返利網(wǎng)：電商“促銷(xiāo)員”

　　一家聚集了400多家電商的返利平臺，預計今年將促成30億元的網(wǎng)購交易，拿到近1億元的銷(xiāo)售收入。

　　_文/翟文婷 _攝影/汪旭東

　　作為一家電商導購網(wǎng)站，上海中彥信息科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“返利網(wǎng)”)早早地摘掉了“虧損”的帽子。2010年，在這個(gè)平臺上，他們幫助400多家電商網(wǎng)站促成交易6億元，因此也拿到了2000多萬(wàn)元的廣告推廣費。創(chuàng )始人兼CEO葛永昌預計，今年返利網(wǎng)促成的交易額大概在30億元左右，銷(xiāo)售收入很有可能會(huì )接近1億元人民幣。

　　表面上來(lái)看，這有點(diǎn)像打折促銷(xiāo)的生意，跟優(yōu)惠券也類(lèi)似。用戶(hù)只要通過(guò)返利網(wǎng)的平臺到各商家去網(wǎng)購，都會(huì )獲得一定比例的返還現金。拿當當網(wǎng)來(lái)說(shuō)，購買(mǎi)家電品類(lèi)返現6%、圖書(shū)音響類(lèi)產(chǎn)品返3%、母嬰類(lèi)產(chǎn)品則返比4%。返利比例通常由返利網(wǎng)來(lái)決定，且長(cháng)期固定。當用戶(hù)拿到返還的現金累計到10塊錢(qián)，即可申請提現。

　　返利網(wǎng)平均每月都為當當網(wǎng)貢獻10萬(wàn)筆訂單，價(jià)值近千萬(wàn)元。為此，返利網(wǎng)可以從當當網(wǎng)那里拿到五六十萬(wàn)元。返還給消費者的那部分正是這筆費用，葛永昌說(shuō)，“大概80%都會(huì )返還給消費者?！?/p>

　　實(shí)際上，電商和返利網(wǎng)都更愿意把這筆錢(qián)叫作“推廣費用”或“廣告費”?！拔沂沁@么理解的，就是把每個(gè)流量的價(jià)值最大化，從而降低電商的廣告投放浪費?！备鹩啦忉尫道W(wǎng)背后的商業(yè)邏輯，“我們每抓到一個(gè)用戶(hù)流量之后，能有效地把他推薦到各大電商網(wǎng)站。如果能產(chǎn)生購買(mǎi)行為，電商再按效果付這筆廣告費;如果沒(méi)有產(chǎn)生任何效果，我做再多的事情，他們都不用付費。所以對于他們來(lái)說(shuō)，是沒(méi)有任何風(fēng)險的?！?/p>

　　也就是說(shuō)，返利網(wǎng)從本質(zhì)上講是在幫助電商做推廣工作。對于電商來(lái)說(shuō)，這種按效果付費的廣告模式，明顯優(yōu)于按時(shí)間或按點(diǎn)擊率的投放方式。畢竟商家要的就是實(shí)實(shí)在在的訂單數量。

　　2006年，年僅25歲的葛永昌與人合伙創(chuàng )辦了返利網(wǎng)。當時(shí)他在一家外企做基礎的技術(shù)開(kāi)發(fā)工作，所以接觸到很多國外的第三方服務(wù)導購網(wǎng)站，比如Set wallet、shopping.com等。他發(fā)現，這些優(yōu)惠券、比價(jià)、購物分享類(lèi)的網(wǎng)站在美國很受歡迎，消費者在網(wǎng)購的過(guò)程中，也需要這樣的第三方提供更多省錢(qián)、便利的服務(wù)。

　　葛永昌負責技術(shù)架構，另一合伙人負責用戶(hù)體驗和設計。2006年11月，返利網(wǎng)正式上線(xiàn)。當當網(wǎng)、紅孩子等電商網(wǎng)站成為他們的首批客戶(hù)。跟其他新鮮事物一樣，葛永昌為贏(yíng)得用戶(hù)信任，也花了一些時(shí)間向市場(chǎng)解釋返利網(wǎng)的模式——推薦身邊的朋友使用，在論壇里發(fā)帖吸引用戶(hù)。而當消費者能如約拿到返還的現金時(shí)，返利已經(jīng)成為一個(gè)很有吸附力的賣(mài)點(diǎn)?！爱吘乖谥袊?，消費者選擇網(wǎng)購最重要的因素還是低價(jià)。我們提供的返利、優(yōu)惠券、比價(jià)等服務(wù)正好能解決他們最關(guān)心的問(wèn)題?！?

換句話(huà)說(shuō)，返利網(wǎng)做的是消費者網(wǎng)購行為中的信息流工作——只是作為導購，幫助消費者決策，提高網(wǎng)購頻率，但是不會(huì )延伸到交易環(huán)節與電商企業(yè)發(fā)生競爭?！拔覀儾毁u(mài)任何東西，就是幫助他們賣(mài)東西，然后根據效果付給我一些費用。這既是商家的廣告行為，也是促銷(xiāo)行為?！备鹩啦f(shuō)，這是個(gè)多贏(yíng)的商業(yè)模式。

　　返利網(wǎng)帶給消費者的基本價(jià)值是返還的現金，除了這項基本服務(wù)，還有優(yōu)惠券、購物推薦、一賬式登陸(在返利網(wǎng)注冊的賬號能同時(shí)登陸200多家電商網(wǎng)站)、比價(jià)、購物分享、商家信用體系等其他內容。

　　電商網(wǎng)站所得也不僅僅是被導入的流量，還有廣告創(chuàng )意、策劃活動(dòng)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、口碑維護等服務(wù)?！氨热?，我們在返利網(wǎng)內部會(huì )進(jìn)行曬單大賽、評價(jià)新品等活動(dòng);對于半年沒(méi)有購物的會(huì )員，針對他們進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。假如有消費者在返利網(wǎng)論壇對某次不愉快的購物經(jīng)歷進(jìn)行抱怨，返利網(wǎng)還會(huì )去協(xié)調解決這些負面影響等?！备鹩啦f(shuō)。

　　這已經(jīng)與返利網(wǎng)成立之初設定的商業(yè)模式有所區別，準確地說(shuō)，是在原來(lái)單純的返現模式基礎之上，根據消費者的需求進(jìn)行了優(yōu)化和填充。比如，從去年開(kāi)始，新增了淘寶、團購和在線(xiàn)旅游網(wǎng)站的返利項目。返利網(wǎng)對消費者帶來(lái)最主要的變化就是，消費次數更加頻繁，葛永昌反映，平均每個(gè)會(huì )員每月消費7～8次。

　　迄今為止，聚集在返利網(wǎng)平臺的注冊用戶(hù)已經(jīng)有400多萬(wàn)，活躍用戶(hù)占到15%～20%，而網(wǎng)站的購買(mǎi)轉化率則能達到25%，這比一般電商網(wǎng)站的轉化率要高出很多。公司成立后的三年內，返利網(wǎng)基本處于不溫不火的狀態(tài);但是從去年開(kāi)始，電商紛紛主動(dòng)找上門(mén)來(lái)要求合作，這也是返利模式的爆發(fā)性增長(cháng)時(shí)期。還是拿當當網(wǎng)舉例，跟去年同期相比，返利網(wǎng)促成的銷(xiāo)售收入大概增長(cháng)了4倍。

　　即便如此，跟優(yōu)惠券生意類(lèi)似，電商網(wǎng)站之所以愿意跟返利網(wǎng)合作，還是希望通過(guò)后者的平臺為他們帶來(lái)更多的新用戶(hù)，而不僅僅是讓利給老用戶(hù)。這也是目前很多從事優(yōu)惠券生意的人，希望解決的問(wèn)題。

　　葛永昌認為，不管是新老用戶(hù)，首先要考慮電商所選推廣渠道的用戶(hù)群跟自身用戶(hù)群有多高的重疊度。據他反映，返利網(wǎng)跟當當網(wǎng)會(huì )員的重疊度只有10%～15%。也就是說(shuō)，返利網(wǎng)還有80%以上的用戶(hù)是非當當用戶(hù)，但是通過(guò)精準廣告投放，這部分群體很有可能成為當當的用戶(hù)。比如，當當網(wǎng)每月都會(huì )把很多購物券，直接推送給這部分目標群體。

　　今年上半年，返利網(wǎng)拿到了來(lái)自啟明創(chuàng )投和迪斯尼旗下的思偉投資近千萬(wàn)美元的首輪融資。面對騰訊、網(wǎng)易也想要從返利的生意中分一杯羹的舉動(dòng)，葛永昌表現得很淡定，“在中國做互聯(lián)網(wǎng)，免不了要受到巨頭的挑戰。但是作為提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，消費者的滿(mǎn)意度最重要。再大的公司也需要一個(gè)一個(gè)跟用戶(hù)去溝通，我們都是處在同一起跑線(xiàn)上，更何況我們還比他們做得早?！?/p>

　　所以，他認為，返利模式的網(wǎng)站之間比拼的除了用戶(hù)體驗和服務(wù)，就是速度?！八俣仍娇?，規模越大，商家就會(huì )給你更多獨家的特惠和支持，這樣也能給用戶(hù)帶來(lái)更多的好處?！备鹩啦f(shuō)，返利網(wǎng)很快要成立自己的呼叫中心，專(zhuān)門(mén)提供客戶(hù)服務(wù)。

　　而未來(lái)，葛永昌判斷，返利網(wǎng)會(huì )從商城導購逐漸轉向商品導購，從一個(gè)工具性網(wǎng)站朝著(zhù)綜合的社區方向發(fā)展。所以，返利網(wǎng)論壇板塊的升級也在葛永昌的計劃之內，他希望能從口碑推薦和社區分享方面，挖掘到更大的商業(yè)價(jià)值。