出了巨大貢獻，同時(shí)對整個(gè)德國社會(huì )也起著(zhù)舉足輕重的作用。
基于這樣的數據，我們還可以推算一下基于現有汽車(chē)行業(yè)的后市場(chǎng)，包括零部件供應體系、售后服務(wù)以及維修等方面，到底有多大。統計數字顯示，全德汽車(chē)保有量大約超過(guò)4700萬(wàn)輛，以此為基礎產(chǎn)生的零部件供應、售后服務(wù)、維修養護以及事故處理等方面將產(chǎn)生超過(guò)360億歐元的巨大產(chǎn)值。這不僅對大眾汽車(chē)來(lái)說(shuō)是一塊巨大的利潤來(lái)源，對整個(gè)德國經(jīng)濟也貢獻良多。目前德國汽車(chē)行業(yè)的利潤有一半甚至三分之二來(lái)自后市場(chǎng)，而相比汽車(chē)前市場(chǎng)，后市場(chǎng)的利潤更加穩定且具有連續性。
在這樣的背景下，時(shí)刻關(guān)注并密切監測后市場(chǎng)的走向必須成為大眾汽車(chē)以及其合作伙伴工作的重點(diǎn)，而隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的改變及時(shí)做出相應的調整也應該被提到日程上來(lái)。其中預判可能出現的各個(gè)方面的影響則是重點(diǎn)，隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，對顧客的關(guān)懷必須隨著(zhù)新技術(shù)的發(fā)展更新。舉例來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)汽車(chē)工業(yè)的不斷進(jìn)步，維修技術(shù)也會(huì )不斷推陳出新，隨之必然伴隨著(zhù)對技工的標準化培訓；此外，社會(huì )環(huán)境也在不斷地改變，消費者早已不是任由維修者忽悠的年代。而隨著(zhù)生態(tài)環(huán)保意識的增強，消費者的年行駛里程正在下降，在一些大都市中，拼車(chē)族正日趨流行，社交網(wǎng)絡(luò )也在一定程度上減少了人們出行的必要，種種這些外部因素都會(huì )對汽車(chē)后市場(chǎng)產(chǎn)生影響。
以上的種種原因無(wú)疑都使得德國汽車(chē)行業(yè)的競爭日趨激烈。在這樣的情況下，那些汽車(chē)品牌旗下，能夠提供全價(jià)值鏈服務(wù)的后市場(chǎng)服務(wù)公司顯得更有競爭力。比如著(zhù)名的博世汽車(chē)服務(wù)公司就是個(gè)很好的例子。在零部件方面他們能夠提供高水準的專(zhuān)業(yè)技術(shù)服務(wù)，此外也能對車(chē)輛進(jìn)行售后服務(wù)維修，全面的身手和高質(zhì)量的服務(wù)是他們成功的關(guān)鍵。此外，一些在汽車(chē)周邊產(chǎn)品上有著(zhù)一技之長(cháng)的企業(yè)也引人注目，比如提供靈活機動(dòng)的快速維修服務(wù)的pit stop以及一些輪胎、車(chē)窗貼膜和電子電器部件的廠(chǎng)家，他們甚至能夠為人們提供一些免費的服務(wù)。
上述這些強勢公司提供的免費服務(wù)主要針對技術(shù)要求相對簡(jiǎn)單的汽車(chē)細分市場(chǎng)。他們甚至會(huì )為消費者提供相關(guān)的技術(shù)服務(wù)講座，鼓勵消費者自己動(dòng)手進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的維護。而對于那些技術(shù)要求高的服務(wù)內容，則是他們利潤的主要來(lái)源。這些方面將成為所有汽車(chē)后市場(chǎng)公司最主要的業(yè)績(jì)增長(cháng)潛力。這樣的情景與所謂的“專(zhuān)家領(lǐng)域”十分類(lèi)似。比如在一些汽車(chē)細分市場(chǎng)，像汽車(chē)玻璃、備用輪胎甚至事故維修搶險部門(mén)，這些部門(mén)對技術(shù)和專(zhuān)業(yè)的要求很高，使得一旦掌握了高新技術(shù)，就能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、擴大份額。
未來(lái)，根據不同發(fā)展方向所產(chǎn)生的影響，我們應該對汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)生不同的預判。對于那些與品牌相關(guān)的后市場(chǎng)服務(wù)公司，應該著(zhù)力培養顧客對品牌的忠誠度，這需要較長(cháng)的時(shí)間和耐心，我們將其分為兩個(gè)階段，第一階段是1-4年，第二階段是5-7年。而對于那些獨立后市場(chǎng)服務(wù)企業(yè)，則應該主打價(jià)格優(yōu)勢。通常而言，相比品牌直營(yíng)的服務(wù)企業(yè)，他們在價(jià)格上有20%左右的優(yōu)勢，同時(shí)由于并不局限于單一品牌，更容易發(fā)揮集成優(yōu)勢。但是我們也應該看到，市場(chǎng)容量的停滯和維修成本難以繼續降低依然給行業(yè)帶來(lái)較大的壓力，競爭的態(tài)勢不容樂(lè )觀(guān)。對于品牌直營(yíng)店來(lái)說(shuō)，較高的價(jià)格不利于他們留住顧客。而隨著(zhù)顧客日益成熟，對售后服務(wù)的期望較高，這點(diǎn)對于服務(wù)水平參差不齊，沒(méi)有標準化統一管理的獨立后市場(chǎng)店鋪來(lái)說(shuō)，也是流失顧客的原因。
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