2020年，國際煙草格局在激烈競爭中加速演變，國際煙草市場(chǎng)寡頭壟斷格局更趨明顯，幾大跨國煙草公司改革創(chuàng )新動(dòng)作頻頻，全球煙草銷(xiāo)售態(tài)勢良好，“電子煙”首次被納入世界無(wú)煙日主題……今天，讓我們一起回首2020年國際煙草市場(chǎng)值得關(guān)注的那些事兒，審視國際煙草市場(chǎng)的這一年。
一、國際煙草格局在激烈競爭中加速演變
2020年幾大跨國煙草公司改革創(chuàng )新動(dòng)作頻頻，中國以外國際煙草市場(chǎng)競爭日趨激烈，國際煙草市場(chǎng)寡頭壟斷格局更趨明顯。
2020年，菲莫國際持續推動(dòng)實(shí)現其“無(wú)煙氣未來(lái)”愿景，在加熱卷煙領(lǐng)域繼續保持絕對優(yōu)勢。而英美煙草繼續堅持從傳統煙草中創(chuàng )造價(jià)值、確保新品類(lèi)產(chǎn)品跨步發(fā)展、簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)等三大優(yōu)先事項，對公司戰略作出重大調整，各類(lèi)產(chǎn)品呈現良好發(fā)展勢頭?？傮w上看，當前菲莫國際、英美煙草雙方實(shí)力趨于均衡。
2020年帝國品牌加速調整運作模式、謀求改革，業(yè)績(jì)表現總體未達預期。新任首席執行官Stefan Bomhard上任以來(lái)，著(zhù)重加強規范管理，減少不必要投資，在新型煙草等領(lǐng)域確立嚴格規范、以收益為中心的運作模式。經(jīng)過(guò)系列調整，2020年度帝國品牌傳統煙草產(chǎn)品銷(xiāo)量478.2萬(wàn)箱，同比下降2.1%，不含稅銷(xiāo)售收入約103.83億美元，同比增長(cháng)0.9%，新型煙草產(chǎn)品不含稅銷(xiāo)售收入約2.68億美元，同比下降27.7%。
2020年韓國煙草發(fā)展勢頭強勁、野心勃勃。1月，與菲莫國際達成新型煙草領(lǐng)域的合作協(xié)議，將借助菲莫國際的銷(xiāo)售渠道在海外銷(xiāo)售Lil系列產(chǎn)品。7月發(fā)布消息稱(chēng)，計劃到2025年，將煙草出口國數量從80個(gè)增至超過(guò)200個(gè)，并成為全球第四大煙草公司。韓國煙草報告顯示，2020年前三季度其海外及國內業(yè)務(wù)、傳統卷煙及新型煙草業(yè)務(wù)均呈強勁發(fā)展勢頭，不含稅銷(xiāo)售收入約22.34億美元，同比增長(cháng)約13%，第一、二、三季度銷(xiāo)售收入同比均呈正增長(cháng)的成績(jì)較為亮眼?！ ?
二、iQOS通過(guò)FDA風(fēng)險改良煙草產(chǎn)品申請審核
2020年7月，美國食品藥品監督管理局（FDA）宣布，菲莫國際iQOS通過(guò)風(fēng)險改良煙草產(chǎn)品申請（MRTP）審核，將正式作為風(fēng)險改良煙草產(chǎn)品在美國上市銷(xiāo)售。FDA官網(wǎng)顯示，iQOS是有史以來(lái)第二套被批準MRTP的煙草產(chǎn)品，并且是第一批獲得“暴露改良”（exposure modification）指令的煙草產(chǎn)品。此次授權還要求菲莫國際繼續對iQOS進(jìn)行監督和研究，以確定授權對消費者認知、行為及健康的影響，以便FDA能夠審查授權依據的準確性，授權時(shí)效為四年，FDA有權根據實(shí)際情況隨時(shí)收回授權。
對加熱卷煙而言，iQOS通過(guò)MRTP審核具有重大標志性意義。iQOS去年已經(jīng)通過(guò)上市前煙草產(chǎn)品申請（PMTA），獲授權作為煙草產(chǎn)品上市銷(xiāo)售，此次iQOS通過(guò)MRTP審核，將作為風(fēng)險改良煙草產(chǎn)品上市銷(xiāo)售。從煙草產(chǎn)品到風(fēng)險改良煙草產(chǎn)品，這對加熱卷煙未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)宣傳、品牌影響、煙民感知，甚至所面臨稅收、包裝等監管政策等都將產(chǎn)生重大影響?！ ?
三、英美煙草公司作出轉型發(fā)展重大戰略調整
2020年3月，英美煙草對其發(fā)展戰略作出重大調整，公布了全新的公司宗旨、使命、戰略、企業(yè)精神、可持續發(fā)展戰略、標識等。英美煙草稱(chēng)其將專(zhuān)注產(chǎn)品類(lèi)別及消費者類(lèi)別、專(zhuān)注高增長(cháng)市場(chǎng)，戰略舉措主要包括：憑借強大數據收集分析系統獲得對各產(chǎn)品類(lèi)別的專(zhuān)屬消費理解與洞察，樹(shù)立遠大目標；在全球布局六大創(chuàng )新研發(fā)中心，致力于培養世界一流的卓越創(chuàng )新能力；重點(diǎn)打造電子煙品牌Vuse、加熱卷煙品牌glo、新型口含煙品牌Velo，打造少而強的品牌組合；建立密切的消費者聯(lián)系；構建優(yōu)秀的員工與伙伴關(guān)系；重點(diǎn)聚焦美國市場(chǎng)。在英美煙草的新戰略布局中，“可持續發(fā)展”的地位從“重要”轉變?yōu)椤笆孜缓秃诵摹?。英美煙草還更改了公司原標識，新標識去除了原有的煙葉標志，主色調由黃色變?yōu)樗{色，“更美好的明天”印于公司簡(jiǎn)稱(chēng)BAT下方，體現了英美煙草轉型的決心。英美煙草首席執行官杰克·鮑爾斯等領(lǐng)導層認為，公司已經(jīng)具備戰略調整的各項條件?！ ?
四、JUUL Labs公司估值大幅下跌
2020年10月JUUL Labs公司發(fā)送給員工的內部備忘錄顯示，公司估值已經(jīng)從高峰時(shí)的380億美元跌至100億美元。公司首席執行官K.C.Crosthwaite稱(chēng)，估值下跌是由于公司調整經(jīng)營(yíng)策略、收緊海外市場(chǎng)所致。2020年JUUL Labs公司陸續宣布退出印度尼西亞、韓國、法國、德國、奧地利、葡萄牙、西班牙等多個(gè)市場(chǎng)，相當于基本暫停在歐洲大陸及亞洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售。在2020年5月，JUUL Labs公司大幅裁員約900人，接近其當時(shí)員工總數的1/3，并將公司總部從舊金山搬至“更接近監管機構”的華盛頓。
近兩年，JUUL Labs公司面臨的法律政策環(huán)境不斷收緊，遭受多項合規調查與法律訴訟，外部發(fā)展環(huán)境持續惡化，同時(shí)，由于英美煙草等跨國煙草巨頭持續布局電子煙市場(chǎng)，JUUL在美國的市場(chǎng)份額大幅萎縮。JUUL Labs公司新任首席執行官上任以來(lái)，致力于調整經(jīng)營(yíng)策略，力求重新贏(yíng)得監管機構和社會(huì )公眾信任，為此，其全面減少宣傳推廣活動(dòng)，主動(dòng)停止銷(xiāo)售多款調味電子煙，全面收縮海外市場(chǎng)布局，以求專(zhuān)注美國、加拿大、英國等少數重點(diǎn)市場(chǎng)，節省現金流，降低監管風(fēng)險?！ ?
五、全球煙草銷(xiāo)售態(tài)勢好于預期
突如其來(lái)的新冠肺炎疫情沖擊煙草行業(yè)。疫情暴發(fā)初期，煙草企業(yè)及相關(guān)機構紛紛預測疫情對煙草經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)將產(chǎn)生顯著(zhù)不利影響。菲莫國際、日本煙草、帝國品牌4-5月份發(fā)布的多份報告均認為，由于各國政府多數從3月開(kāi)始實(shí)施限制措施，疫情影響將從二季度開(kāi)始顯現并對全年業(yè)績(jì)產(chǎn)生不利影響，原因包括：免稅銷(xiāo)售大幅減少；銷(xiāo)售終端服務(wù)能力減弱，用戶(hù)獲取產(chǎn)品效率下降；失業(yè)及可支配收入減少，消費者購買(mǎi)力減弱，零售商經(jīng)營(yíng)能力減弱；受進(jìn)出口限制及政府限制生產(chǎn)影響，部分市場(chǎng)庫存不足，產(chǎn)品供應鏈不穩；資金流動(dòng)性變差；生活社交方式變化，消費者偏好變化；政府稅費及監管政策變化。6月，英美煙草稱(chēng)其評估疫情影響后調低了預期目標，2020年全球卷煙及加熱卷煙銷(xiāo)售總量下降幅度從此前預期的5%下調到7%，電子煙、加熱卷煙等新品類(lèi)產(chǎn)品收入50億英鎊的目標完成時(shí)限從2023/2024財年延后至2025年。
但實(shí)際經(jīng)營(yíng)結果好于預期。資料顯示，疫情期間全球煙草銷(xiāo)售態(tài)勢仍然良好，菲莫國際、日本煙草、帝國品牌等煙草公司基于全球煙草市場(chǎng)尤其是歐美市場(chǎng)的良好表現，均已調高其預期目標。有分析認為，除應對措施較為積極合理之外，煙草行業(yè)發(fā)展較好的原因，可能包括多國發(fā)放的疫情補貼增加了居民可支配收入、國際旅行的減少增加了境內煙草消費、嚴格的邊境管制減少了煙草非法貿易等?！ ?
六、FDA要求卷煙包裝印制圖形警示生效日期推遲
2020年3月，美國FDA發(fā)布規則，要求在傳統卷煙包裝和煙草廣告上使用圖形警示，圖形警示應至少占卷煙煙盒包裝前后面積的50%，且應每季度輪換一次。新增圖形警示共11種，意在強調吸煙造成的健康風(fēng)險。FDA煙草產(chǎn)品中心主任Mitch Zeller稱(chēng)此規則出臺標志著(zhù)美國35年來(lái)卷煙包裝最重大的變化。
這一規則本將于2021年6月18日生效，但2020年4月雷諾美國、圣達菲天然煙草公司、ITG Brands煙草公司、利杰特集團以及美國5家煙草零售商以違反美國憲法第一修正案為由，向德克薩斯州東區聯(lián)邦地方法院提起訴訟，要求撤銷(xiāo)這一規則，并廢止《家庭預防吸煙和煙草控制法》中授予FDA發(fā)布圖形警示權力的部分規定。5月8日法官宣布將規則生效日期推遲至2021年10月16日，12月2日法官再次宣布將生效日期推遲至2022年1月14日。
當前，在傳統卷煙包裝印制圖形警示的國家和地區數量超過(guò)100個(gè)，有些國家加熱卷煙包裝也印制圖形警示。但圍繞圖形警示的法律爭議一直存在，FDA曾于2011年發(fā)布《卷煙包裝和廣告警示要求條例》，要求在卷煙包裝和廣告上使用圖形警示，但此條例在美國5家煙草公司起訴后被法庭判決不予執行。此次FDA時(shí)隔9年再次要求印制圖形警示，預計未來(lái)圍繞該事件的法律訴訟將持續發(fā)酵?！?/span>
七、皮克薩斯公司申請破產(chǎn)保護以求絕境重生
作為全球最大的煙葉公司之一，皮克薩斯公司申請破產(chǎn)保護無(wú)疑是煙草業(yè)界的重磅消息。
2020年6月，皮克薩斯公司（Pyxus，原聯(lián)一煙葉公司）宣布，公司及其子公司已根據《美國破產(chǎn)法》第11章的規定，向特拉華州美國破產(chǎn)法院“提交了自愿保護申請”。隨后，皮克薩斯公司再次發(fā)布消息，稱(chēng)其已收到紐約證券交易所的退市通知，公司普通股將退出到場(chǎng)外市場(chǎng)進(jìn)行交易。據悉，皮克薩斯公司在2020年5月已經(jīng)開(kāi)始與債權人就可能的破產(chǎn)申請進(jìn)行談判。顯然，皮克薩斯公司處于極度困難、幾乎難以為繼的境地，但這并不意味著(zhù)其必然倒閉或停止運營(yíng)。與傳統意義的破產(chǎn)不同，根據第11章規定，在法庭保護下，在滿(mǎn)足債權人債權要求之前，皮克薩斯公司將獲得時(shí)間“重組”業(yè)務(wù)或資本結構，爭取再度贏(yíng)利。
此次皮克薩斯公司申請破產(chǎn)保護所根據的是《美國破產(chǎn)法》第11章，企業(yè)將擁有三大特權：第一是“債務(wù)自動(dòng)中止”特權，企業(yè)有權暫時(shí)停止支付債務(wù)，這項特權為企業(yè)爭取了時(shí)間來(lái)解決債務(wù)問(wèn)題；第二是“重組方案實(shí)施”特權，公司的管理權仍保留在企業(yè)的管理層手中，企業(yè)的管理層將與債權人代表組成的債權人委員會(huì )一起制定重組計劃，尋找持續運營(yíng)的可能；第三是“合同重新談判”特權，企業(yè)可以與已簽訂合同的供應商重新商定合同條款，并可以在必要前提下針對員工福利薪資進(jìn)行重新談判。從過(guò)往案例結果看，依據第11章申請破產(chǎn)保護后，確有一些公司重組成功、重新贏(yíng)利，當然也有些公司最后還是以破產(chǎn)清算告終?！ ?
八、美國上市前煙草產(chǎn)品申請（PMTA）深刻影響電子煙產(chǎn)業(yè)
FDA要求電子煙企業(yè)于2020年9月9日前提交上市前煙草產(chǎn)品申請（PMTA）。向FDA提交PMTA并獲得通過(guò)是美國新品類(lèi)煙草產(chǎn)品上市銷(xiāo)售的必經(jīng)準入通道。FDA對PMTA設置了嚴格要求，具體要求提交的資料包括產(chǎn)品的綜合科學(xué)信息、對煙草產(chǎn)品使用者及非使用者的健康風(fēng)險影響等，只有滿(mǎn)足要求的PMTA才會(huì )被FDA接收，進(jìn)而進(jìn)入實(shí)質(zhì)審查階段。在FDA作出最終決定前，已提交PMTA的電子煙產(chǎn)品可以暫時(shí)在美國市場(chǎng)繼續銷(xiāo)售。
PMTA是年度各大電子煙企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，提交PMTA申請需要耗費大量人力財力。PMTA截止日期原本定于2020年5月12日，鑒于疫情導致工廠(chǎng)、實(shí)驗室、研究機構關(guān)閉，信息收集困難，應奧馳亞集團等多家企業(yè)請求，法院將截止日期推遲120日至2020年9月9日。據FDA發(fā)布的通報，其于2020年度6、7、8月分別收到28、36、10184份PMTA。這項工作無(wú)疑給FDA煙草產(chǎn)品中心帶來(lái)了巨大工作量。
PMTA是對美國遍地開(kāi)花的電子煙企業(yè)驟然設置的市場(chǎng)準入機制，FDA希望通過(guò)這種方式為野蠻成長(cháng)的美國電子煙市場(chǎng)“踩下剎車(chē)板”。美國是全球最大的電子煙市場(chǎng)，美國電子煙市場(chǎng)的震蕩將對全球電子煙產(chǎn)業(yè)帶來(lái)不可忽視的影響。預計未來(lái)隨著(zhù)FDA推進(jìn)審查工作，大部分電子煙企業(yè)將被迫退出美國市場(chǎng)，電子煙市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高?！ ?
九、歐美薄荷煙監管環(huán)境劇變
全球許多國家都有薄荷煙的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，歐美市場(chǎng)對于薄荷風(fēng)味的政策傾向備受關(guān)注。2020年5月20日，“薄荷卷煙禁令”在歐盟正式生效，包括爆珠在內多種形式的薄荷煙都被禁止（盡管英國脫歐，但該禁令同樣適用于英國）。自禁令生效日起，歐盟范圍內任何銷(xiāo)售薄荷煙的行為將會(huì )被處以最高1000歐元的罰款。如果是累犯，除罰款外，還有可能同時(shí)被處以不超過(guò)三個(gè)月的監禁。在禁令生效前后，幾大煙草公司在歐洲市場(chǎng)針對原薄荷卷煙消費者推出的部分卷煙新品“是否違反禁令”一時(shí)間成為各方爭議焦點(diǎn)。
從美國情況看，據2020年11月消息，吸煙與健康行動(dòng)組織（ASH）、非裔美國人煙草控制領(lǐng)導委員會(huì )（AATCLC）、美國醫學(xué)會(huì )（AMA）等眾多組織已經(jīng)起訴或正在敦促FDA，要求FDA對薄荷醇及薄荷煙展開(kāi)行動(dòng)?？責熃M織認為，隨著(zhù)世界各國越來(lái)越多地禁止薄荷煙，美國正落后于全球潮流。事實(shí)上，在美國2009年《家庭吸煙預防和煙草控制法》中，薄荷醇不屬于卷煙禁止使用的香料。2011年FDA咨詢(xún)委員會(huì )認為“從市場(chǎng)上去除薄荷煙將有利于美國公共衛生”，但此后FDA長(cháng)時(shí)間未采取正式行動(dòng)。2018年FDA曾提議禁止帶有薄荷的卷煙、手卷煙等產(chǎn)品，2020年2月美國眾議院《逆轉青年煙草流行法案》擬禁止薄荷等調味煙草產(chǎn)品，但這些提議及法案后來(lái)均被擱置。2019年11月，在美國多州紛紛禁止調味電子煙的大潮下，馬薩諸塞州州長(cháng)簽署法令，自2020年6月1日起禁止銷(xiāo)售調味（含薄荷味）煙草產(chǎn)品?？傊?，美國薄荷煙監管政策發(fā)展態(tài)勢值得關(guān)注?！ ?
十、“電子煙”首次被納入世界無(wú)煙日主題
2020年5月31日是第33個(gè)“世界無(wú)煙日”，主題是“保護青少年遠離傳統煙草產(chǎn)品和電子煙”。
此次無(wú)煙日主題首次納入“電子煙”，意在重申世界衛生組織對電子煙“減害”“戒煙”等特征的否定態(tài)度，并重申其勸阻使用任何形式的煙草的立場(chǎng)。事實(shí)上，電子煙在青少年中的流行已引起了全球監管者的注意，防止未成年人接觸煙草是各國政府的共識，嚴格管控電子煙已逐漸成為主流。
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