神州數碼副總裁、企業(yè)系統事業(yè)本部總經(jīng)理閆國榮認為：“要把地域當做產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。以前，我們可以了解到客戶(hù)在某一產(chǎn)品線(xiàn)上有什么需求，然后隨需而動(dòng)，滿(mǎn)足其需求的同時(shí)發(fā)現新的需求。但是現在，我們所要面對的是不同地區客戶(hù)的差異性需求。怎樣才能更好地滿(mǎn)足帶有區域特性的客戶(hù)需求，這是我們所要認真思考和努力創(chuàng )新的重點(diǎn)。”
燎原計劃——向二、三級城市延展
神州數碼企業(yè)系統事業(yè)本部（簡(jiǎn)稱(chēng)系本）在增強自身區域覆蓋廣度上有著(zhù)一些不錯的經(jīng)驗。負責區域發(fā)展的系本副總經(jīng)理姜冬介紹，早在1997年，系本就開(kāi)始了區域市場(chǎng)拓展工作，現已經(jīng)形成以北京、上海、廣州三大區域銷(xiāo)售中心，全國14大區域板塊、12個(gè)辦事處為分銷(xiāo)平臺的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，區域覆蓋達40余個(gè)地市。系本按照各地的業(yè)務(wù)量、市場(chǎng)規模及水平，將區域劃分為五大類(lèi)：A類(lèi)指區域中心，如北京、上海、廣州；B類(lèi)指規模較大的平臺，如華南的深圳、北方的沈陽(yáng)等；C類(lèi)指規模稍小的平臺，如西安、武漢、濟南、鄭州等；D類(lèi)指神州數碼設有辦事處的城市，如哈爾濱、烏魯木齊等；E類(lèi)則是神州數碼尚未登陸的城市。很明顯，D、E類(lèi)城市是神州數碼區域覆蓋需要加強之處，而在神州數碼未來(lái)3年的規劃中，D、E類(lèi)區域的營(yíng)業(yè)收入要達到25億元的規模。如何加強D、E類(lèi)城市的經(jīng)營(yíng)，是擺在系本面前迫切需要解決的問(wèn)題。
然而加強D、E類(lèi)城市的業(yè)務(wù)并非簡(jiǎn)單的事情，這些地區各事業(yè)部產(chǎn)品的市場(chǎng)規模都不大，投入業(yè)務(wù)員，就必然產(chǎn)生人力成本、物力成本，如果單個(gè)業(yè)務(wù)量不夠大，事業(yè)部單點(diǎn)管理一個(gè)人，成本也會(huì )相當高。在這種情況下，2006年，系本積極轉換區域單一銷(xiāo)售職能，建立了貼近區域市場(chǎng)需求，集產(chǎn)品、產(chǎn)品服務(wù)銷(xiāo)售、市場(chǎng)開(kāi)拓及業(yè)務(wù)管理為一體的營(yíng)銷(xiāo)管理體系。同時(shí)針對三、四級地市IT發(fā)展階段和行業(yè)應用需求，系本特別制定了“燎原計劃”，即以思科、惠普和微軟產(chǎn)品為依托，有選擇地設立面向客戶(hù)和合作伙伴的業(yè)務(wù)人員，有針對性地展開(kāi)產(chǎn)品復合、項目復合，滿(mǎn)足未登陸地區市場(chǎng)需求，拓展區域市場(chǎng)覆蓋。
與以往各事業(yè)部單獨在區域設立銷(xiāo)售人員進(jìn)行銷(xiāo)售的常規業(yè)務(wù)模式不同，“燎原計劃”是本部投入，在當地建立1個(gè)“聯(lián)絡(luò )人”，這個(gè)聯(lián)絡(luò )人負責跟蹤本地區的企業(yè)和建設項目，并向本部反饋當地的項目信息。其作用可以稱(chēng)之為“消息樹(shù)”，一旦出現相應的銷(xiāo)售機會(huì )，更多的銷(xiāo)售和技術(shù)人員就會(huì )迅速跟進(jìn)，將其納入正常項目管理系統。這樣，不僅有效降低了發(fā)展大量當地人員的成本，還擴大了本部在當地的銷(xiāo)售規模。對于這樣一個(gè)區域經(jīng)營(yíng)方式，系本常務(wù)副總經(jīng)理費維軍形象地比喻為“招商引資”，就是利用本部的投入，先成活，后發(fā)展。
當然，對當地銷(xiāo)售人員還需要管理與支持。一個(gè)人賣(mài)多個(gè)事業(yè)部的產(chǎn)品，相應地也要接受多個(gè)事業(yè)部的管理，但各事業(yè)部產(chǎn)品特點(diǎn)不一樣，要求不一樣，考核也不一樣，而且不同的產(chǎn)品還需要不同的技術(shù)支持。而多點(diǎn)聯(lián)系則不但分散了當地銷(xiāo)售人員的精力，還容易造成信息丟失。對此，神州數碼系本專(zhuān)門(mén)在3個(gè)區域中心成立了“商務(wù)中心”，將這些D、E類(lèi)城市的銷(xiāo)售人員放到統一的平臺內進(jìn)行統一管理，同時(shí)也集中各事業(yè)部資源為這些銷(xiāo)售人員提供支持。
核心渠道經(jīng)理制——以客戶(hù)為中心的探索
在進(jìn)行“燎原計劃”的同時(shí)，神州數碼還在各區域實(shí)行了核心渠道經(jīng)理制。神州數碼系本將渠道分為A、B、C三類(lèi)，主要依據交易量、交易頻次、復合度三個(gè)指標。交易量與交易頻次指交易的總量和單位時(shí)間交易的次數，而復合度則是渠道與系本多個(gè)事業(yè)部產(chǎn)生的多產(chǎn)品交易。三項指標均高，同時(shí)又能保證歷史交易記錄信用狀況良好的渠道就會(huì )成為神州數碼的A類(lèi)渠道，即核心渠道。
通常，神州數碼對于渠道的維護支持是點(diǎn)對點(diǎn)的，每個(gè)事業(yè)部都有一個(gè)銷(xiāo)售針對一個(gè)渠道進(jìn)行跟蹤。然而這樣的方式不能滿(mǎn)足核心渠道的需求。復合度高的渠道經(jīng)常會(huì )遇到做一個(gè)項目要跟神州數碼多個(gè)事業(yè)部進(jìn)行聯(lián)系的情況，如果與每個(gè)事業(yè)部都談一次商務(wù)條款、走一回客戶(hù)認證和風(fēng)險管理等流程，無(wú)疑就會(huì )增加渠道溝通的成本，降低其服務(wù)效率。
針對于此，神州數碼系本于2005年在總部和區域實(shí)行核心渠道經(jīng)理制，2006年更是將核心渠道經(jīng)理制推行至事業(yè)部一級，從而形成了從中央到地方、從本部到事業(yè)部的立體渠道管理體系。而核心渠道經(jīng)理制的精髓是由本部為每一個(gè)核心渠道任命一名渠道經(jīng)理，核心渠道如需要購買(mǎi)神州數碼的產(chǎn)品或服務(wù)只需要跟這個(gè)經(jīng)理溝通即可。然而對一名渠道經(jīng)理來(lái)說(shuō)，要銷(xiāo)售所有的產(chǎn)品就要對所有的產(chǎn)品都有了解，這顯然是不現實(shí)的。而且，由于一筆交易要涉及很多內部流程，渠道經(jīng)理就需要變成內部聯(lián)系與協(xié)調的高手，那么他關(guān)注客戶(hù)的精力就會(huì )少，這顯然也是不合理的。所以系本的做法是將各地的商務(wù)中心升級為“渠道管理部”，由它來(lái)負責協(xié)調各部門(mén)、跟蹤內部流程等工作。這樣，核心渠道經(jīng)理就可以將主要精力放到客戶(hù)身上。
對于核心渠道經(jīng)理，系本有著(zhù)很明確的要求，比如要建立渠道檔案，要能夠畫(huà)出渠道的組織結構圖和業(yè)務(wù)結構圖，要進(jìn)行日常跟蹤，要了解渠道各項目進(jìn)展等等。同時(shí)考核時(shí)本部對核心渠道經(jīng)理，在銷(xiāo)售收入增長(cháng)、資金周轉、產(chǎn)品復合度增加等項目上也有具體要求。
“區域”事業(yè)部——區域就是“產(chǎn)品”
截至2005財年，系本A類(lèi)核心區域增長(cháng)28％，C、D、E類(lèi)復合區域增長(cháng)46％，此外，從C、D、E類(lèi)業(yè)務(wù)發(fā)展情況來(lái)看，整體增長(cháng)超額完成年初30％的目標。2006財年，分別針對各地市場(chǎng)環(huán)境和區域銷(xiāo)售特點(diǎn)制定行之有效的策略措施。重點(diǎn)開(kāi)發(fā)薄弱地區，在盲點(diǎn)地區布點(diǎn)，渠道方面，重點(diǎn)提高渠道質(zhì)量；培育核心渠道的忠誠度和復合度；同時(shí)注重提升中小渠道的能力。
對于區域工作，姜冬認為，區域必須明確自身在公司業(yè)務(wù)上的角色定位，除了清晰的工作思路外，還必須確認區域的工作策略和工作重點(diǎn)，并通過(guò)資源和組織保障保證區域各項工作的穩步推進(jìn)。2006財年神州數碼系本的區域發(fā)展指導思想是決策前移，堅決向市場(chǎng)前端走，深入到二、三級市場(chǎng)，把區域版塊當做“產(chǎn)品”一樣深耕細作，形成“區域”事業(yè)部，建立本部第3支銷(xiāo)售力量。
區域策略可以概括為：貼近市場(chǎng)需求，轉換區域單一銷(xiāo)售職能，將區域變成集產(chǎn)品、產(chǎn)品服務(wù)銷(xiāo)售、市場(chǎng)開(kāi)拓及業(yè)務(wù)管理為一體的營(yíng)銷(xiāo)管理體系；此外，完善區域管理體系的搭建，落實(shí)執行本部管理與重點(diǎn)工作；建立區域三層管理架構，即區域大班子、北京/上海/廣州三大區域班子和14個(gè)區域平臺版塊；同時(shí)，繼續推進(jìn)落實(shí)核心渠道維護計劃和針對C、D、E類(lèi)城市的區域拓展計劃。
系本掌舵人閆國榮更是形象地把區域比喻成業(yè)務(wù)之根，強調通過(guò)區域板塊來(lái)充分把握本地化客戶(hù)的綜合需求，從而帶動(dòng)具有區域特點(diǎn)的銷(xiāo)售能力的提高。同時(shí)，大區對整體區域市場(chǎng)結構性需求把握，以及從基礎到專(zhuān)業(yè)化上的技術(shù)服務(wù)支持和區域業(yè)務(wù)整體性體系建設，使區域成為既重結果更重結構的持續穩定健康發(fā)展的客戶(hù)服務(wù)單元。
（計算機世界報 2006年10月16日 第40期 A27）
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