如今不少零售商的social media marketing活動(dòng)都會(huì )鼓勵用戶(hù)check-In，和朋友分享，然后送點(diǎn)優(yōu)惠(折扣或小禮品等)。以品牌的角度，這種做法在創(chuàng )造口碑方面效果的確不錯，但是在招攬顧客方面卻建樹(shù)不大。因為根據經(jīng)驗，大部份check-in的是那些已經(jīng)在店里的用戶(hù)，他們憑著(zhù)店里的poster或宣傳品知道有打卡活 動(dòng)。對于店家而言，這類(lèi)活動(dòng)value-added的更多是宣傳上的價(jià)值，而不是創(chuàng )造銷(xiāo)售.如果要量度 ROI，不一定合格。
有經(jīng)驗的markters可能會(huì )說(shuō)，除了check-in之外，我們還可以用Location-based SMS 來(lái)推廣啊?!的確沒(méi)錯，可是最近香港廣播事務(wù)管理局已經(jīng)在收緊用戶(hù)私隱條例，不少電訊營(yíng)運商都相繼取消相關(guān)的服務(wù)，非?？上?(以前中國移動(dòng)好像也有類(lèi)似 的服務(wù)，但是user profile沒(méi)法得到確認，但聊勝于無(wú))因此，這類(lèi)LBSSMS活動(dòng)也就只好針對品牌自己的用戶(hù);一來(lái)用戶(hù)基礎小，作用不大;二來(lái)，變相是一種 retention的活動(dòng)，對于吸引新客戶(hù)意義不大.記得去年提過(guò)一種叫Gen-Fencing的技術(shù)，特別適合零售商.一年過(guò)去了，市場(chǎng)對于這類(lèi)應用的 接受度又更進(jìn)一步，玩法也有不少改變，是時(shí)候回顧和總結一下過(guò)去一年的發(fā)展.
甚么是 Geo-Fencing ?
Geo-Fence其實(shí)并不是甚么新的概念.根據維基的解釋?zhuān)?/p>
A geo-fence is a virtual perimeter for a real-world geographic area. A geo-fence could be dynamically generated—as in a radius around a store or point location. Or a geo-fence can be a predefined set of boundaries, like school attendance zones or neighborhood boundaries. Custom-digitized geofences are also in use.
即是說(shuō)，geo-fence可以由我們自由定義，以對應真實(shí)世界的地埋位置.不少LBS的應用已經(jīng)有在運用這個(gè)技術(shù)(例如在定位check-in位 置時(shí)， 或是推薦附近的商店時(shí)).將這個(gè)技術(shù)進(jìn)一步利用，加上push technology，就是這一兩年在講的Geo-fencing technology了.
Geo-fencing的案例
回顧(一)：「Shopkick」的push message、會(huì )員、存積分、換禮品模式
去年寫(xiě)過(guò)一篇文章，關(guān)于一家做的比較成功的公司-Shopkick的應用.當時(shí)我覺(jué)得它的模式不錯，比起Foursquare的單向推送更能促進(jìn)零售商的銷(xiāo)售.
Shopkick是一家從事移動(dòng)獎勵計劃的 location-based service provider.和Foursquare、Gowalla等LBS不同，它在店的附近是不能Check-In的，用家必須走進(jìn)店內，手機才能接受到安裝 在店內的transmittor的訊號.因此，理論上它更能針對真正的顧客而不是只是在店附近走過(guò)的人群.
它的操作方法如下：-
1、參加的店家必須在店內安裝一個(gè)訊號收發(fā)器
2、訊號收發(fā)器會(huì )發(fā)出一些人類(lèi)耳朵聽(tīng)不到的noise(訊號)，由裝了Shopkick App的Smartphone接收和解讀
3、顧客可以通過(guò)Check-In、scan產(chǎn)品條形碼上/宣傳品上的barcode、或走進(jìn)指定區域賺取積分.Shopkick為積分取了一個(gè)好聽(tīng)的名字叫”kickbuck”
4、通過(guò)累積積分，顧客可以升級成為VIP客戶(hù)，享受不同的優(yōu)惠.(level 1, level 2, level 3..etc)
箭頭所示是Transmitter安裝的位置
一年過(guò)后，它的客戶(hù)的確增長(cháng)了不少，口碑也很不錯.根據報導，2011年為客戶(hù)們帶來(lái)US110 million的銷(xiāo)售額.可惜的是目前這種做法還是未能普及(目前Shopkick大約有40個(gè)客戶(hù)，大部份是美國的百貨公司).總結原因，一來(lái)是它需要 加裝硬件(主要針對店內的LBS)，在推廣和執行需要更大的力度.二來(lái)，它自成一個(gè)系統，和其他網(wǎng)絡(luò )互不相通，用戶(hù)基礎太窄。
回顧(二)：Placecast 的Opt-in、推送模式
PlaceCast就是一家專(zhuān)門(mén)做LBS Advertising and Service 的公司(口號為：Powering location-based programs at scale).辦公室座落于美國三潘市.它的產(chǎn)品線(xiàn)里有一個(gè)叫ShopAlert的產(chǎn)品，可以有效的將促銷(xiāo)的message有效地傳送給在商店附近的潛在 顧客的手機里.這個(gè)產(chǎn)品得獎無(wú)數，同時(shí)也得到零售界的認同，于National Retail Federation上拿了創(chuàng )意大獎.
它的操作步驟是這樣的：
1、用家可以通過(guò)不同途徑登記(opt-in)成為有興趣接受商家的promotion message(SMS/MMS)的顧客 e.g. 網(wǎng)上、流動(dòng)網(wǎng)頁(yè)、印有QR code、甚至Facebook的Page等
2、用家可以填上自己的興趣(optional)，同以filter只對自己有興趣的SMS/MMS
3、當人們走過(guò)商家商店附近時(shí)，系統會(huì )根據之前定的范圍 (PlaceCast所謂的”geo-fences”)..e.g.離商店直徑100米內，將信息(促銷(xiāo)/活動(dòng))發(fā)送到登記顧客的手機上.
4、系統只容許商家在同一個(gè)星期內發(fā)送3個(gè)SMS/MMS到同一個(gè)顧客.同時(shí)，兩個(gè)SMS/MMS之間最少要隔開(kāi)24小時(shí)，以免造成滋擾.
5、如果顧客想停止收到信息的話(huà)，只須簡(jiǎn)單的回復”STOP”就可以了.
一年過(guò)去，Placecast也找到它的生存之道.排除了自有App的模式，它轉戰白盒模式 (white labeling)，也即是將shopalerts的技術(shù)授權給商家自己開(kāi)發(fā)的App，它則負責提供支持、整合以及加入支付功能.雖然用戶(hù)基礎還是很窄，一樣沒(méi)法普及，可是它走的是B2B的模式，用戶(hù)基礎的多與少已經(jīng)不是它關(guān)心的事了，重要的是有多少零售商接受GEO+LBS的推廣方法.只要有足夠的零售商開(kāi)發(fā)自己的App，它就有機會(huì )做大.
總結這些應用，問(wèn)題總是出在用戶(hù)基礎太窄.如果geo-fencing能結合擁有大量用戶(hù)的LBS App(例如Foursquare)，效果如何?加上社交媒體的傳播又如何?近期看到幾個(gè)很不錯的案例，選了其中兩個(gè)自己比較喜歡的和十家分享.
GEO + LBS + Social 的最新案例
街旁：Cross Over 馬莎百貨(Marks & Spencer)+ 新浪微博
街旁是一家基于地理位置的移動(dòng)應用(App)，于2010年5月投入市場(chǎng)，主要市場(chǎng)在中國大陸，如今已擁有300萬(wàn)個(gè)用戶(hù)、400個(gè)合作品牌以及超 過(guò) 9000家的本地合作商戶(hù).和Foursquare一樣，早期以check-in、領(lǐng)徽章、做地主為主，近期已經(jīng)發(fā)展到利用geo-fencing將商家 活動(dòng)的信息push給地理位置附近的用戶(hù).
六月份，它和馬莎中國合作，為新開(kāi)幕的上?；春＝痃娖炫灥曜魍茝V活動(dòng).操作如下：
1、推出【MS馬莎】徽章：在打卡并同步發(fā)布新浪微博，就可以獲得【MS馬莎】徽章，憑著(zhù)徽章到店內可以領(lǐng)取一個(gè)特別版英倫購物袋和實(shí)物徽章一個(gè)
2、打卡和同步發(fā)布新浪微博的時(shí)侯，同時(shí)將在店內拍攝到的照片上載到街旁，可以有機會(huì )獲得英倫巴士的餅干車(chē)作為獎勵
內容方面，這次活動(dòng)結合倫敦奧運(英倫)的題材，扣緊M&S的背景(來(lái)自英國的百貨公司)，加上充滿(mǎn)英倫風(fēng)(米字旗)的獎品，完美地演繹這個(gè)活 動(dòng).操作方面，利用街旁L(fǎng)BS的特色，將人流(尤其青年人)吸引到店里.然后借著(zhù)同步新浪微博的做法，很大程度地擴大受眾的基礎，操作的邏輯性強，有 sense!不過(guò)，最吸引我的地方是街旁能夠利用「地點(diǎn)廣告推送」，將活動(dòng)信息push到在淮海金鐘旗艦店附近的街旁用戶(hù).如此一來(lái)，目標更精確，轉化率 (成功率)也更高.試想一下，上海其實(shí)很大...如果將信息push給較遠地方的用戶(hù)，他們參與的機會(huì )率大嗎?(起碼坐半個(gè)小時(shí)車(chē)...I doubt!)
Foursquare : Cross Over Time Out New York + Twitter
Time Out是英國倫敦的一家出版公司，以出版城市生活指南為主，Time Out New York是其中一本非常受歡迎的刊物，除了飲食消閑的信息以外，也邀請了不少在紐約生活的作家或媒體人士撰稿.
Foursquare和它合作推出 ”real-time online scoreboard”，每次用戶(hù)為「Top 50 recommended New York activities」名單中的活動(dòng)提供建議(tips)會(huì )得到分數，每周最高分數的三位用戶(hù)會(huì )被登在Time Out New York指南上.操作如下：
1、Foursquare將Time Out New York的「Top 50 recommended New York activities」做成一個(gè)Tip list.
2、用戶(hù)打卡并 提供建議，可以獲得積分.積分榜(leaderboard)會(huì )放上Time Out New York的網(wǎng)站上
3、用戶(hù)在Tip list的商戶(hù)打卡超過(guò)三次就可以得到獨有的”King of New York”徽章
4、如果用戶(hù)將他們的Foursquare帳戶(hù)連結Twitter的賬戶(hù)，每個(gè)星期最高分數的三位用戶(hù)會(huì )被登在Time Out New York指南上
5、借著(zhù)Foursquare的「Radar」技術(shù)，可以根據用戶(hù)自己的To-Do-List或者在「Top 50 recommended New York activities」Tip list的地點(diǎn)，將有關(guān)信息推送給用戶(hù)
不少人看好去年被大事宣傳的Radar功能，可是Foursquare一直宣稱(chēng)沒(méi)有打算將它商業(yè)化(monetize)的計劃.不過(guò)，隨著(zhù) Jonathan Crowley, Foursquare的Director of Media Partnership最近表示說(shuō)Radar很適合一些”with city-specific content”的媒體;加上Apple Inc前iAd主管, Steven Rosenblatt最近去Foursquare當Chief Revenue Officer.是不是解封在即?值得留意.
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