檸檬葉子廣渠路店就開(kāi)在北京雙井橋附近一條不太引人注意的小道上，要在百環(huán)家園小區的底商中找到它，還需要費些勁，因為它的門(mén)面不大，而且和旁邊的干洗店和美容店一樣，都顯出陳舊的氣息。
這家吳奇隆名下的連鎖泰餐廳，現在正是淡季，當記者在周末的中午12點(diǎn)走進(jìn)去時(shí)，有著(zhù)22張餐桌的大廳只有稀稀拉拉的五六桌客人，其中有兩桌是團購網(wǎng)站的消費者。
在過(guò)去的3個(gè)多月內，這家店已經(jīng)搞過(guò)至少6次以上的團購。在以前，檸檬葉子廣渠路店靠發(fā)放有優(yōu)惠折扣的會(huì )員卡來(lái)吸引回頭客，但收效甚微，通常就餐時(shí)間翻臺只有1~2次，人均消費70元。
團購來(lái)了后，翻臺能到2~3次，但是人均消費迅速下降——這家店最常推出的團購產(chǎn)品是58元的價(jià)格消費158元的火鍋，這種火鍋套餐通常足夠兩個(gè)人吃。
“打折到這么低，成本肯定收不回來(lái)了。”這家店的年輕經(jīng)理對檸檬葉子以這么低的價(jià)格參加團購感到有些心疼，團購是他的臺灣老板簽約的，“老板覺(jué)得這里人不多，想通過(guò)團購帶動(dòng)消費。”可是，這些客人從哪里來(lái)？下次是否還會(huì )來(lái)？他們在后續消費時(shí)是因為價(jià)格便宜還是因為菜品好吃？年輕經(jīng)理說(shuō)，老板和他都從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)。
現在，團購成為生活類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)最熱門(mén)的表現形式，不僅僅是專(zhuān)門(mén)的團購網(wǎng)站，垂直類(lèi)的服務(wù)平臺，如大眾點(diǎn)評網(wǎng)、飯統網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)，綜合類(lèi)的分類(lèi)信息平臺，如趕集、58等，甚至門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪、騰訊等，都推出了團購服務(wù)。
其實(shí)團購僅僅是解決服務(wù)業(yè)庫存的手段之一?；ヂ?lián)網(wǎng)能高效地組織到客源，能以一種更有效率的方式去整合服務(wù)業(yè)的剩余資源，這讓傳統服務(wù)業(yè)們感到驚喜。
制造業(yè)、零售業(yè)都會(huì )產(chǎn)生庫存，有時(shí)候量大到令人頭疼，互聯(lián)網(wǎng)不失為一個(gè)清理庫存的好渠道?？墒欠?wù)業(yè)的庫存和零售業(yè)的庫存相比有什么特點(diǎn)？服務(wù)業(yè)又是如何清理庫存的？
其實(shí)有很多傳統服務(wù)業(yè)的商家和檸檬葉子一樣盲目，參加團購前并沒(méi)有做過(guò)成本、財務(wù)以及運營(yíng)上的評估，不少商家其實(shí)是賠本賺吆喝，這不僅僅因為中國的互聯(lián)網(wǎng)整合服務(wù)業(yè)資源才起步，更重要的是，大多數傳統服務(wù)業(yè)商家的互聯(lián)網(wǎng)化才剛剛開(kāi)始，它們對于互聯(lián)網(wǎng)工具和渠道的應用，將是生活類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
限時(shí)和限量的庫存
9 月初，美團網(wǎng)和樂(lè )淘網(wǎng)聯(lián)合做了一次團購，樂(lè )淘網(wǎng)上90元的優(yōu)惠券，在美團上僅售5元，消費者購物滿(mǎn)150元就可以全場(chǎng)使用。這次團購不失為一次性?xún)r(jià)比更高的推廣——樂(lè )淘網(wǎng)獲得新客戶(hù)的成本是每人100元，團購不僅以90元的價(jià)格降低了新客戶(hù)的組織成本，而且短時(shí)間內獲得了1.2萬(wàn)新用戶(hù)。
而在同一時(shí)間段，滴答團和中糧旗下的我買(mǎi)網(wǎng)合作，組織了2796人團購中糧的悅活果汁。原價(jià)188元一箱的果汁，打折到66元銷(xiāo)售，是因為這些果汁的保質(zhì)期即將在11月到期。這次團購給我買(mǎi)網(wǎng)帶來(lái)了極大的挑戰，截止到本刊發(fā)稿的9月13日，仍有團購用戶(hù)抱怨沒(méi)收到果汁。我買(mǎi)網(wǎng)在滴答團貼出的道歉信說(shuō)，“由于對果汁在運輸過(guò)程中所需要的時(shí)間以及會(huì )出現的實(shí)際狀況(貨物太沉)估計不足，導致部分用戶(hù)果汁的配送超出了10天之內送達的承諾。”
這兩起團購，最大的不同在于，美團組織的是非實(shí)物形態(tài)的交易，它只需要為樂(lè )淘組織到足夠多的客戶(hù)就可以了，至于這些客戶(hù)是否會(huì )在樂(lè )淘上后續消費，則要根據樂(lè )淘網(wǎng)的商品以及服務(wù)而定。
我買(mǎi)網(wǎng)要消化的是實(shí)物商品的庫存，大量的訂單到來(lái)后，大量的貨物需要從中心庫到地方庫再到配送中心，我買(mǎi)網(wǎng)的物流卻沒(méi)有快速響應的經(jīng)驗。
盡管樂(lè )淘網(wǎng)是在線(xiàn)零售企業(yè)，但是這兩次團購的不同，則像極了服務(wù)業(yè)和零售業(yè)的本質(zhì)區別。
服務(wù)業(yè)的服務(wù)以及庫存，是非實(shí)物形態(tài)的，因此它對互聯(lián)網(wǎng)的需求是組織客戶(hù)來(lái)消解庫存，而零售業(yè)的庫存則是實(shí)物形態(tài)的，互聯(lián)網(wǎng)改變的是其前端，當訂單從網(wǎng)上獲取并且處理后，零售業(yè)的后端就涉及到一系列的物流交付，訂單越多，對零售業(yè)的后端物流的挑戰就越大。
和零售業(yè)相比，服務(wù)業(yè)的庫存更具時(shí)效性——如果今天有空余的座位，卻沒(méi)有組織來(lái)充足的消費者，這些庫存就浪費了。明天也許會(huì )來(lái)新的客人，也許還會(huì )產(chǎn)生新的庫存。
除了產(chǎn)品服務(wù)非標準化、具備時(shí)效性這兩個(gè)特點(diǎn)，服務(wù)業(yè)庫存的另一個(gè)特點(diǎn)是，容量有限。每一家餐廳、娛樂(lè )場(chǎng)所或者服務(wù)場(chǎng)所，它的座位或者接待能力是有限的，這和互聯(lián)網(wǎng)零售有著(zhù)無(wú)限貨架有著(zhù)本質(zhì)的區別。比如今年6月糯米網(wǎng)在兩天內組織了15萬(wàn)人團購成龍電影院的電影票，由于要求電影票必須在較短的時(shí)間段就必須用掉，當大量團購用戶(hù)在同一天涌向電影院，而排隊長(cháng)達數百米時(shí)，這對電影院來(lái)說(shuō)無(wú)疑是災難。
對于商家來(lái)說(shuō)，用互聯(lián)網(wǎng)清理庫存有兩個(gè)臨界點(diǎn)，一是成本的核算，這決定著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的客戶(hù)組織是否為商家帶來(lái)價(jià)值；二是容量，在一定時(shí)間內，當互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的客流量迅速消化了商家的庫存后，那些冗余的客流量將產(chǎn)生新的服務(wù)成本，甚至會(huì )產(chǎn)生負面效果。
解決庫存+營(yíng)銷(xiāo)手段
北京新光天地商場(chǎng)里，矗立著(zhù)維諾城的優(yōu)惠券發(fā)放機。這是一家基于手機服務(wù)的信息平臺，只要用手機在維諾城的機器前一掃，就能得到新光天地附近各類(lèi)打折優(yōu)惠信息、免單活動(dòng)、特惠購物等優(yōu)惠券。
維諾城相當于服務(wù)業(yè)的一個(gè)流量入口，通過(guò)優(yōu)惠券的形式幫助附近的餐飲娛樂(lè )場(chǎng)所招徠生意。它有物理位置的限制，即通常拿到維諾城優(yōu)惠券的用戶(hù)會(huì )就近到附近的餐廳或娛樂(lè )場(chǎng)所消費。
相比之下，互聯(lián)網(wǎng)可以在更大的范圍內進(jìn)行服務(wù)業(yè)的資源整合，并且成本更低。
目前大多數服務(wù)業(yè)企業(yè)參與互聯(lián)網(wǎng)團購，僅僅是將其作為清理庫存的途徑，實(shí)際上，只要有體系地規劃，互聯(lián)網(wǎng)也可以是很有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。
頤錦北京溫泉養生會(huì )所的市場(chǎng)經(jīng)理王新輝每次只放出客房10％的量參加團購。今年以來(lái)，頤錦會(huì )所已經(jīng)參加過(guò)美團、滿(mǎn)座、拉手、F團等多家團購網(wǎng)站組織的活動(dòng)。
頤錦會(huì )所于今年初開(kāi)業(yè)，這個(gè)投資接近2億元的高端會(huì )所坐落在望京，集餐廳、客房、SPA、溫泉等休閑項目，開(kāi)業(yè)后，最先找上門(mén)來(lái)的是滿(mǎn)座，王新輝被團購網(wǎng)站組織的客流量所打動(dòng)，于是開(kāi)始了第一次嘗試。
這次團購項目是198元優(yōu)惠到158元的溫泉，并且買(mǎi)一贈一，滿(mǎn)座團來(lái)了近200人，而且都用掉了團購券。陸陸續續地，有其他團購網(wǎng)站也找頤錦會(huì )所做團購，嘗到甜頭的王新輝認為這是一條不錯的營(yíng)銷(xiāo)途徑。
王新輝參與團購的主要目的是要提高客房的出租率、提高頤錦會(huì )所的品牌知名度，兼顧著(zhù)回收部分投資，因此他很注重控制團購的數量，如果放量太大，成本就很高。
盡管有60間客房，王新輝在每次團購中只放出幾間房，因為頤錦會(huì )所正常的消費價(jià)格是團購價(jià)的10倍，同時(shí)他也在攜程上以比正常價(jià)略低的價(jià)格銷(xiāo)售部分客房。
在周一至周五和淡季等客流量少的時(shí)候，王新輝會(huì )將2/10的客房交給團購網(wǎng)站，而周末和節假日，王新輝就把團購的量控制在1/10。
對于各家團購網(wǎng)站，王新輝推出不同的套餐服務(wù)組合，比如餐廳+SPA、SPA+溫泉、SPA+客房等各種服務(wù)，以盡可能多的產(chǎn)品線(xiàn)提供給互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，其中客房和SPA時(shí)常參加團購。
迄今為止，團購為頤錦會(huì )所帶來(lái)了100萬(wàn)元左右的生意，這在其整體銷(xiāo)售額里占比很低，但是頤錦會(huì )所的知名度卻在不到一年的時(shí)間里大大提升，而且在團購帶來(lái)的客人里，多數在離開(kāi)時(shí)表示對頤錦會(huì )所的服務(wù)很滿(mǎn)意，下次會(huì )再來(lái)。
因為口碑好，找頤錦會(huì )所團購的網(wǎng)站也越來(lái)越多，但是王新輝在下半年計劃減少合作的團購網(wǎng)站，他認為保持和兩三家有品質(zhì)的團購網(wǎng)站合作就可以了，如果團購網(wǎng)站太多，頤錦會(huì )所對于渠道的管理難度也會(huì )增加，如果和不負責任的網(wǎng)站合作，也會(huì )關(guān)聯(lián)影響到頤錦會(huì )所的品牌形象。
在頤錦會(huì )所的馬路對面，是東方大班SPA會(huì )所，落地的玻璃門(mén)上，寫(xiě)著(zhù)大大的“SALE”，周邊的一些瑜伽館、美容院也掛著(zhù)打折促銷(xiāo)的牌子。“我們將一直團購下去，服務(wù)業(yè)永遠有庫存。”王新輝說(shuō)。
服務(wù)業(yè)的痛
和零售業(yè)一樣，服務(wù)業(yè)也有淡旺季，總是有庫存產(chǎn)生。生活類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)的升溫，為服務(wù)業(yè)創(chuàng )建了一條低成本、高效率的渠道，如果應用得當，庫存可以被有效地消解。
但是，和零售業(yè)相比，中國的服務(wù)業(yè)還處于產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不成熟、管理水平低下等問(wèn)題，這些都是服務(wù)業(yè)的痛?；ヂ?lián)網(wǎng)在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行資源整合時(shí)，難度遠遠大于電子商務(wù)對零售業(yè)的變革。
首先是對于互聯(lián)網(wǎng)能產(chǎn)生的作用，以及為企業(yè)能帶來(lái)什么樣的價(jià)值，很多商家也沒(méi)有系統地思考過(guò)。多數商家僅僅簡(jiǎn)單要求帶來(lái)客流量就行，但是對于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的客流量的用戶(hù)構成、來(lái)源、轉化率等指標都沒(méi)有任何考核。
具體而言，當互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)大量的消費者時(shí)，其實(shí)很多消費者只是一次性購買(mǎi)服務(wù)，如何留住他們刺激其重復消費，獲得在互聯(lián)網(wǎng)這條渠道上的投資回報，服務(wù)業(yè)的企業(yè)并沒(méi)有像零售業(yè)那樣有商業(yè)智能等數據工具，這需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的引導。比如大眾點(diǎn)評網(wǎng)在做團購時(shí)，往往會(huì )另給消費者一張該商戶(hù)的八折優(yōu)惠券，當消費者在團購的活動(dòng)中消費覺(jué)得滿(mǎn)意后，第二次消費可以用這張八折優(yōu)惠券，這樣商家就會(huì )知道有多少回頭客。
其次，服務(wù)業(yè)企業(yè)非常零散，國內很少有大規模的連鎖機構，行業(yè)的整體信息化水平和管理水平都很低，遠遠沒(méi)有達到精細化管理的程度。
零售業(yè)也好，服務(wù)業(yè)也好，互聯(lián)網(wǎng)要實(shí)現高效率的資源整合，最終要做的都是數字串生意，即用IT或者互聯(lián)網(wǎng)等工具，將產(chǎn)業(yè)鏈上下游打通，使得上下游企業(yè)的數據可以無(wú)縫流動(dòng)。零售業(yè)打通的是和制造業(yè)的數據通道，而在生活的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，則需要打通消費者和服務(wù)業(yè)企業(yè)之間的信息通道，形成高效的信息流通反饋鏈。
在制造業(yè)和零售業(yè)，它們都經(jīng)歷了10多年的信息化建設，當互聯(lián)網(wǎng)與零售業(yè)結合時(shí)，一些領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)能做到用IT工具和互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品制造——商品流通串起來(lái)，大量的零售企業(yè)都已經(jīng)實(shí)現了和上游的供應商或者制造商系統對接，比如京東商城、蘇寧，在IT平臺上實(shí)現產(chǎn)業(yè)鏈整體的高效聯(lián)動(dòng)。
目前服務(wù)業(yè)的行業(yè)信息化水平非常弱，這也加大了互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行資源整合的難度。“我們沒(méi)有提供訂座的服務(wù)，是因為很少有商家有訂座系統。”大眾點(diǎn)評網(wǎng)董事龍偉說(shuō)。
龍偉認為，訂餐實(shí)質(zhì)上是call center業(yè)務(wù)，并不是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，這會(huì )大幅增加網(wǎng)站的成本。理想中的模式是，餐廳或者服務(wù)業(yè)企業(yè)有IT系統和網(wǎng)站對接，生活類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺則成為餐飲娛樂(lè )的互聯(lián)網(wǎng)入口，用戶(hù)可以在這里下訂單，美國的Opentable.com便是這種模式，其每年的收入一半來(lái)自于它為餐廳提供的訂餐系統，另一半來(lái)自于網(wǎng)上的訂餐收入。
可是在中國，卻無(wú)法實(shí)現這種模式。“中國大部分的餐館是沒(méi)有電腦的，他只有收銀機，而且大部分的餐館是沒(méi)有電腦、沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)連線(xiàn)的。”龍偉說(shuō)。
不僅僅是餐飲業(yè)，美容、房產(chǎn)中介、娛樂(lè )等生活服務(wù)領(lǐng)域，信息化程度都非常低，服務(wù)質(zhì)量很難管控，網(wǎng)上經(jīng)?？梢?jiàn)團購用戶(hù)的負面評價(jià)，就是因為參與團購的服務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量差而引起消費者不滿(mǎn)，但是這些負面因素，也會(huì )為進(jìn)行資源整合的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)口碑帶來(lái)?yè)p害。
另外，當消費者到店里時(shí)，如何通過(guò)好的產(chǎn)品和服務(wù)，刺激從新客戶(hù)到老客戶(hù)的轉化率，無(wú)論是進(jìn)行資源整合的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是商家，目前都沒(méi)有太多經(jīng)驗。
實(shí)際上，現在的服務(wù)業(yè)企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)的應用非常初級，無(wú)論商家還是網(wǎng)站，對于流量的預計都很沒(méi)經(jīng)驗，而未來(lái)能做起來(lái)的團購網(wǎng)站應該是經(jīng)營(yíng)性的網(wǎng)站，即他們能為商戶(hù)提供真正的產(chǎn)品全案規劃，而不僅僅是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售功能。這既需要良好的后臺，能對早期積累的客戶(hù)和商戶(hù)以及評價(jià)進(jìn)行分析，又需要管理層有長(cháng)遠的規劃和團隊架構，而最后的競爭壁壘就在資源整合能力和對服務(wù)業(yè)的管控能力上。
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