這是一篇關(guān)于秋葉老師主編的《微博營(yíng)銷(xiāo)與運營(yíng)》的書(shū)評，它是一本課程教材，很完整的介紹了微博運營(yíng)框架體系，同時(shí)側重知識概念和案例實(shí)操的結合。本篇文字是對全書(shū)知識的概括和重點(diǎn)內容的提煉，讀完全文，足以讓你對微博營(yíng)銷(xiāo)與運營(yíng)有比較系統的認識。
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一、認識微博：
1、微博的發(fā)展和特征：
微博，即微博客（microblog）的簡(jiǎn)稱(chēng)，自2006年美國網(wǎng)站“Twitter”（推特）推出了微博客服務(wù)以來(lái)，國內微博也悄然興起，經(jīng)歷了微博引入、探索和群雄逐鹿之后，發(fā)展到今天，新浪微博一家獨大，微博也成了新浪微博的代名詞。新浪微博從最初的支持140字左右的文字發(fā)布，到現在已進(jìn)化到支持長(cháng)文字、多圖片、短視頻和長(cháng)圖文的發(fā)布。
微博自誕生到現在，一直在改變著(zhù)我們的生活，比如獲取和傳播信息的方式，比如人際交往......
微博作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體的典型代表，具備鮮明的特點(diǎn)，微博傳播模式表現為人人都是發(fā)布者何傳播者、傳播內容碎片化、傳播效果裂變化等特征。
1.1傳播主體：平民化、個(gè)性化，人人都是微媒體；
1.2.傳播內容：碎片化、去中心化；
1.3.傳播方式：交互化、病毒化；
1.4.傳播時(shí)效：迅速，成了很多熱點(diǎn)事件的首發(fā)平臺；
在微博最火的時(shí)代，有“微博改變一切的說(shuō)法”，現在普遍認為微博對于社會(huì )新聞和熱點(diǎn)事件更具有傳播優(yōu)勢。
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2、微博和微信的區別：
微博繼承了新浪媒體的基因，是一個(gè)社交化媒體平臺，微信繼承了騰訊社交和聊天工具的基因，是一個(gè)社交化溝通平臺。
微博作為一個(gè)媒體工具，用戶(hù)關(guān)系主要建立在共同感興趣的話(huà)題上，社交關(guān)系比較弱，多位單向廣播式傳播，注重傳播速度快和內容公開(kāi)；
微信作為一個(gè)社交工具，用戶(hù)關(guān)系建立在社交需求之上，關(guān)注質(zhì)量較強，多位雙向關(guān)系，注重的是私人內容的交流和互動(dòng)，信息的傳播速度不快，但受眾信息消化率較高。
微博重視傳播，微信重視交流。
2.1.微博和微信相同點(diǎn)：都是交流分享的平臺，都可以點(diǎn)贊和評論；
2.2.微博和微信的不同點(diǎn)：微信的朋友圈是私人的，微博是公眾的。
二、微博營(yíng)銷(xiāo)
1.微博營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值：
微博是社會(huì )化媒體中用戶(hù)及其活躍的社交平臺，它因內容短小、發(fā)送信息方便徹底改變了媒體和信息傳播的方式，不僅如此，微博的信息還可產(chǎn)生病毒式傳播，使得微博具備極高的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
微博營(yíng)銷(xiāo)是指：以微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺，利用更新自己的微博、聯(lián)合其他微博來(lái)設計跟網(wǎng)友的互動(dòng)，或者發(fā)布大家感興趣的話(huà)題、讓網(wǎng)友主動(dòng)關(guān)注評論轉發(fā)等，從而達到營(yíng)銷(xiāo)的目的。
對于企業(yè)和個(gè)人而言，微博的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值可分為四點(diǎn)來(lái)實(shí)現：品牌傳播、客戶(hù)關(guān)系管理、市場(chǎng)調查與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推廣、危機公關(guān)。
1.1.微博是品牌傳播的利器：
微博的信息傳播模型可概括為：微博傳播＝人＋情緒＋行為。
其中：
人是意見(jiàn)領(lǐng)袖和忠實(shí)粉絲；
情緒是為用戶(hù)制造一個(gè)幫你傳播的理由；
行為是引導用戶(hù)創(chuàng )造內容，如網(wǎng)友的評論、轉發(fā)、曬圖等；
對于一個(gè)企業(yè)，可利用微博展示：
企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品獨特之處、企業(yè)文化；
與目標消費者建立情感，聽(tīng)取對產(chǎn)品的意見(jiàn)及建議；
在客戶(hù)服務(wù)上，提供企業(yè)前沿資訊、服務(wù)及新產(chǎn)品的信息；
及時(shí)發(fā)現消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的不滿(mǎn)，并快速應對；
通過(guò)微博組織市場(chǎng)活動(dòng)，打破地域及人數限制，實(shí)現線(xiàn)上和線(xiàn)下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；
1.2.微博是客戶(hù)關(guān)系管理的絕佳助手：
企業(yè)可以通過(guò)微博進(jìn)行對客戶(hù)的挖掘、維護和服務(wù)，通過(guò)與目標客戶(hù)的一對一溝通、交流和反饋，轉化他們購買(mǎi)或追加，是很多商家推廣的基本策略。
在以客戶(hù)為中心的商業(yè)模式中，客戶(hù)關(guān)系管理強調時(shí)刻與客戶(hù)保持和諧關(guān)系，不斷地將企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)及時(shí)傳遞給用戶(hù)，同時(shí)全面、及時(shí)地收集顧客的反饋信息。
此外，微博模式的客戶(hù)關(guān)系管理方式，極大地降低了企業(yè)進(jìn)行管理運作的成本。
1.3.微博是市場(chǎng)調查和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推廣的創(chuàng )新工具
1.4.微博是危機公關(guān)的理想選擇：微博既是品牌推手，同時(shí)又可能成為扼殺品牌的利劍，當事件發(fā)生時(shí)，微博是很好的公關(guān)陣地。
2.微博營(yíng)銷(xiāo)與微信營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)的區別：
2.1微博營(yíng)銷(xiāo)與博客營(yíng)銷(xiāo)的區別：
首先：博客營(yíng)銷(xiāo)以博客文章的價(jià)值為基礎，并且以個(gè)人觀(guān)點(diǎn)表述為主要模式，每片博客文章表現為一個(gè)獨立的網(wǎng)頁(yè)，對內容數量和質(zhì)量有一定的要求，這是博客營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸之一。
其次：博客對時(shí)效性要求不高，可以獲得多個(gè)渠道用戶(hù)的長(cháng)期關(guān)注，發(fā)布的信息也不會(huì )在短時(shí)間內被淹沒(méi)；
2.2微博營(yíng)銷(xiāo)與微信營(yíng)銷(xiāo)的區別：
微博和微信是目前使用最多的兩個(gè)社交平臺，在營(yíng)銷(xiāo)方式上有以下區別：
（1）微博用戶(hù)的操作習慣是電腦端和移動(dòng)端并存，微信基本是移動(dòng)端；
（2）微博多是發(fā)布信息，微信主要是交流：微博更像是新聞媒體平臺，微信傾向于社會(huì )化關(guān)系網(wǎng)絡(luò )；
（3）微博是廣場(chǎng)，微信是圈子；
（4）微博是媒體，微信是社交工具；
（5）微博適合曝光，微信適合推送：微博有媒體屬性，更適合做企業(yè)品牌曝光，維護公共關(guān)系和媒體關(guān)系，微信是一個(gè)社交圈子平臺，適合信息的定向推送和客戶(hù)關(guān)系的定向維護。
2.3微博營(yíng)銷(xiāo)的七種模式：
（1）明星模式：誰(shuí)當紅誰(shuí)就有影響力；
（2）網(wǎng)紅模式：我為自己代言，比如papi醬；
（3）商界領(lǐng)袖模式：折射人格魅力標簽，比如雷軍、董明珠；
（4）專(zhuān)家模式：付費閱讀和打賞收入，擁有過(guò)硬技能的人，明顯比草根更具有優(yōu)勢；
（5）媒體模式：從傳統媒體到新媒體；
（6）自媒體模式：李開(kāi)復說(shuō)，個(gè)人品牌將超越公司品牌；
（7）微商模式：社會(huì )化電子商務(wù)；
前四種模式，可以統一為名人模式，任何一個(gè)時(shí)代，名人都具備很強的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
2.4微博營(yíng)銷(xiāo)的策略：
第一、建立微博矩陣，首先建立一個(gè)能夠產(chǎn)生影響力的平臺，并建立鏈式傳播系統，這就需要微博賬號矩陣。如錘子科技建立了以@錘子科技、@羅永浩、@堅果手機等為主要陣地的微博矩陣。各微博明確定位，各司其職，同時(shí)裝修和內部建設保持統一，共同展現企業(yè)的品牌內涵。
第二、病毒式傳播創(chuàng )意策劃，作為社會(huì )化媒體，可以借助社會(huì )化媒體能力傳播覆蓋更多的人。在微博熱門(mén)轉發(fā)中，情感類(lèi)、新鮮類(lèi)、實(shí)用類(lèi)、娛樂(lè )類(lèi)、消遣類(lèi)、通用話(huà)題類(lèi)等內容會(huì )讓互動(dòng)效果事半功倍。
第三、微博活動(dòng)，無(wú)論是為了吸粉，還是為了引爆品牌傳播，促進(jìn)銷(xiāo)售或增強客戶(hù)黏性，微博營(yíng)銷(xiāo)中活動(dòng)是貫穿始終的，如何開(kāi)展活動(dòng)聚集人氣提升品牌尤為關(guān)鍵。
三、微博的運營(yíng)規劃：
3.1.微博的定位策略：
無(wú)論是微博，還是微信，抑或其他媒體，首先要想清楚自己的定位是什么？想吸引什么樣的人的注意力，想引起哪類(lèi)人群的共鳴。即你的標簽是？
第一、重要的微博是要精心選擇發(fā)布形式的，同樣的微博，選擇不同的發(fā)布形式效果是有差異的。是純文字？還說(shuō)文字加圖片？幾張圖？是視頻還是音頻？是圖文還是投票等等；
第二、設計微博話(huà)題：能夠引發(fā)討論和轉發(fā)的微博都是話(huà)題，話(huà)題最好系列化、品牌化，有自己的發(fā)布周期，長(cháng)期經(jīng)營(yíng)下去。如秋葉大叔每周發(fā)布一個(gè)群毆PPT作業(yè)。
3.2.微博內容策劃：
不僅僅是微博，其他自媒體平臺也一樣，內容策劃的共性非常多。
（1）建立素材庫：如微博話(huà)題素材庫；
（2）建立時(shí)間地圖：按時(shí)間地圖策劃內容，即話(huà)題有計劃性
（3）合理設計發(fā)布時(shí)機
（4）注意轉發(fā)和原創(chuàng )的比例；
（5）寫(xiě)好原創(chuàng )內容：如微博32計；
（6）提升內容的可讀性；
（7）打賞誘導；
（8）版權注意事項；
（9）內容、圖片的制作工具：PPT、美圖秀秀、創(chuàng )客貼等。
四、微博推廣實(shí)踐：
4.1.微博增粉的常見(jiàn)技巧：
（1）快速獲得第一批粉：親朋好友推薦、好友推薦；
（2）通過(guò)關(guān)注同類(lèi)人群增粉；
（3）通過(guò)其他平臺導流粉絲；
（4）通過(guò)外部導流增粉：直播、問(wèn)答平臺、媒體網(wǎng)站、視頻平臺、博客出版讀物、口碑、搜索等；
（5）通過(guò)線(xiàn)上活動(dòng)增粉；
（6）通過(guò)合作增粉：和大V合作；
（7）通過(guò)原創(chuàng )內容增粉：內容營(yíng)銷(xiāo)；
（8）通過(guò)線(xiàn)下活動(dòng)增粉：線(xiàn)下增粉比線(xiàn)上粉絲更真實(shí)更有粘性；
（9）相互推薦增粉；
（10）名人轉發(fā)增粉；
（11）借勢增粉；
4.2.提升微博活躍度的策略：
（1）通過(guò)高效互動(dòng)增強粉絲黏性：評論＋轉發(fā)＋私信＋@提醒；
（2）通過(guò)話(huà)題提升微博的轉發(fā)量：熱點(diǎn)話(huà)題、微博話(huà)題轉發(fā)、微博內容等。企業(yè)長(cháng)期運營(yíng)一個(gè)話(huà)題叫養詞或占位，努力經(jīng)營(yíng)一個(gè)詞，讓大家看到這個(gè)詞就能立即想到你。如淘寶創(chuàng )作雙11，京東創(chuàng )造618等；
4.3.如何與微博上的大V互動(dòng)：
為大V加分，為大V帶去價(jià)值，包括直接給鈔票，大V才愿意與你互動(dòng)。如：
（1）與身邊有影響力的人互動(dòng)；
（2）持續輸出有質(zhì)量的微博；
（3）與名人互動(dòng)：
（4）巧妙地@名人得到轉發(fā)：書(shū)評、有質(zhì)量的評論等
4.4.微博軟文策劃和硬廣訣竅：
（1）軟文策劃思考：人群分析、話(huà)題策劃、文案寫(xiě)作、發(fā)布策劃、效果評估；
（2）軟文話(huà)題靈感：流行歌曲、文藝金句、電影臺詞、電影海報、熱門(mén)段子、暴走動(dòng)漫；
4.5.微博數據分析：
要做好運營(yíng)，不僅要能靈敏感知消費者需求以及需求變化，還要學(xué)會(huì )數據采集與分析、善用邏輯推理，將感知變成嚴謹結論。是的，有人在微博上只是逛逛，有人卻可以從蛛絲馬跡中獲取有用信息并轉化為行動(dòng)，有人在微博混了幾年一事無(wú)成，有人卻賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
（1）粉絲增長(cháng)速度；
（2）真實(shí)粉絲數；
（3）微博閱讀數；
（4）微博互動(dòng)數；
（5）銷(xiāo)售轉化率；
五、企業(yè)官方微博運營(yíng)：
5.1.企業(yè)微博運營(yíng)準備：
（1）微博營(yíng)銷(xiāo)的目標：做網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也好，微博營(yíng)銷(xiāo)也好，無(wú)非是以下五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標：提升品牌、促進(jìn)銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)調研、危機公關(guān)。
（2）成立微博營(yíng)銷(xiāo)團隊：對微博運營(yíng)專(zhuān)員要求——一定的資源整合能力；擁有豐富的網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)經(jīng)驗，對網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)話(huà)題反應快，網(wǎng)感好；超強的責任心，微博維護要求隨時(shí)快速反應。
（3）并不是所有的企業(yè)都適合做微博營(yíng)銷(xiāo)。
5.2.策劃企業(yè)微博欄目：
企業(yè)微博最好設計一些固定的欄目，在相對固定的時(shí)間發(fā)布類(lèi)似的內容。
5.3.企業(yè)官方微博借勢：
（1）體育營(yíng)銷(xiāo)；
（2）娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)：娛樂(lè )八卦永遠是微博熱點(diǎn)話(huà)題，熱門(mén)電影、熱門(mén)車(chē)展、熱門(mén)明星、電視選秀等
（3）文化營(yíng)銷(xiāo)：書(shū)籍、文化講座、文化節、公益......關(guān)鍵是你自己懂這些文化，企業(yè)既可以蹭文化的邊，也可以擁有自己的文化。
5.4.如何策劃微博活動(dòng)：
（1）微博活動(dòng)策劃常規的方法和手段：有獎轉發(fā)、有獎?wù)骷?、有獎競猜、有獎?wù){查。
（2）微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)操控的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
關(guān)鍵點(diǎn)一：規則清晰簡(jiǎn)單；
關(guān)鍵點(diǎn)二：把握并激發(fā)參與欲望；
關(guān)鍵點(diǎn)三：控制并拓展傳播渠道微博活動(dòng)的初期是最關(guān)鍵的，如果沒(méi)有足夠的人參與，很難形成病毒式營(yíng)銷(xiāo)效應。
關(guān)鍵點(diǎn)四：沉淀粉絲和后續傳播思考。
六、典型案例分析：
6.1.出行類(lèi)賬號@滴滴出行：今天做好一點(diǎn)；
6.2.電商類(lèi)賬號@天貓：2015雙十一整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；
6.3.品牌企業(yè)類(lèi)賬號@百事中國：2016猴年把樂(lè )帶回家。
七、本書(shū)的不足：
本書(shū)編制于2016年底，這個(gè)時(shí)代變化太快，一些思維、方法和工具，可能已經(jīng)不適合現在的發(fā)展和變化；
對于具備一定的網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)經(jīng)驗的人來(lái)說(shuō)，有些基礎的知識和解析，比如微博基礎操作入門(mén)章節，比如微博營(yíng)銷(xiāo)工具介紹章節等，并沒(méi)有多大必要性；
微博營(yíng)銷(xiāo)，與其它的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有很多的類(lèi)似點(diǎn)，如果過(guò)分強調一些營(yíng)銷(xiāo)的思維和方法是微博營(yíng)銷(xiāo)的顯著(zhù)特點(diǎn)，個(gè)人認為并不合適。
雖然如此，但并不妨礙本書(shū)的價(jià)值，讀完全書(shū)，會(huì )對微博營(yíng)銷(xiāo)有系統的認識和了解，剩下的就是你知道的——實(shí)踐。
Hi，我是歌在，
夢(mèng)想不偉大，不足以攪動(dòng)熱血，先定個(gè)能達到的小目標，比如掙它一千萬(wàn)。
