三好同學(xué)今天要說(shuō)的是小森的年報。小森是誰(shuí)？想必圈里的各位老板都一清二楚：一家來(lái)自日本的企業(yè)，日系膠印機的代表性品牌。尤其是在曼羅蘭、三菱、秋山三家或分拆、或重組、或破產(chǎn)后，小森與海德堡、高寶在國際膠印機市場(chǎng)，基本形成了三足鼎立的態(tài)勢。
盡管如此，可能還是有老板會(huì )問(wèn)：小森再牛，也就是一賣(mài)機器的，它的年報能有啥看頭？
實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，三好同學(xué)最初也是這種想法。所以在一不小心搜羅到小森2015/16財年年報時(shí)，三好只是有一搭沒(méi)一搭地溜了一眼?？刹涣锊灰o，這一溜還真就發(fā)現了問(wèn)題。
簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)是這樣的：在2015/16財年里，小森在全球五大區域市場(chǎng)中的四個(gè)實(shí)現了凈銷(xiāo)售額正增長(cháng)，其中日本市場(chǎng)的同比增長(cháng)率達到13.73%，北美和歐洲市場(chǎng)的增長(cháng)率分別為8.25%、5.88%，其他地區微增0.19%。唯一錄得負增長(cháng)的地區是：大中華區，而且跌幅有點(diǎn)驚人，達17.85%。
要知道，僅僅在兩三年前，日本印刷業(yè)還被認為正處于持續的衰退之中，北美、歐洲印刷市場(chǎng)也被認為處于飽和的邊緣。問(wèn)題是，當小森在本土和歐美市場(chǎng)實(shí)現可觀(guān)增長(cháng)的同時(shí)，它為何卻在一向被寄予厚望的中國市場(chǎng)遭遇滑鐵盧？
如果這只是小森一家的問(wèn)題，倒也沒(méi)有什么可以大驚小怪的?？陕?lián)想到海德堡近年來(lái)遭遇的類(lèi)似困境，三好同學(xué)難免會(huì )想：這或許還真就不是個(gè)案，而是真實(shí)映照出了國內印刷業(yè)的一些深層次問(wèn)題。
進(jìn)一步的聯(lián)想。不久前，中國印刷及設備器材工業(yè)協(xié)會(huì )曾披露過(guò)一組數據：2016年上半年我國膠印機進(jìn)口額為1.97億美元，同比大跌37.83%。
也就是說(shuō)，前幾年還火得一塌糊涂的進(jìn)口膠印機在國內突然賣(mài)不動(dòng)了。這讓三好同學(xué)好生感慨，外加諸多疑惑。所以，今天三好就結合小森的年報，與各位老板探討這樣一個(gè)問(wèn)題：原本高歌猛進(jìn)的進(jìn)口膠印機市場(chǎng)為何突然熄火？
小森年報的意外發(fā)現
小森的年報是8月17日公布的，為啥這么晚？因為小森跟海德堡一樣，其財年都是截止到每年3月底。
應該說(shuō)，在并不樂(lè )觀(guān)的市場(chǎng)環(huán)境里，小森的整體表現還是很不錯的。比如，2015/16財年，小森實(shí)現凈銷(xiāo)售額953.27億日元，同比增長(cháng)4.46%。如果將周期拉長(cháng)到5年，小森的凈銷(xiāo)售額雖然有所波動(dòng)，但整體向上態(tài)勢明顯。2015/16財年比2011/12財年增長(cháng)了31.85%。這還是不容易的。
為了讓各位老板看得更為清晰，三好同學(xué)查了一下：2015年美元對日元的平均匯率約為1﹕121。以此標準，2015/16財年小森的凈銷(xiāo)售額約為7.88億美元，約相當于海德堡的30%。
近年來(lái)小森的凈銷(xiāo)售額變化情況（單位：億日元）
與凈銷(xiāo)售額整體向上的態(tài)勢相比，小森的凈利潤波動(dòng)較為明顯。2015/16財年，小森實(shí)現凈利潤65.22億日元，同比下降13.83%。而此前一年，小森的凈利潤已經(jīng)出現44.58%的大幅下跌。
當然，如果以5年為周期，小森的凈利潤水平還算是差強人意的。2011/12財年到2015/16財年，小森累計實(shí)現凈利潤205.57億日元，按2015年匯率計約合1.70億美元。絕對值不高，但跟同期基本都在為盈利苦苦掙扎的同行比起來(lái)，已經(jīng)算是很亮眼了。
近年來(lái)小森的凈利潤變化情況（單位：億日元）
上面說(shuō)的是小森的整體情況，下面開(kāi)始說(shuō)重點(diǎn)：小森在全球各區域市場(chǎng)的銷(xiāo)售走勢。
在小森的財報中，全球市場(chǎng)被劃分為五大區域：日本、北美、歐洲、大中華區以及其他地區。2015/16財年，日本為小森貢獻了402.94億日元的凈銷(xiāo)售額，占其總銷(xiāo)售額的42.27%，位居各區域市場(chǎng)之首；歐洲貢獻了174.61億日元的凈銷(xiāo)售額，占18.32%，位居第二；北美、大中華區及其他地區貢獻的凈銷(xiāo)售額相差無(wú)幾，分列三到五位。
2015/16財年各區域市場(chǎng)在小森凈銷(xiāo)售額中占比情況
這個(gè)排名有啥出奇之處？簡(jiǎn)單看來(lái)，貌似沒(méi)啥問(wèn)題，但如果以5年為周期進(jìn)行對比，問(wèn)題就來(lái)了。
請各位老板看下圖——近5年小森在不同區域市場(chǎng)的凈銷(xiāo)售額走勢。相信各位老板很容易就能看得出：大中華區在小森區域市場(chǎng)中的排名，曾經(jīng)遠不是今天這個(gè)樣子。
比如，在2013/14財年里，大中華區貢獻的凈銷(xiāo)售額曾在小森各區域市場(chǎng)中位居第二，僅次于日本。這一年，小森在大中華區實(shí)現凈銷(xiāo)售210.98億日元，比同期歐洲市場(chǎng)的142.79億日元高出47.76%，比北美高出121.66%，相當于日本市場(chǎng)的60.46%。
小森在不同區域市場(chǎng)的凈銷(xiāo)售額走勢
問(wèn)題是此后兩年，在日本、歐洲、北美市場(chǎng)穩步上揚的同時(shí)，小森在大中華區的凈銷(xiāo)售額卻持續、大幅下滑：2014/15財年同比下滑26.64%，降至154.77億日元，被歐洲市場(chǎng)超越；2015/16財年同比下滑17.85%，被北美市場(chǎng)超越。
小森在不同區域市場(chǎng)的凈銷(xiāo)售額情況
短短兩年間，大中華區在小森區域市場(chǎng)中的排名由第二位跌落至第四位，凈銷(xiāo)售額累計跌幅近40%。這背后到底發(fā)生了什么？是小森在中國市場(chǎng)競爭乏力？還是有其他更深層次的原因？
由此，三好同學(xué)想起了6月底發(fā)過(guò)的一篇文章：《海德堡這五年賺了多少錢(qián)？及膠印機老大的艱難轉型路｜深度》，因為小森年報暴露出的問(wèn)題，與海德堡遭遇的困局竟無(wú)比類(lèi)似：在歐美市場(chǎng)漸趨平穩的同時(shí)，中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售卻大幅下滑。如下圖所示，2014/15財年海德堡在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同樣經(jīng)歷了一次大幅下跌，降幅達29.23%，與小森如出一轍。
海德堡在主要國家銷(xiāo)售額變化情況（單位：億歐元）
德、日兩大膠印機品牌幾乎同時(shí)在中國遭遇“滑鐵盧”，說(shuō)明了什么？三好同學(xué)覺(jué)得，至少可以說(shuō)明一點(diǎn)：小森在中國遇到的問(wèn)題不是個(gè)案，曾經(jīng)讓各位印刷廠(chǎng)老板砸鍋賣(mài)鐵也要買(mǎi)上一臺的進(jìn)口膠印機，貌似真有點(diǎn)賣(mài)不動(dòng)了。
進(jìn)口膠印機確實(shí)遭遇了挑戰
如果說(shuō)小森、海德堡兩家公司的年報還不足以說(shuō)明問(wèn)題，來(lái)自官方的統計數據或許更能體現問(wèn)題的嚴峻性。
開(kāi)篇的時(shí)候，三好同學(xué)曾引用了中國印刷及設備器材工業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的一組數據，這組數據實(shí)際上出自海關(guān)總署，權威性足夠了吧？
在這里把一些關(guān)鍵數據再重復一下：今年上半年我國印刷設備器材進(jìn)口總額為9.80億美元，同比下降9.67%。其中，膠印機進(jìn)口金額為1.97億美元，同比下降37.83%。這降幅實(shí)在有點(diǎn)驚人，三好同學(xué)都要被嚇著(zhù)了。
實(shí)際上，作為我國印刷企業(yè)的主力生產(chǎn)設備，膠印機一直是我國印刷設備器材進(jìn)口的重點(diǎn)，進(jìn)口金額連續多年位居各類(lèi)印刷設備器材之首。三好同學(xué)大概扒了扒，2010-2014年，膠印機進(jìn)口金額在印刷設備器材進(jìn)口總額中的占比，連續5年超過(guò)30%，最高曾達到33.54%，超過(guò)1/3。
問(wèn)題是，自2011年達到11.11億美元的區間頂點(diǎn)以來(lái)，我國的膠印機進(jìn)口金額呈加速下滑之勢：2012年、2013年降幅還算溫和，分別同比下滑9.25%、3.09%；2014年降幅突然放大至18.98%，這一點(diǎn)與小森、海德堡2014/15財年在中國市場(chǎng)的表現基本吻合；2015年再降19.89%，連續兩年跌幅接近20%。
從絕對值來(lái)看，2011-2015年間，我國的膠印機進(jìn)口金額由11.11億美元降至6.34億美元，跌幅高達42.92%。
近年來(lái)我國膠印機進(jìn)口金額的變化情況（單位：億美元）
在進(jìn)口金額一路下行的同時(shí)，我國膠印機進(jìn)口量的走勢雖然偶有波動(dòng)，但同樣疲態(tài)盡顯。
2010-2015年間，我國膠印機進(jìn)口量的區間高點(diǎn)出現在2010年，達到1450臺。此后幾年，除了2013年出現恢復性增長(cháng)外，其余年份均呈現下滑態(tài)勢。尤其是2015年，跌幅突然放大至35.54%，絕對值則降至807臺。在三好同學(xué)并不確切的記憶里，這或許是近十幾年咱們的膠印機進(jìn)口量首次跌破千臺大關(guān)。
近年來(lái)我國膠印機進(jìn)口量的變化情況（單位：臺）
從企業(yè)個(gè)案到海關(guān)數據，種種跡象都在表明一點(diǎn)：前幾年還火紅一片的進(jìn)口膠印機市場(chǎng)，正在遭遇前所未有的變局和挑戰。而且“火”與“冰”之間切換速度之快超出了三好同學(xué)的想象。
比如，自2011/12財年開(kāi)始，中國曾連續三年成為海德堡在全球最大的單一市場(chǎng)。再比如，2012/13財年及2013/14財年，大中華區均是小森第二大區域市場(chǎng)。那時(shí)候，中國市場(chǎng)是全球印刷設備供應商眼中當仁不讓的明星。
然而，在短短兩三年的持續下滑后，中國或大中華區在在海德堡、小森區域市場(chǎng)中的排名均已落后于歐美。
所以，問(wèn)題來(lái)了——
進(jìn)口膠印機遇到了什么坎？
前幾年還火爆異常，被視為先進(jìn)技術(shù)代表的進(jìn)口膠印機，為什么在國內突然“遇冷”？三好同學(xué)覺(jué)得，可能的原因無(wú)非幾種。
一是替代產(chǎn)品的出現和成熟。即市場(chǎng)需求還在，但有了新的滿(mǎn)足方式?；仡櫧陙?lái)印刷技術(shù)的發(fā)展路徑，可能對進(jìn)口膠印機形成替代效應的主要有兩類(lèi)產(chǎn)品：一類(lèi)是數碼印刷機，一類(lèi)是國產(chǎn)膠印機。
不過(guò)，以當前的市場(chǎng)態(tài)勢來(lái)看，這兩類(lèi)產(chǎn)品對進(jìn)口膠印機的影響都要低于預期。比如數碼印刷，替代膠印的豪言喊了很多年，在我國印刷業(yè)總產(chǎn)值中的占比仍不足2%，遠不足以對膠印的市場(chǎng)地位形成威脅。
至于國產(chǎn)膠印機，三好同學(xué)在《一家膠印機制造商的2015，及國產(chǎn)膠印機的集體淪陷｜深度》一文中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，跌得比進(jìn)口機還要深，近乎集體淪陷，哪里還有實(shí)力與進(jìn)口機搶地盤(pán)？
所以這個(gè)原因基本可以排除。
二是印刷市場(chǎng)增速放緩，對新增印刷產(chǎn)能的需求隨之縮水。近年來(lái)，印刷市場(chǎng)增速下降基本已經(jīng)成為圈里人的共識，而且有數據為證：2012年，我國印刷工業(yè)總產(chǎn)值同比增長(cháng)率近30余年首次跌破10%，降至9.60%；到2014年則已跌到5.29%。市場(chǎng)增量空間的減少，難免會(huì )影響市場(chǎng)對印刷機的需求。這個(gè)道理很好懂，三好同學(xué)就不啰嗦了。
三是印刷廠(chǎng)老板心態(tài)有變化，投資意愿和投資能力下降。這一點(diǎn)同樣很好理解，市場(chǎng)好的時(shí)候，買(mǎi)了設備就有活干，好賺錢(qián)，有條件自然要多買(mǎi)點(diǎn)?，F在，市場(chǎng)不好做了，賺錢(qián)越來(lái)越難，一筆錢(qián)砸下去五六年不見(jiàn)回頭，老板自然要謹慎點(diǎn)。而且，現在實(shí)體經(jīng)濟越來(lái)越難搞，印刷廠(chǎng)的融資渠道不是在變寬，而是在變窄，投資能力確實(shí)也受到不小的影響。
此外，還有一種可能是二手機的沖擊。最近三五年，印刷廠(chǎng)關(guān)廠(chǎng)、倒閉的情況屢見(jiàn)不鮮?？善髽I(yè)倒了，大多數設備還在，而且會(huì )通過(guò)各種方式重新流入市場(chǎng)，這自然會(huì )擠壓進(jìn)口膠印機的市場(chǎng)空間。
以上幾種可能的原因，只是三好同學(xué)的一家之言，不一定準確，僅供各位老板參考。
接下來(lái)，三好同學(xué)還有兩個(gè)問(wèn)題。
一個(gè)是：進(jìn)口膠印機，乃至整個(gè)膠印機市場(chǎng)銷(xiāo)量的下滑是好事，還是壞事？三好同學(xué)覺(jué)得這得看從哪個(gè)角度說(shuō)。從積極的方面講，在印刷產(chǎn)能持續過(guò)剩的情況下，各位老板對新增設備和產(chǎn)能變得越來(lái)越謹慎，是好事。但從另外一個(gè)角度看，印刷廠(chǎng)投資意愿和投資能力的持續下降，也說(shuō)明咱們這個(gè)圈面臨的壓力不是在變小，而是在變大；遭遇的問(wèn)題不是在變少，而是在增加，這又算是壞事。
另一個(gè)是：進(jìn)口膠印機當前面臨的困境是階段性的，還是永久性的？這個(gè)問(wèn)題，不同人可能有不同的看法。三好同學(xué)傾向于前者：階段性的。為什么這么說(shuō)？歐美日的印刷業(yè)夠發(fā)達、夠成熟了吧？它們的膠印機市場(chǎng)仍在穩步發(fā)展。
以國內印刷市場(chǎng)所處的發(fā)展階段以及增長(cháng)潛力來(lái)看，經(jīng)過(guò)一番蕩滌之后，進(jìn)口膠印機，乃至國產(chǎn)膠印機還是有可能迎來(lái)新一輪春天的。所以，還是要祝各位老板好運，不管是賣(mài)設備的，還是買(mǎi)設備的。
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