故事。2003年，中國電子商務(wù)企業(yè)阿里巴巴(Alibaba)創(chuàng )建了淘寶網(wǎng)(Taobao.com)，此舉旨在防御2002年進(jìn)入中國市場(chǎng)的美國競爭對手eBay。
挑戰。eBay進(jìn)入中國之際，其全球收入已經(jīng)超過(guò)了20億美元。淘寶則是一家年輕的本土企業(yè)，在面對來(lái)自eBay的強大競爭的同時(shí)，還要應對業(yè)內眾多與自身類(lèi)似的小型競爭對手。電子商務(wù)行業(yè)那時(shí)的進(jìn)入門(mén)檻很低。
戰略對策。淘寶注意到，eBay在中國向在其網(wǎng)站上展示產(chǎn)品和服務(wù)的用戶(hù)收取費用，而淘寶卻不收費，以此建立起龐大的賣(mài)家和買(mǎi)家用戶(hù)群。只要用戶(hù)數量達到一定規模，就會(huì )最終帶來(lái)能夠產(chǎn)生收入的業(yè)務(wù)，如在線(xiàn)廣告等。
淘寶還強調自己是一家土生土長(cháng)的中國企業(yè)。例如，淘寶在線(xiàn)客服的“花名”，就取自中國流行武俠小說(shuō)中的人物。
下一步，淘寶的目標是推出比eBay更具創(chuàng )新性的客戶(hù)服務(wù)。2003年，淘寶推出即時(shí)通訊工具阿里旺旺(Aliwangwang)，幫助賣(mài)家和買(mǎi)家進(jìn)行互動(dòng)。
2004年，淘寶推出了在線(xiàn)支付系統支付寶(Alipay)。那時(shí)，中國人很少使用信用卡或者借記卡進(jìn)行在線(xiàn)支付，客戶(hù)通常在收貨時(shí)用現金支付。支付寶和中國的大銀行達成合作，并且和中國郵政(China Post)簽署了長(cháng)期協(xié)議，如此一來(lái)，客戶(hù)即使沒(méi)有借記卡或者銀行卡，也可以通過(guò)中國郵政遍布各地的66000家郵局向支付寶賬戶(hù)匯款。
結果。淘寶發(fā)展成為多元化的電子商務(wù)平臺，在這個(gè)平臺上，企業(yè)向在線(xiàn)商店店主銷(xiāo)售各式各樣的產(chǎn)品，店主再賣(mài)給消費者。
2006年底，eBay關(guān)閉了在中國的主站，與總部位于香港的Tom在線(xiàn)(Tom Online)建立了一家合資企業(yè)。
淘寶則繼續圍繞核心業(yè)務(wù)，建立起業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò )。2007年，淘寶軟件(Alisoft.com)成立，淘寶上的小賣(mài)家可以在此向獨立供應商購買(mǎi)定制軟件，用于客戶(hù)關(guān)系或庫存管理等。
2008年，淘寶整合了在線(xiàn)廣告公司淘寶聯(lián)盟(Alimama.com)。淘寶聯(lián)盟擁有覆蓋40多萬(wàn)家專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò )，淘寶賣(mài)家可以以不貴的價(jià)格向目標受眾發(fā)布廣告。
這些業(yè)務(wù)相互補充，形成網(wǎng)絡(luò )，淘寶位于網(wǎng)絡(luò )的核心，被各個(gè)相互聯(lián)系的企業(yè)所圍繞。這些企業(yè)互相進(jìn)行服務(wù)的交叉銷(xiāo)售和交叉營(yíng)銷(xiāo)，把眾多服務(wù)打包起來(lái)提供給淘寶賣(mài)家。
這套“生態(tài)系統”逐漸發(fā)展起來(lái)，又吸引了其他企業(yè)使用淘寶、支付寶、阿里軟件和淘寶聯(lián)盟的平臺，向淘寶賣(mài)家提供更加深度定制的服務(wù)。
這套生態(tài)系統的規模和影響之大，競爭對手已經(jīng)無(wú)力模仿。
截至2010年，淘寶占有中國電子商務(wù)市場(chǎng)80%以上的份額，注冊用戶(hù)達1.7億，在線(xiàn)廣告和店鋪設計、銷(xiāo)售培訓等付費服務(wù)的收入超過(guò)了200億元人民幣。
與此同時(shí)，eBay的業(yè)務(wù)重心轉移到跨境電子商務(wù)方面，中國的商家利用它向海外消費者銷(xiāo)售產(chǎn)品。它在這個(gè)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。
關(guān)鍵經(jīng)驗。淘寶如何在相對較短的時(shí)間內，把eBay拒于中國市場(chǎng)之外，成為中國最重要的電子商務(wù)平臺，其經(jīng)驗值得中國和西方企業(yè)學(xué)習。
首先，小企業(yè)是中國經(jīng)濟繁榮的推動(dòng)力量，淘寶為這些小企業(yè)提供服務(wù)、解決問(wèn)題。例如，支付寶讓人們可以輕松地進(jìn)行支付，購買(mǎi)商品和服務(wù)。
第二，淘寶創(chuàng )建或者整合了互補的服務(wù)，并用這套生態(tài)系統筑起競爭壁壘。
第三，淘寶找到了幫助賣(mài)家銷(xiāo)售和買(mǎi)家購物的辦法。淘寶使網(wǎng)上購物變得簡(jiǎn)單、安全和有趣，讓很多初次接觸網(wǎng)上購物的買(mǎi)家對電子商務(wù)樹(shù)立起信心。
本文作者馬克·格雷芬(Mark Greeven)、楊盛赟、岳韜、埃里克·范?？?Eric van Heck)和芭芭拉·克魯格(Barbara Krug)是伊拉斯謨大學(xué)(Erasmus University)鹿特丹管理學(xué)院(Rotterdam School of Management)的教師
譯者/倪衛國
