經(jīng)過(guò)近期對頂級別墅的采訪(fǎng)，讓我們進(jìn)一步了解了頂級別墅項目的真實(shí)定位和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。當然，對于天天接觸億萬(wàn)富豪和在上千萬(wàn)的豪宅別墅里工作的營(yíng)銷(xiāo)人員，我們是羨慕有加；對于開(kāi)發(fā)商能與這些高智商客戶(hù)斗智斗勇取勝，更是五體投地。在這場(chǎng)以占有各種資源為最終目的的競爭中，誰(shuí)是贏(yíng)家一看就知道…… 目前市場(chǎng)上，對頂級別墅、高端別墅、普通別墅的定義還非常模糊，一方面是因為北京別墅的風(fēng)格、定位太多元化。不同項目、不同的客戶(hù)對頂級的價(jià)值理解不同；另一方面，別墅產(chǎn)品的資源優(yōu)勢也各不相同，不能做簡(jiǎn)單意義上的比較。據記者了解，碧水莊園能稱(chēng)為頂級豪宅，就是因為開(kāi)發(fā)商能夠將獨棟產(chǎn)品打造出2000平米的院子，最貴的別墅都緊挨著(zhù)一個(gè)大湖面，景觀(guān)感覺(jué)非常有震撼力。其實(shí)別墅客戶(hù)也追求一種安靜和大環(huán)境，所以一棟別墅標價(jià)1000多萬(wàn)，不足為奇。東北四環(huán)附近的碧海方舟，對外稱(chēng)1700萬(wàn)/棟起價(jià)，是因為項目與姜莊湖公園和高爾夫球場(chǎng)相鄰，作為城市別墅的代表，能夠為客戶(hù)節省出很多的時(shí)間成本，而且整個(gè)社區的綠化和周邊環(huán)境也非常突出。由此可見(jiàn)，判斷頂級豪宅的價(jià)值和價(jià)格，最主要的就是看其占有各種資源的程度，占有稀有資源的比例越多，售價(jià)也就扶搖直上。畢竟有形的物質(zhì)可以買(mǎi)來(lái)，但資源是買(mǎi)不來(lái)的。 目前，北京的頂級別墅大概有五六個(gè)，而在部分別墅項目中，也有個(gè)別產(chǎn)品超過(guò)千萬(wàn)。目前，在頂級別墅中東山墅共有175戶(hù)，財富公館也有200多戶(hù)，供應量最大；另外，碧海方舟有55棟，玫瑰園、碧水莊園、紫玉山莊也都有不同程度的頂級產(chǎn)品放量，所以北京的頂級別墅市場(chǎng)供應量還算是非常充足的。雖然這些別墅價(jià)格不相上下，但是風(fēng)格、特色卻大不相同。眾所周知，頂級別墅的利潤空間比較大，但是銷(xiāo)售周期非常漫長(cháng)，壓力和風(fēng)險也非常大。所以，對開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)找到一個(gè)吸引有效客戶(hù)的途徑，是當務(wù)之急。 *特殊的推廣渠道頂級別墅的客戶(hù)有著(zhù)高、精、尖的特點(diǎn)。吸引這些客戶(hù)當然需要通過(guò)特殊的營(yíng)銷(xiāo)。經(jīng)過(guò)記者了解，這些頂級別墅客戶(hù)主要通過(guò)雜志、路牌、網(wǎng)絡(luò )來(lái)了解外界的信息。特別是一些從事IT研發(fā)的國際大型公司的高層和核心技術(shù)層，都是通過(guò)上網(wǎng)來(lái)了解生活和消費的許多內容，尤其集中在一些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。另外，雜志也是別墅推廣的一個(gè)有力工具，以《BEIING TATLER》為代表的一些涉外和高檔雜志，就曾經(jīng)幫助一些頂級別墅促成成交，當然還要注意推廣的技巧，選擇內頁(yè)要比首頁(yè)的效果好。路牌當然也不可缺少，對于不是 城市別墅的頂級豪宅來(lái)說(shuō)，路牌不光能提高知名度，還能帶給客戶(hù)第一時(shí)間的印象營(yíng)銷(xiāo)。 對于富豪來(lái)說(shuō)，他們的社交停留在一個(gè)圈子。所以，一些普通層面的公共活動(dòng)或休閑活動(dòng)，不會(huì )吸引他們的視線(xiàn)。另外，這些人通常都比較忙，空閑的時(shí)間本來(lái)就很少，所以很難將他們都湊在一起。其實(shí)這些人，也比較喜歡聯(lián)誼的方式，如果是一些大型機構或知名俱樂(lè )部組織的高級論壇和主題鮮明的聯(lián)誼活動(dòng)，比如財富論壇，這些富豪參與的機會(huì )大一些。 *不用玩銷(xiāo)售技巧碧海方舟銷(xiāo)售總監遲頌認為，越高端的項目營(yíng)銷(xiāo)越輕松。因為在這些項目中不用動(dòng)太多腦筋，只要真實(shí)就可以了。尤其是對普通住宅客戶(hù)都有效的營(yíng)銷(xiāo)方法，比如打折、優(yōu)惠、送電器、送面積等等，在頂級別墅中根本用不著(zhù)。因為工薪階層的客戶(hù)由于積蓄有限，所以非常希望開(kāi)發(fā)商推出一些優(yōu)惠活動(dòng)。另外，對于還是工地、甚至還未施工的普通住宅項目，營(yíng)銷(xiāo)人員可以盡可能地發(fā)揮想象，盡情去描繪未來(lái)。所以，開(kāi)發(fā)商想抓住這部分客戶(hù)的心理，就要在推廣時(shí)多做一些工作，甚至不停地推陳出新。 頂級別墅則完全不同，對營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)能抓住產(chǎn)品的重點(diǎn)和優(yōu)勢，讓客戶(hù)第一時(shí)間了解就足夠了。事實(shí)上，越是高端的產(chǎn)品越不能馬虎。在頂級別墅中，銷(xiāo)售得好與不好，推廣的作用大不大，決定著(zhù)銷(xiāo)售最終結果的是產(chǎn)品。另外，對于頂級別墅的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，面對客戶(hù)時(shí)不需要花言巧語(yǔ)。因為這些富豪的見(jiàn)識和經(jīng)歷遠不是營(yíng)銷(xiāo)人員能比的；更何況他們已經(jīng)過(guò)了做夢(mèng)的時(shí)候，而是兌現夢(mèng)的時(shí)候。 據記者了解，頂級別墅的推廣主要策動(dòng)于精神層面的價(jià)值感，或者是盡可能地讓客戶(hù)身份、地位與所售別墅項目相匹配。舉例來(lái)說(shuō)，可能只是一般的別墅產(chǎn)品，但如果李嘉誠在此置業(yè)，那么這個(gè)別墅項目的價(jià)值就會(huì )有很大程度地提升。所以，頂級別墅的價(jià)值不能用單一的硬件來(lái)衡量。其推廣應該定位在產(chǎn)品之上，適當地脫離產(chǎn)品。 對別墅項目來(lái)說(shuō)，吸引客戶(hù)靠廣告，銷(xiāo)售靠產(chǎn)品。二個(gè)方面要結合得非常好才行。雖然，不少高端別墅的客戶(hù)可能不會(huì )通過(guò)廣告來(lái)購買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，但不少開(kāi)發(fā)商都在項目的廣告語(yǔ)上下了不少功夫，希望能有一個(gè)宏偉的氣勢，站在一個(gè)高度上，與客戶(hù)產(chǎn)生共鳴。因為高端別墅都是現房銷(xiāo)售，很難拿一個(gè)工地去跟客戶(hù)描繪。在客戶(hù)的觀(guān)念里不是產(chǎn)品越貴越好，而是能不能滿(mǎn)足他的心理和生活訴求。這些客戶(hù)都不著(zhù)急買(mǎi)房，他們在置業(yè)之前，大多會(huì )轉遍北京的同層面的全部項目。對各種風(fēng)格、各種區域的別墅都有所了解，包括別墅的位置、特點(diǎn)、交通環(huán)境都會(huì )有橫向比較。正因如此，雖然他們不是業(yè)內人士，但經(jīng)驗非常豐富，甚至可以對你的項目進(jìn)行評估。如果項目銷(xiāo)售不好，一眼就能看出。 頂級別墅很少能用成本來(lái)衡量，它更多占用的是稀缺的資源，比如地段、環(huán)境、景觀(guān)、產(chǎn)品都無(wú)法有一個(gè)明確的價(jià)值。但是客戶(hù)會(huì )衡量，這個(gè)產(chǎn)品到底值不值，如果有哪一項差一些，他們就會(huì )砍價(jià)還價(jià)，在售價(jià)上減掉很多錢(qián)。所以，精明的開(kāi)發(fā)商定價(jià)時(shí)都是高開(kāi)低走。 *風(fēng)格要純粹目前，絕大多數的別墅開(kāi)發(fā)商都非常重視產(chǎn)品風(fēng)格。甚至在項目最早規劃時(shí)就開(kāi)始討論風(fēng)格。但有權威人士認為，別墅產(chǎn)品的風(fēng)格應該結合地塊、結合產(chǎn)品、結合客戶(hù)層去設計，不能平空加個(gè)風(fēng)格。 記者在采訪(fǎng)過(guò)程中發(fā)現，頂級別墅的客戶(hù)喜好偏傳統，比較喜歡厚重、大氣的風(fēng)格。即使有些客戶(hù)還很年輕，他們的經(jīng)歷和閱歷卻與同齡人有很大不同，心理年齡也很成熟、穩重。常說(shuō)經(jīng)濟基礎決定著(zhù)喜好和認識，可能就是這個(gè)道理。 對頂級別墅來(lái)說(shuō)，1500-2000萬(wàn)/棟基本可以買(mǎi)一棟普通公寓樓了。如此高的議價(jià)產(chǎn)品，客戶(hù)當然要有尊貴感，而且感覺(jué)值才行。遲頌認為，頂級別墅應該多采用歐美風(fēng)格。因為最早的別墅產(chǎn)品就是從歐洲引進(jìn)過(guò)來(lái)的，過(guò)去都是貴族居住的，有很長(cháng)的歷史。而歷史是最有價(jià)值的。所以，從某種意義上講，風(fēng)格就是財富的另一種暗示。頂級豪宅其實(shí)就是一個(gè)歷史、一個(gè)傳統。只有經(jīng)過(guò)上百年不斷改進(jìn)、不斷完善的產(chǎn)品，才可能更接近完美。 目前，京城某項目在二期規劃中，當時(shí)公司希望采用原創(chuàng )風(fēng)格，但遭到部分人的反對。他們認為，跟客戶(hù)說(shuō)原創(chuàng )風(fēng)格，客戶(hù)理解起來(lái)會(huì )很困難。因為它不是經(jīng)過(guò)幾百年風(fēng)格的建筑，客戶(hù)腦子里不會(huì )出現豪宅和頂級的印象。相反，會(huì )覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有文化底蘊，沒(méi)有價(jià)值。這就好比貴族，不是有錢(qián)就能當貴族，而是靠傳承下來(lái)的。所以，開(kāi)發(fā)頂級別墅，風(fēng)格一定要純粹。對客戶(hù)來(lái)講，它是一種身份、地位的象征，還要有一種歸屬感。 *定位要明確頂級豪宅一定要有鮮明的特點(diǎn)。不是隨便一個(gè)區域都能開(kāi)發(fā)的。目前，有些頂級豪宅離市區非常遠，而且是兵營(yíng)式排列，方方正正、面積傻大。特別是缺少高檔社區的區域氛圍和配套。所以，開(kāi)發(fā)商做產(chǎn)品之前，一定要全面的考慮好。 頂級別墅是不會(huì )出租的。有資深人士說(shuō)，開(kāi)發(fā)頂級別墅一定要切記，千萬(wàn)不要去想象和安排目標客戶(hù)的生活。因為你不是富豪，也很難想象和決定富豪的生活。購買(mǎi)頂級別墅的客戶(hù)都是非常理性的，他們本身都不缺房，甚至不缺好房住。所以，開(kāi)發(fā)商只要把產(chǎn)品做到位就足夠了。以碧海方舟為例，2004年由協(xié)成行策劃，案名定為姜莊湖88號，別墅公館區。這讓很多客戶(hù)聽(tīng)起來(lái)很迷糊，以為是工作的地方。所以，銷(xiāo)售的情況并不理想。當時(shí)，開(kāi)發(fā)商也曾想過(guò)把項目當作私人會(huì )所銷(xiāo)售，但實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中沒(méi)有這樣目的的客戶(hù)購買(mǎi)，客戶(hù)幾乎都是自用。2005年，開(kāi)發(fā)公司改變推廣策略，就叫碧海方舟，高爾夫城市別墅。于是，客戶(hù)一批批來(lái)看房。 *產(chǎn)品要過(guò)硬中國的豪宅設計更應該符合中國人的生活。目前，有相當一部分客戶(hù)普遍都不滿(mǎn)意頂級別墅的室內功能設計。這主要是開(kāi)發(fā)商與富豪交流的少。豪宅的配置設計，應該與產(chǎn)品完全一致。目前，東山墅的個(gè)別項目中設計有電梯和室內游泳池。碧海方舟有全套的安防系統。特別是在傭人與主人分開(kāi)入戶(hù)，每個(gè)臥室都有衛生間，這是細節上做得比較好的設計，但是室內沒(méi)有設計電梯和游泳池。其實(shí)頂級別墅應該突出產(chǎn)品的人性化設計。曾有客戶(hù)表示，有些項目的主臥加衛生間才幾十平米，應該做成一百多平米的尺度。頂級別墅更應該去符合業(yè)主的生活需求，要理解二、三個(gè)人怎樣去住別墅。設計居住空間時(shí)要注意不能做得太散、太碎。這樣會(huì )顯得非常不氣派。不能將住公寓的感覺(jué)放在住頂級別墅里，要讓主人感覺(jué)到身心放松。 頂級別墅的地下室完全是一層特定的功能區，可以設計有傭人區、地下影院、酒吧區、健身區、桑拿區。比如，男主人有朋友來(lái)了，女主人不方便接待時(shí)就可以利用地下室。有的項目保姆室就設計在一層，會(huì )感覺(jué)很不方便。 展望頂級別墅別墅產(chǎn)品的升級換代非常慢，所以多次在別墅置業(yè)的人并不太多。目前，在碧海方舟里有20%-30%的客戶(hù)有過(guò)別墅的生活經(jīng)驗，而且絕大部分客戶(hù)有國外別墅的生活經(jīng)驗；國內的只有陳道明曾在紫玉山莊租過(guò)別墅，還有一個(gè)業(yè)主在銀湖別墅住過(guò)。由此可見(jiàn)，媒體上說(shuō)住頂級別墅的業(yè)主都有幾次別墅置業(yè)的經(jīng)驗，并不真實(shí)。另外，頂級別墅雖然有很高的產(chǎn)品價(jià)值，但目前還沒(méi)有人用作投資購買(mǎi)。 過(guò)去，那種中國無(wú)豪宅的說(shuō)法，肯定是錯誤的。雖然，在中國現有情況下頂級別墅還做不到完美。因為國內的豪宅與國外的豪宅還是不一樣的。國外可能房子很破，但環(huán)境非常好就是頂級。而現階段，占有豪華位置、豪華高爾夫以及豐富的土地資源、景觀(guān)資源的就是中國別墅的頂級。所以，只能說(shuō)中國發(fā)展到現在這個(gè)階段，頂級有著(zhù)時(shí)代的背景意義?？赡茉龠^(guò)十年、二十年，人們的觀(guān)念就會(huì )發(fā)生了變化。那時(shí)在山水之間建個(gè)小木屋，可能也算是頂級。當人的休養、閱歷、文化進(jìn)步到了一定程度，就會(huì )不斷更新自己的觀(guān)念和意識，越來(lái)越追求反璞歸真。今天，我們可以肯定并理性地去分析一些頂級消費品，包括從房子、車(chē)開(kāi)始。 別墅街之絕密消息 據了解，京城某頂級豪宅的最年輕的客戶(hù)是一個(gè)只有32歲的小伙子，不僅擁有一輛加長(cháng)的勞斯萊斯，還有一輛賓利跑車(chē)。其本人個(gè)性張揚，有望成為頂級別墅中的新貴一族。 碧海方舟一改2004年的零銷(xiāo)售的霉運，在2005年上半年成功銷(xiāo)售了15套。最近更是深得影視明星的青睞。目前，陳道明、葛優(yōu)、陳保國均在此置業(yè)。雖然，孫楠也曾多次看房，但其過(guò)度張揚的形象和個(gè)性，以及多次擾民的記錄，讓開(kāi)發(fā)商一直猶豫是否要吸收他為業(yè)主。 近日，在延慶珍珠泉鄉有一別墅項目“蕓溪境”即將面市。該項目選址在山頂的一個(gè)大峽谷中，整個(gè)項目共有39棟，7種戶(hù)型。該產(chǎn)品與天然地貌相合，部分戶(hù)型竟然讓溪水從屋內穿過(guò)。在這個(gè)完全生態(tài)、自然的景觀(guān)之中，客戶(hù)不能開(kāi)車(chē)入戶(hù)，只能在山下公共停車(chē)場(chǎng)下車(chē)，駕駛開(kāi)發(fā)商指定的電坪車(chē)上山。另外，開(kāi)發(fā)商明確脾氣暴躁、為人刻薄的客戶(hù)取消其業(yè)主資格。 |
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