關(guān)于平臺營(yíng)銷(xiāo)這一概念，SocialBeta 曾多次提及，為什么？因為我們越來(lái)越深刻地感受到平臺生態(tài)之于品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性，單純的廣告投放或品牌曝光已經(jīng)遠不能滿(mǎn)足在當下碎片化信息時(shí)代的品牌需求，用戶(hù)畫(huà)像，數據洞察都是數字營(yíng)銷(xiāo)必備的能力。以 BAT 為代表的超級平臺也應勢崛起，利用自己的平臺規模、數字化用戶(hù)，數據能力將品牌和內容傳播需求分別充分消化，并有效整合。
去年末品牌煥新時(shí)，阿里巴巴文化娛樂(lè )集團大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東指出：不同于過(guò)去視頻公司之間的單打獨斗，真正的競爭已經(jīng)演變?yōu)槠脚_生態(tài)之間的角力。此次優(yōu)酷之于熱播劇《三生三世十里桃花》的宣發(fā)，就是充分利用平臺生態(tài)宣發(fā)頭部?jì)热莸囊淮尉毐?。在本文中，SocialBeta 希望通過(guò)還原優(yōu)酷的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)策略和思路，挖掘出其中對當下品牌內容營(yíng)銷(xiāo)以及平臺營(yíng)銷(xiāo)的啟示與借鑒意義。
對于視頻平臺而言，推廣自己的熱播劇大概就像品牌推廣自己的產(chǎn)品一樣需要在營(yíng)銷(xiāo)上費盡心思。優(yōu)酷現在把這一方式概括為「大宣發(fā)」。
在講述優(yōu)酷大宣發(fā)之前，我們先回顧一下去年末優(yōu)酷在啟動(dòng)全新品牌標示系統——「這世界很酷」之后釋放出的 2 個(gè)信號。
根據阿里巴巴文化娛樂(lè )集團大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東的內部信，我們可以看出，一、年輕人不僅成為文娛消費的主體，也成為優(yōu)酷所有內容、產(chǎn)品、運營(yíng)所要滿(mǎn)足的核心對象；二、不同于過(guò)去視頻公司之間的單打獨斗，真正的競爭已經(jīng)演變?yōu)槠脚_生態(tài)之間的角力。
從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，年輕人是優(yōu)酷想要切中的目標受眾，而平臺營(yíng)銷(xiāo)能力則是優(yōu)酷的核心競爭力所在。而這些被優(yōu)酷表達為「大宣發(fā)」，用阿里大文娛市場(chǎng)部高級副總裁楊振的話(huà)來(lái)講就是：內容是最重要的，沒(méi)有好的內容什么都沒(méi)有。那么除了內容之外，宣發(fā)就是為美好內容助功的人。任何一個(gè)內容都有其原始的粉絲，但是一個(gè)內容火不火關(guān)鍵是要可以穿透次元壁，可以打到泛人群當中。優(yōu)酷的大宣發(fā)希望可以和合作伙伴一起穿透次元壁。
在此次《三生三世十里桃花》的大宣發(fā)中，優(yōu)酷具體做了什么呢？
■ ■
視頻平臺之間的競爭，最直觀(guān)的體現在用戶(hù)的觀(guān)劇選擇上，在六個(gè)視頻平臺聯(lián)播的背景下，優(yōu)酷的播放量從開(kāi)播 10 小時(shí)破億，3 天破 5 億，7 天破 10 億，播放量最高時(shí)可占全網(wǎng) 4 成，不得不提優(yōu)酷為此所下的一番心力。
基于自身平臺，優(yōu)酷運用 pop－layer 技術(shù)打造的開(kāi)屏桃花雨，預約桃花簽，開(kāi)啟桃花運。同時(shí)不斷推出花絮等物料留住用戶(hù)。
最亮眼的一幕當屬情人節期間出現在北京西單地鐵里的「十里桃林」，據阿里大文娛大優(yōu)酷事業(yè)群品牌創(chuàng )意高級總監張薇介紹：我們當時(shí)在做桃花地鐵的時(shí)候，并不是因為在情人節那個(gè)時(shí)刻我們需要做什么，而是（我們認為）《三生三世十里桃花》怎樣能通過(guò)創(chuàng )意，實(shí)現泛人群對這部劇更深層次的認知。
從圖片上看，我們只能看到被桃花環(huán)繞的地鐵站，但在現場(chǎng)，優(yōu)酷試圖讓行人通過(guò)五感體驗加深對劇集的印象，包括桃花香，投影儀投射在地面的動(dòng)態(tài)桃花瓣，以及送給乘客的桃花簽以及桃花。
而背靠阿里大文娛，優(yōu)酷也似乎利用了一切便利。在閑魚(yú)上拍賣(mài)了夜華和白淺的服裝，在支付寶的五?；顒?dòng)露了臉。手淘上線(xiàn)了三生三世版皮膚，上線(xiàn)不到一周，就有200萬(wàn)人使用。飛豬、微博、UC、餓了么等阿里系產(chǎn)品也分別為該劇做了開(kāi)機畫(huà)面等全線(xiàn)曝光，這些擁有數億用戶(hù)的入口級平臺組合，也助力優(yōu)酷共同呈現出全民娛樂(lè )的氛圍。大平臺的合力也被優(yōu)酷認為是打破次元壁，將內容傳播至 95 后，00 后的利器之一。
在平臺營(yíng)銷(xiāo)中，如何協(xié)調資源？楊振解釋?zhuān)何覀儼衙恳粋€(gè)項目都整合成了一個(gè)資源包，話(huà)題如何設置，媒介渠道如何配合，要覆蓋哪些人群，我們會(huì )對現有資源進(jìn)行組合，大阿里的資源比如和微博的合作，淘寶的開(kāi)機屏，菜鳥(niǎo)的箱子，閑魚(yú)的位置等，優(yōu)酷有專(zhuān)門(mén)的同事進(jìn)行對接?！笍摹痘鹦乔閳缶帧窌r(shí)，我們就做了一個(gè)火星包，然后在《微微一笑很傾城》的大宣發(fā)時(shí)，我們又進(jìn)行整合出‘傾城包’，這次則整合了‘桃花包’?！?/span>
一直標榜自己是數據平臺的阿里在數據上有什么反哺？楊振舉了一個(gè)例子：前一段時(shí)間有數據說(shuō)大概觀(guān)看視頻 8 分鐘左右時(shí)，用戶(hù)會(huì )離開(kāi)。因此我們想能否在這里設一些鉤子，把用戶(hù)留下來(lái)。
用戶(hù)價(jià)值也是《三生三世》出品方劇酷文化看重的優(yōu)酷大文娛平臺價(jià)值之一，劇酷傳播的宣傳總監張珺瑋提到：在這個(gè)平臺上可以（內容）得到最大化的（傳播）效果。優(yōu)酷在營(yíng)銷(xiāo)方面很多動(dòng)作不是站在平臺立場(chǎng)上，而是站在用戶(hù)心態(tài)上。
當下年輕人觀(guān)看視頻內容，喜歡搭配彈幕一起「食用」，越熱門(mén)的劇集，往往彈幕就能霸屏，優(yōu)酷此次也創(chuàng )新了彈幕玩法，推出了角色彈幕互動(dòng)，優(yōu)酷也邀請劇中主演做客優(yōu)酷彈幕區與用戶(hù)一起互動(dòng)。楊振表示：用戶(hù)現在是從看到玩，會(huì )真的在彈幕上和你玩起來(lái)。
談及數據對內容的反哺，楊振還提到一點(diǎn)，和淘寶、天貓的數據打通后，能夠通過(guò)用戶(hù)的購買(mǎi)行為了解到用戶(hù)的口味喜好等更個(gè)性化的數據洞察，讓用戶(hù)畫(huà)像更精準。
■ ■
內容營(yíng)銷(xiāo)仍然大行其道，熱門(mén) IP 內容仍是品牌關(guān)注的熱點(diǎn)，但與過(guò)去冠名、貼片，抑或是劇情植入不同的是，此次呈現出的亮點(diǎn)在于，內容為產(chǎn)品賦能，越來(lái)越多的品牌嵌入平臺營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)中，以周邊衍生品的形式最大化利用優(yōu)酷的大宣發(fā)紅利。而品牌共創(chuàng )，優(yōu)酷認為這也是對內容傳播的一種資源補充。
圍繞「桃花」的主題，果汁品牌味全與劇方和優(yōu)酷合作，推出了桃汁系列，在包裝上也將劇中臺詞巧妙化用，這一招在去年劇酷出品，優(yōu)酷獨播的《微微一笑很傾城》中也有類(lèi)似玩法，嘗到甜頭的味全在去年末又順勢推出一套「被網(wǎng)友玩壞的」文案瓶。
百草味不但在劇中「大出風(fēng)頭」，還推出了三生三世定制款桃花心糯米團子。
結合最緊密的可能還要屬瀘州老窖，聰明地注冊了桃花醉的品牌，并推出新品果味酒桃花醉，以桃花醉而非瀘州老窖的形象在劇中出現，不僅與劇情相契，也為瀘州老窖在年輕消費群體露了臉。
品牌也意識到要和頭部?jì)热菁捌脚_合作，才能獲得更好的曝光和話(huà)題效果，從原來(lái)強調品牌植入一定要 Logo 夠大，出現次數要多，轉變?yōu)樽屍放婆c內容更有創(chuàng )意，更巧妙的結合，品牌也 get 到如何不被年輕觀(guān)眾討厭，進(jìn)而進(jìn)入到年輕人的話(huà)語(yǔ)談資中。
截止收官，《三生三世》的全網(wǎng)播放量是 300 億，其中優(yōu)酷獨占 1/3，這背后正是優(yōu)酷大文娛大宣發(fā)的助攻。
關(guān)于優(yōu)酷為什么要做「大宣發(fā)」？當互聯(lián)網(wǎng)解除了電視時(shí)代對內容的限制，用戶(hù)可用隨時(shí)隨地看任意內容，換內容的成本比換臺還低。因此楊振認為，制播分離是未來(lái)內容的大趨勢，制作內容交給專(zhuān)業(yè)制作公司，而播則是平臺的競爭力?！复笮l(fā)」則是優(yōu)酷是培育核心競爭力所在。對于頭部?jì)热莸纳虡I(yè)化價(jià)值，優(yōu)酷總結為「一魚(yú)三吃」 ：其一，傳統的廣告模式并沒(méi)有落伍，流量大劇仍會(huì )帶來(lái)大量視頻廣告；其二，優(yōu)酷目前會(huì )員超過(guò) 3000 萬(wàn)，To C 端的會(huì )員商業(yè)模式尤其需要頭部?jì)热莸拇碳?，；第三就是內容周邊衍生，通過(guò)優(yōu)酷邊看邊買(mǎi)技術(shù)，可以延展到天貓、淘寶等平臺。優(yōu)酷的大宣發(fā)已將從曝光，預熱，互動(dòng)，及至購買(mǎi)的鏈路全部打通。
此外，2017 年品牌抱「大腿」或者抱團營(yíng)銷(xiāo)的現象應當會(huì )越來(lái)越多，但借勢已經(jīng)不足以概括品牌的野心了。內容及數字化影響的潛力已經(jīng)遠遠大于以往任何時(shí)候，品牌與大 IP 或者是強平臺的內容共創(chuàng )也許是當下最有效的病毒營(yíng)銷(xiāo)方式，對品牌而言，共創(chuàng )需要勇氣，也需要能夠及時(shí)轉換心態(tài)，愿意通過(guò)放棄一部分控制權以換取更大效果的轉化。
就像天貓通過(guò)一個(gè)天貓超級品牌日的項目，聯(lián)合眾品牌一起打造品牌的專(zhuān)屬雙十一；優(yōu)酷則是以強 IP 劇為中心，與品牌方、內容方、明星、粉絲、媒體方一起玩創(chuàng )大宣發(fā)，2017 年，越來(lái)越多的平臺正在完善和豐富自己的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。品牌如何與平臺一起合作共贏(yíng)，最大化傳播效應，大概是一個(gè)不容忽視的新?tīng)I銷(xiāo)命題。
勾搭一下作者
聯(lián)系客服
