維珍傳媒品牌行銷(xiāo)總經(jīng)理ASHLEYSTOCKWELL曾指出，建立品牌后，須為品牌內部行銷(xiāo)而努力，確保員工真正了解品牌的意義，才能在公司內建立正確的品牌觀(guān)念。但到底什么是品牌內部行銷(xiāo)？
一般人對于品牌內部行銷(xiāo)有錯誤的概念。它不是讓員工知道最近公司新的廣告是什么，也不是發(fā)給員工T恤及棒球帽，宣布新策略倡議、公司名稱(chēng)改變或公司的使命說(shuō)明書(shū)，更不是那些遙不可及的東西。
品牌內部行銷(xiāo)的定義是：組織內文化的改變，員工變成更顧客導向及更為事業(yè)焦點(diǎn)。如何達成一個(gè)有組織性的溝通及行為導向的過(guò)程，引導公司到終極渴望的狀態(tài)。
同時(shí)，公司所有層面需回答一個(gè)重要的問(wèn)題，“它跟我有何相關(guān)？”當員工聽(tīng)到與學(xué)習有關(guān)品牌內部行銷(xiāo)倡議時(shí)，每位員工要了解什么工作行為是公司期望的，及如何為公司的成功貢獻心力。需要強化你所要的行為，并與人力資源的政策一致，需要內部溝通及企業(yè)行銷(xiāo)努力與策略。
有效的品牌內部行銷(xiāo)帶來(lái)豐厚利益。公司員工知道如何作業(yè)，獲得更好績(jì)效。具承諾的員工，能為公司帶來(lái)良好績(jì)效與很高的顧客忠誠度。重要資料能支持連結了解與最近發(fā)布內部變革關(guān)系。
上下一條心執行有效率
最近MCKINSEY的研究指出，變革管理計劃的成功條件是公司內所有階層的員工，如高階經(jīng)理、中階經(jīng)理及第一線(xiàn)員工，都有相同的意愿及變革的技術(shù)。MCKINSEY針對40家公司研究變革方案發(fā)現，在管理變革技術(shù)及公司執行方案后之價(jià)值間，有強烈的正相關(guān)。這些技術(shù)是產(chǎn)品有效變革溝通及品牌內部行銷(xiāo)方案。
當具備更多知識、更信服及支持的員工時(shí)，越能盡快執行變革。堅定被接受的變革才能持久，能節省時(shí)間與金錢(qián)。成功的品牌內部行銷(xiāo)能提高品牌權益、顧客焦點(diǎn)及終極股東利益。一家高科技廠(chǎng)商在研討會(huì )展現驚人數據，是品牌內部行銷(xiāo)努力、外部品牌努力的結果與股東權益之間有強烈相關(guān)性。
因此，一家公司如何執行品牌內部行銷(xiāo)？以下是關(guān)鍵要素及最佳實(shí)務(wù)。
品牌內部行銷(xiāo)的執行關(guān)鍵
●品牌內部行銷(xiāo)是連續過(guò)程，經(jīng)由它，員工可以獲得品牌內部行銷(xiāo)的成功。在訊息溝通、了解及改變行為間，有顯著(zhù)差異。
●品牌內部行銷(xiāo)過(guò)程須有高階主管參與及涉入。不可將任務(wù)委派經(jīng)理。
●品牌內部行銷(xiāo)始自清晰的公司愿景與目的。必須與高階團隊一起建立，并且在整個(gè)公司內，以文字與行動(dòng)溝通。
●在開(kāi)始的時(shí)候，制定清晰目的及界定良好的任務(wù)，并且在過(guò)程中一再檢討。
●考慮指派有奉獻精神的員工，負責品牌變革溝通及品牌內部行銷(xiāo)。以建立緊迫感，讓員工看到這是沒(méi)有任何替代方案的變革。
●執行企業(yè)稽核，以了解企業(yè)目的與策略，提出員工未達到的領(lǐng)域。
●品牌內部行銷(xiāo)做得好，能夠讓員工從被告知的角色轉移到了解訊息、高度承諾，使員工改變行為，支持公司目標。最后，員工受到認同及報酬，正面強化行為的改變。
●認知顧客及所有與公司接觸點(diǎn)的重要性，如免費電話(huà)與顧客服務(wù)中心、銷(xiāo)售員，宣言與發(fā)票、廣告。
●在公司內部與外部密切結合。讓內部像外部一樣，對外部所說(shuō)的話(huà)，在公司內部也要一樣。
●鼓勵員工參與、一致與對話(huà)。這些都比來(lái)自高階的公告與政策好。
●讓員工當品牌大使是非常重要的，包括跨階層的員工，經(jīng)由體驗溝通，進(jìn)行品牌內部行銷(xiāo)。
●在計劃執行前、中、后，須有尺度及衡量指標。定期員工研究，并長(cháng)期追蹤計劃。
●不管是困難、簡(jiǎn)單或容易，努力工作，讓復雜概念與觀(guān)念單純化，使它容易了解與溝通。尋求相關(guān)領(lǐng)域外部專(zhuān)家與顧問(wèn)協(xié)助，品牌內部行銷(xiāo)并不容易，但是在他們專(zhuān)業(yè)的研究方法與協(xié)助下，會(huì )比較有效執行。
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